Curador de dos mundos

Mariano Jeger, Director Creativo Ejecutivo en R/GA Buenos Aires.

<p>Mariano Jeger, Director Creativo Ejecutivo en R/GA Buenos Aires.</p>

Hay personas que pasan toda su vida sin conocer su vocación, y hay quienes lo tienen claro desde chicos. Como Mariano Jeger, que comenzó sus estudios en publicidad cuando estaba en el colegio secundario y años más tarde, se convertiría en un aficionado en la materia. Hoy, su perfil creativo une lo más tradicional de la publicidad con técnicas avanzadas de diseño.Por eso, desde hace 3 años se desempeña como Director Creativo Ejecutivo en R/GA Buenos Aires y, en la siguiente entrevista con LatinSpots, cuenta en qué consisten los esquemas de trabajo de la agencia, además de remarcar que solo entendiendo de antemano el comportamiento de la gente se puede construir una marca útil.

-Hace 3 años que está en R/GA, ¿qué balance hace del tiempo transcurrido?
-R/GA tiene algo particular: cultura, cosa que no todas las agencias tienen. Esimportante entender si uno tiene coherencia con la cultura de la compañía. R/GA tiene rangos de crecimientos, y a partir de eso se planifica cómo va a ir creciendo el departamento, qué se puede aportar, cómo la compañía puede dar soporte en todo eso. Al comienzo, con Bruno Rovagnati, Vicepresidente y Managing Director de R/GA Argentina, trazamos un plan que se llamó 3612.Los primero 3 meses eran para escuchar y aprender, los otros seis meses eran para empezar a generar y al llegar a los 12 se podía estar al día haciendo que todo funcione. Pero el primer año se aceleró y esos 3612 terminaron siendo 248. Cuando arranqué éramos 30 personas y hoy somos 120, solo el creativo es un equipo de 30 personas. Desde el primer momento recibí mucho soporte para llevar adelante todos los procesos y proyectos.Y no solo en la oficina de acá, cuando voy a la oficina de Nueva York, que voy cada tres meses, es como si entrara a la misma R/GA de Buenos Aires. Lo mismo sucede cuando hablo con los chicos de San Pablo, o cuando trabajamos con Estocolmo, o Londres. R/GA tiene eso, es global, pero a su vez se brinda el soporte necesario para que las cosas sucedan. A lo largo de estos tres años pudimos llevar adelante muchos proyectos, yo pude crecer mucho a nivel personal también y aprender un montón de cosas, porque está armado para que, si sos la persona correcta dentro de la cultura y la visión de la empresa, se te abren todas las puertas. Además, Bruno en ese espacio es un gran generador, sabe cómo hacer que determinadas cosas sucedan. Yo estoy muy contento.


-¿Cómo definiría a R/GA?
-R/GA está intentando definirse en un contexto de redefinición constante, y eso es lo que me gusta, estar en un lugar en donde hoy hago esto, pero mañana hago otra cosa y pasado voy a estar haciendo otra cosa diferente. Mas allá de cómo se define la agencia, hay que entender cuáles son los horizontes, y qué es una agencia en la actualidad. Creo que R/GA hoy empuja bastante el límite en cuanto a lo que es una agencia. Y eso también nos lleva a hacer otras preguntas: ¿qué es una marca hoy?, ¿qué necesitan? Tenemos muchos clientes que se acercan a preguntarnos cómo debería ser una marca hoy. Eso inmediatamente lo lleva a uno a pensar qué debe ofrecer una agencia. Eso lo vamos descubriendo a diario.


-¿Qué es una marca y cómo definiríaa las agencias de publicidad hoy?
-Me parece que lo más importante de entender hoy es que durante muchos años eran las marcas quienes bajaban mensajes y la gente solo escuchaba. Hoy es al revés, es la gente la que habla y son las marcas las que tienen que escuchar y entender qué utilidades brindarle a la gente. Hoy importa la autenticidad, pero lo que se hace es lo que termina de dar veracidad a lo que se dice. Hay muchas marcas que lo están entendiendo, cambiando el modelo y brindándole a las personas algo mas allá del producto, o de la promesa del producto. Ahí es donde nosotros sabemos aportar valor, entendemos bastante el lenguaje que hoy maneja la gente, entendemos el lenguaje de las marcas, y a partir de entender esta síntesis entre la estrategia y el comportamiento de las personas, es donde generamos nuestro trabajo. En R/GA no creemos en las big ideas, porque entendemos que solo trabajan el mensaje, y tampoco nos consideramos solo una agencia digital, porque las agencias digitales trabajan muy enfocados en la parte táctica de comportamiento. A nosotros nos gusta trabajar el mix de las cosas, pararnos en el medio.


-Además, generan productos…
Sí, productos y servicios, que van de la mano. Está bueno que ese producto o servicio brinde algo más a largo plazo. La publicidad sufrió muchos años del cortoplacismo y, quizás, le costo incluir la parte de las plataformas de productos o servicios, que hoy necesitan o se nutren de las campañas constantes. Las cosas estaban bastante disociadas. Nosotros tratamos de integrar y de entender que una cosa va empujando a la otra. Cuando una campaña es exitosa se llega a más gente en las plataformas; y cuando los servicios y productos son buenos y aparece una campaña, la gente se queda con una mejor percepción. Ese es en el esquema en donde tratamos de trabajar.


-¿Cómo trabajan la construcción de marca en R/GA?
-Trabajamos, primero y principal, entendiendo los comportamientos. Entendiendo el comportamiento de la gente se puede construir una marca útil, y no al revés. Trabajamos en el mix, las marcas tienen mucho que decir, pero si se habla en el idioma incorrecto nunca podrán ser escuchados. Por otro lado, si hoy hay ciertas tecnologías que cambian el comportamiento de la gente, es necesario entender que las marcas también deben cambiar su comportamiento. Tenemos un departamento de Planning, a cargo de Pepe Alfredo Sayus, tenemos un departamento de Mobile Social Plataform, el director es quien maneja toda la parte de Analytics, ahí es donde se hace todo lo que es social listening, que trabaja de la mano de planning. Ambos departamentos están completamente ligados. El social listening es un servicio que no muchas agencias brindan, es muy interesante porque está basado en leer en redes sociales lo que a la gente le pasa de verdad en relación al producto. Y eso para nosotros es clave para la construcción de una marca. Es salir a la calle desde otro lugar, donde la gente suele ser honesta y, a partir de ahí, se construyen un montón de insights. Cuando se va a construir una marca se deben entender sus necesidades, y sobre eso se arma un equipo adecuado para impulsarla, ver qué se le puede agregar y qué necesita cambiar o ajustar dentro de lo que es su estructura. Lo interesante es que contamos con equipos multidisciplinarios, porque nos interesa entender la experiencia que genera la marca. Está bien entender el brand message, pero hay que saber cuál es la brand experience.


-¿Con qué tipo de clientes trabajan?
-Trabajamos con marcas grandes, pero también con marcas pequeñas que vienen en busca de consejos para ampliarse, son excelentes oportunidades. Hay cosas que son difíciles de dinamitar, entonces cuando aparece una marca nueva es una gran oportunidad. También trabajamos con marcas grandes, tratamos de entender qué es lo que buscan, cuál es el objetivo y cómo podemos aportar. Nosotros no nos cerramos nunca, sabemos que hay oportunidades en todos lados. Lo que sí, estudiamos si ese cliente es para nosotros, o al revés, pero eso no pasa por el tamaño de la empresa.


-¿Qué porcentaje del trabajo es para clientes locales y cuál es para el exterior?
-Tenemos clientes locales, regionales y globales. Hoy el porcentaje está en 30-70, 40-60, la verdad es que va cambiando. Desde acá trabajamos marcas globalmente también, por ejemplo, para Impulse, somos la agencia digital de Impulse a nivel global. Yo tenía experiencia trabajando con Unilever, pero el punto de partida con esta marca fue distinto, muy interesante. Con Netflix trabajamos todo lo que es series originales, con Nike trabajamos toda la parte digital en Chile. Nosotros contamos con equipos integrados, hay chicos que se están yendo a trabajar a New York durante un mes para un proyecto de Nike, hay otros chicos que estuvieron trabajando hasta hace poco con Estocolmo. Y por ahí el equipo que hoy trabaja para Nike, mañana esta trabajando en Portland y es genial, porque vuelven con un conocimiento mucho mayor. Eso levanta el nivel constantemente. Mas allá del porcentaje de trabajo que tenemos, lo importante es que somos una agencia global, que para mí eso significa tener una determinada apertura mental y un aproach que te permita tener el local flavorde cada una de las oficinas, pero sin perder la visión global y creo que esa es la clave de R/GA. Los proyectos cambian constantemente, pero lo que siempre está es la calidad que tiene el equipo de trabajo, sé qué perfil de gente trabaja, y cómo trabaja en su día a día.


Amar lo que se hace


-¿Cómo es su día a día de trabajo?
-Tratamos de ser ordenados.Somos muy respetuosos de los tiempo de la gente y de lo que les gusta hacer. Lo que buscamos es curar todos los proyectos para que cada uno esté haciendo lo que realmente le gusta. Yo trato de hacer lo mismo, entendiendo cuáles son mis limitaciones de tiempo. Yo dirijo y me meto bastante en los proyectos, la clave de mi trabajo es el equipo. Tengo un equipo increíble, son todos mejores que yo. Tengo un director de planning que es genial, lo mismo en estrategia, creative, experience desing, visual. Trabajo con gente realmente buena y eso hace cada uno pueda hacer o armar lo suyo. El gran hacer de R/GA es su gente, que ama lo que hace. También cuidamos mucho el proceso de selección. Tenemos muy pocos creativos que vienen de agencias tradicionales, buscamos gente que salga del formato tradicional. Tenemos un equipo de recruitment interno bastante grande. Trabajamos todo el tiempo con entrevistas, conociendo gente, y así es como vamos trayendo a los mejores.


-¿Cómo se retiene hoy el talento digital?
-Hoy existe la posibilidad de generar desde las agencias, siempre y cuando se tenga a la gente correcta y la flexibilidad adecuada para poder hacerlo. Nosotros somos muy respetuosos con los horarios por ejemplo, en la agencia a las siete y media de la tarde no hay gente prácticamente. Y eso no significa que la gente no trabaje mucho, sino que están abocados a su proyecto, no entran órdenes de trabajo por el costado. Es gente dedicada, se arman equipos de trabajo dedicados. Eso permite que la gente pueda hacer lo que le gusta, porque está pensada para ese equipo.


-¿Cómo se arman los equipos de trabajo?
-El equipo se arma de acuerdo al proyecto y al tipo de perfil que se necesita. Demanda más trabajo al principio, pero luego todo se desarrolla mejor. Los chicos tienen proyectos por fuera del trabajo y acá incentivamos ese costado, generamos los espacios para que hagan lo que les gusta. Creo que se debe estar abierto a incorporar perfiles distintos, lo difícil es entender dónde poner a trabajar esos perfiles, porque se trabaja globalmente. Entendemos que las necesidades pueden estar en cualquier lado.


-¿Cómo ve hoy a la publicidad argentina?
-Hay gente talentosa en todas las agencias. Creo que los presupuestos son muy apretados. Sería genial entender cómo mejorar u optimizar los presupuestos, manejando a la par a los talentos. La industria publicitaria argentina fue, hace algunos años, bastante prejuiciosa y poco integradora en todo lo que respecta a tecnología, entre lo que se hace en el mundo digital y el mundo de las agencias. Creo que eso se está sufriendo hoy a la hora de encontrar gente. Las agencias tratan de brindarle ciertos servicios a las marcas, pero quizás no tienen a las personas adecuadas, o presumen que pueden hacerlo, porque un banner lo hace cualquiera. Sin embargo, el trabajo digital va mucho mas allá de hacer un banner, un video en YouTube o un posteo. Como no se integró antes, como no se generó escuela en ese aspecto, a muchas agencias les falta ese tipo de perfiles, y esos perfiles no son tan fáciles de encontrar en el mercado. Creo que, a nivel general, somos muy buenos contando historias, se implementó lo que se llama el diseño o pensamiento sistemático, pero todavía falta mucho. Falta gente, falta entender, falta apreciar ese costado. Un contador de historias no es más creativo que un diseñador sistemático (systematic thinkers), son distintos tipos de creatividad. Lo que se sufre hoy es la falta de incorporación temprana de todos esos conceptos. Y ahí también está nuestro fuerte, en la combinación de storytelling y systematic thinkers, estos dos conceptos que cuando trabajan juntos son imparables.


-¿Qué hace una persona dedicada al systematic thinker?
-Es un diseñador de experiencia de uso. Es la persona que entiende cómo es la relación de la persona con un objeto o un medio y estudia cómo mejorar esa experiencia. Hay muchos experience designer que vienen del diseño industrial, o de la arquitectura. Tiene que ver con la planificación, con las posibilidades. Cuando se arma un sitio, por ejemplo, un arquitecto o ingeniero diseña cómo va a ser, cuales serán los puntos de contactos con la gente, todo lo realizan junto a un equipo de diseñadores. Una vez que se tiene la experiencia se ubican los colores o la tipografía correcta. Hoy se debe construir en base a la experiencia de marca. Después está el storyteller, que es aquel que sabe contar historias, que encuentra las palabras correctas, es otro tipo de cabeza. Cuando juntas las dos, se genera una explosión hermosa. Eso es lo que mas me cautivó de R/GA. A mí me gusta el cruce, fui aprendiendo mucho de todo lo que es systematic thinking aquí dentro, creo en lo que la agencia pregona. Tengo una formación que viene desde ahí, pero ahora me estoy formando muchísimo más. Dentro de mis tareas también tengo a cargo el departamento de experience design, y eso es enorme para mí porque es el mundo donde las marcas hoy tienen una gran necesidad, y si tenemos la capacidad de combinar ambas cosas, vamos a hacer grandes cosas.


-¿Hacia dónde se dirige el mundo de la comunicación y de las agencias?
-Lo importante es entender que los clientes tienen muchas necesidades y, la mayoría de las veces, tenemos muy poco tiempo para llevarlas adelante. Nosotros estamos trabajando con el content studio, a través del cual ofrecemos contenido en tiempo real con otros costos. Nosotros entendemos que si se maneja eso y la parte de medios de manera integrada, se puede lograr que los presupuestos rindan mucho más. En general, se generan mejores resultados e indefectiblemente se optimiza; y eso el cliente lo ve.


-¿Qué espera para 2015 en R/GA?
-Trabajar mucho. Me gusta lo que hago, estamos trabajando con marcas muy buenas, se están abriendo oficinas a nivel global. En Asia estamos creciendo y se están abriendo oficinas en Chile. Contento porque estamos generando trabajo y puestos de trabajo, apostando al crecimiento. Estamos haciendo muchas cosas con realidad virtual, app, comunicación de marcas; y esas marcas también están probando aquello en lo que innovamos.


-En una charla que brindó hace poco habló de la importancia de entender a los cambios, ¿podría profundizar sobre este concepto?
-Cambiá antes de que te cambien se llamó. La idea surgió un poco de la historia de R/GA, que va cambiando a mediados que cambia la tecnología. Porque cuando la tecnología cambia se modifican paradigmas. Si esto sucede, es importante detectarlo e ir cambiando espontáneamente, sin que el medio te fuerce a hacerlo. Cuando se cambia por elección es mucho mejor que cuando se cambia por imposición. Se debe estar atento, mirar lo que se viene. Hoy la cultura viaja a una velocidad muy interesante y es importante entender cómo cada uno reacciona ante la velocidad de la cultura.

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