La Nueva Young

Los Directores Generales Creativos de Y&R Buenos Aires, Fernando Tchechenistky y Lisandro Grandal.

<p>Los Directores Generales Creativos de Y&R Buenos Aires, Fernando Tchechenistky y Lisandro Grandal.</p>

Uno es el “optimista”, mientras que el otro se describe como “realista”. En julio del año pasado, tuvieron que atravesar un cambio, en medio de una de las restructuraciones más importantes de la publicidad argentina. Pero ellos siguieron siempre juntos, como cuando se conocieron en Publicis. Hoy, como Directores Generales Creativos de Y&R Buenos Aires, Fernando Tchechenistky y Lisandro Grandal solo se enfocan en mirar para adelante, el período de adaptación terminó. Están felices, ansiosos y con muchas ganas. “Sabemos que podemos pelear un ptich con cualquiera”, confiesan.

Fue todo al mismo tiempo. A pesar de los seis meses de diferencia entre la salida de Darío Straschnoy y Martín Mercado de Y&R, tanto Tchechenkisy como Grandal lo vieron como un mismo proceso. Pero ya no quieren concentrarse en eso, es historia pasada. En el edificio de la calle French solo se obsesionan con una cosa: el crecimiento de la nueva Young.


Para alcanzar esa meta, sumaron a Santiago Maiz (Director de Innovación), Ignacio Jardón (Director Creativos Digital), Juan Ure y Juan Pablo Curioni como Directores Creativos. Sin embargo, no se olvidan de la vieja camada compuesta por Julián Carrera, Dani Oliveira, Sergio Anesini y Adrián Musso. Ellos quieren tomar esa historia y adjudicarles una impronta propia, una cultura “Cheche-Lisandro”, de la mano del CEO de la agencia, Enrique Yuste.


Vinieron para quedarse. La tormenta ya pasó, hoy se concentran en la creatividad y en los clientes. Buscan ganar nuevas (como pasó con Alamaula.com o Hard Rock) y re enamorar a los históricos (como Menthoplus, para quien están haciendo una nueva campaña de posicionamiento). “Nosotros no somos fuegos artificiales, no vamos a ir a Cannes a ganar seis leones y después vamos a picar para otro lado”, aseguran en entrevista con LatinSpots.


LatinSpots (LS): -Desde junio del año pasado hasta hoy pasaron muchas cosas, se fueron Martín Mercado, Darío Straschnoy y dos Directores Creativos; llegó Enrique Yuste y el los convocó a ustedes, ¿Qué balance hacen de este proceso?
Lisandro Grandal (LG): -Ya pasaron casi diez meses. Fue rapidísimo, pero sabíamos que iba a ser así, porque íbamos a tener una cantidad de cosas para hacer que nos iban a mantener ocupados. Ya hablamos bastante de la salida de la estructura que lideró Y&R durante los últimos seis años, pero desde diciembre de 2014 nos propusimos cerrar con eso. Lo que pasa o no, no es por aquello que haya habido antes. El cambio de año nos vino bien. Más allá que ya estábamos pensando en nosotros, los primeros seis meses fueron de mucha adaptación y de conocer qué pasaba y qué podía llegar a pasar. La estructura tuvo mucho recambio de gente, pero fue muy positivo. Había gente que estaba hace mucho tiempo, y en publicidad está bueno hacer cambios. Gente nueva con otras ideas, puntos de vista y ganas, está bueno. La verdad es que nosotros no somos complicados para trabajar o para generar relaciones con la gente en el área que sea. Somos muy abiertos. Nos gusta trabajar con la gente nueva que conocemos cuando llegamos a un lugar, y también otra que sea 100% elegida por nosotros. Hicimos un buen mix entre la Young que había y la gente que se sumó al proyecto.


LS: -¿Sería “la nueva Young de siempre”?
Fernando Tchechenitsky (FT): -Para la entrada estuvo bien, pero con el correr de los meses nos dimos cuenta que era más “La nueva Young”. El “de siempre” remitía a respetar una historia, eso ya está implícito. Los cambios que estuvimos haciendo en la agencia la vuelven una compañía nueva. Por ejemplo, un departamento digital 100% nuevo, con managment nuevo, con un Director nuevo, que es Santiago Maiz; mientras que el Director Creativo Digital es Nacho Jardón. Por primera vez, estamos trabajando todos integrados. Lo armamos desde el origen. Y estamos muy juntos con los Directores Creativos que estaban, y con los nuevos (que son Juan Ure y Juan Pablo Curioni, ex BBDO). También nos dimos cuenta que podemos aplicar nuestra manera de trabajar, que es la misma en todos los lugares en los que estuvimos juntos.


LS: -¿Hay una cultura Cheche-Lisandro?
LG: -(risas) Creo que todavía no, es muy pronto para decirlo. Sí creo que hay una forma y una energía que cada uno trae e impone. Los que más nos conocen saben cómo funcionamos.
FT: -Somos como una pareja discutidora.
LG: -Yo soy más caprichoso, Cheche me deja hacer mucho más que lo que me hubiera dejado hacer cualquier otro. Realmente, las discusiones que pudimos haber tenido, siempre las hicimos con buena leche. Tampoco es tan fácil trabajar con una persona durante trece años.
FT: -Con los años, ya aprendimos cómo hacer para no chocar, en qué nos tenemos que dividir y en qué necesitamos juntarnos.
LG: -Duramos más que muchas parejas.
FT: -Los que trabajaron con nosotros y lean esta nota, se van a matar de risa. La verdad es que si estamos acá, es porque nos funcionó.
LG: -Creo que en lo más íntimo, somos muy parecidos.


LS: -¿Sigue el proceso de adaptación en Young?
FT: -Ya la pasamos a los golpes. Tuvimos muchos trabajos en el último tiempo, pero puede ser que tengamos que sumar más gente. A su vez, estamos muy afianzados con los Directores Creativos que estaban antes que nosotros llegáramos, como Julián Carrera (que se encarga de Danone Lácteos), Dani Oliveira, Sergio Anesini y Adrián Musso.
LG: -Estamos muy consolidados hacia el adentro de la agencia y también con los clientes. Todavía nos falta estar seguros en decir que ya arrancó un nuevo proceso y con un buen recorrido. Se fue el dueño de los últimos 25 años, se fue el DGC de los últimos cinco, pero el mayor cambio es el primero porque simboliza la manera de manejar el negocio.


LS: -En esta nueva etapa, ¿cómo respondieron los clientes?
FT: -Entramos en un momento en donde tenían mucha incertidumbre. Sin embargo, hay clientes que ya vienen trabajando hace 20 años con la agencia y vieron pasar un montón de Directores Generales Creativos. Igual, hay que re enamorarlos.Hicimos un trabajo de hormiga, porque los dos nos reunimos con todos los clientes. Siento que los clientes que estaban y que eligieron quedarse, están muy contentos. Con algunos salieron trabajos, con otros estamos en procesos más largos. La relación está fuerte. También, estamos trabajando para ganar nuevos clientes.
LG: -El cambio empezó antes que se fuera Martín y llegáramos nosotros, porque cuando se fue Darío también hubo una transformación. Así, cuando entramos, la gente de OLX se estaba yendo, pero a los dos meses ganamos un pitch de Alamaula.com, que es el competidor. Después hubo un pitch de VISA, en donde participó Carlos y Darío. Siempre la torta hay que repartirla entre todos, aunque el mercado ya está bastante dividido. Aparecen cada vez más agencias que le pueden sacar una cuenta a cualquier otra compañía. Es cierto que es un gran desafío, porque Young es una agencia muy fuerte en el mercado local. Nosotros venimos de DDB, en donde casi el 100% de los clientes son alineados, lo cual te da más tranquilidad en algún punto.


LS: -¿Cómo es su filosofía de trabajo?
LG: -Nos dividimos las cuentas para el afuera, porque sino te lleva puesto. Para el adentro, tratamos que eso no suceda. La verdad es que intentamos no dividir entre clientes grandes y chicos, porque sabemos que así se genera la confianza y en base a ella se puede hacer buena creatividad. Entonces, los creativos tenemos que tener esa cuota creativa, pero también necesitamos ser estrategas, planners, Directores de Cuentas y Jefes de Producción. Los clientes quieren hablar con los creativos, sea por un tema de estrategia o creatividad. Y la manera de entender sus problemas, a dónde quieren ir, qué quieren hacer, qué les pasa y qué les da miedo, es estando y hablando con ellos. Es un trabajo de todos los días, no solo en las reuniones. La atención cercana y personal no es joda. Cheche está con la cuenta de Aguas Danone, pero yo estoy al tanto de todo lo que pasa y de lo que va a pasar. Nos repartimos las cosas, quizás yo estoy más con Movistar y Arcor; Cheche está con Bagley; Quilmes y Olé nos las dividimos entre los dos.
FT: -Estoy con todo lo que es Farmacity, Cencosud, Danone Lácteos, VISA y Jumbo/Disco/Vea; y, por ejemplo, él está más con Musimundo.
LG: -A veces nos dividimos las cosas por estómago o por la onda que cada uno pega con el cliente. Los dos sabemos todo.
FT: -Y sabemos que lo que hace el otro habla de uno, así que no podemos estar tan divididos.


LS: -¿Cómo esperan que sea este año para la nueva Young?
LG: -Quiero terminar de armar el equipo de gente que queremos, aunque lo tenemos muy cerca. También, queremos terminar con el período de cambio para ponernos a disfrutar todavía más, sin tener en la cabeza todo lo relacionado a que nos fuimos de un lugar y vinimos a otro y que nos subimos a un camión a 100 km/h. Queremos disfrutar del camino, igual creo que en publicidad es un poco difícil (con eso te das cuenta que yo soy el negativo y Cheche el positivo). El disfrute dentro de la publicidad es un período muy corto, porque al instante estás con la presión de un laburo nuevo y de los festivales que se vienen. Me parece que tenemos todo para poder disfrutar.
FT: -Me imagino un buen año, aunque con las elecciones sea un poco difícil. Sin embargo, sé por experiencia que nosotros trabajamos construyendo a largo plazo, por ende el primer año es una muestra. Así trabajamos en DDB y también en Publicis. Creo que con el tiempo vamos a ir aceitando las cosas, construyendo relaciones con los clientes y haciendo trabajos cada vez mejores. Vamos a tener un crecimiento sostenido, pero es el comienzo de algo. No vine acá a tener dos años bárbaros e irme. Vine a hacer un camino, una relación y un crecimiento a largo plazo. Ese es el proyecto que hablamos cuando nos vinieron a buscar tanto Enrique Yuste como Tony Granger. Es decir, nosotros no somos fuegos artificiales, no vamos a ir a Cannes a ganar seis leones y después vamos a picar para otro lado. Queremos solidificar acá y eso se logra yendo a los clientes, construyendo una relación, vendiendo mejor creatividad y logrando que las marcas nos vengan a buscar.


Un mercado ingratamente apasionante


LS: -¿Cómo ven la actualidad de la industria publicitaria argentina?
FT: -Hay poco nuevo negocio dando vueltas y, donde hay uno, se tiran diez agencias de cabeza a un pitch. Y esto está directamente relacionado con la situación del país. Uno se puede preguntar si estoafecta a los clientes, pero la realidad es que ellos se siguieron moviendo. Así, termina siendo más efectivo un nuevo negocio del cliente que ya tenés, que salir a buscar uno nuevo. Antes, había agencias que no pitcheaban nada y hoy todos golpean la puerta de todos. Aparte, tenés que mirar con un ojo para afuera y, con el otro, cuidar lo de adentro, porque al que tenés no lo podes descuidar. Todos llaman, todos atienden el teléfono, todos tienen un contacto y todos hacen una presentación con un cliente. Hay clientes que tienen un roster de agencias, es decir que los compartimos con otras. En cuanto no le guste mucho lo que hacés, va a ir a buscar al otro.


LS: -¿Esta competencia es buena o mala?
FT: -Trabajar con ese nivel de presión y con esa desconfianza, no está bueno. Es cierto que puede estimular la competitividad, pero no le da tranquilidad ni a la agencia ni al cliente para dejar que las ideas maduren.
LG: -A los clientes les conviene por un tema de velocidad, porque tienen el trabajo antes, y por una cuestión de presupuestos, no se fijan tanto en la calidad. “No puedo con esto, necesito diez días”, dicen las agencias, mientras que los clientes responden: “Y, pero la otra agencia ya me lo presentó la semana pasada”. Es una cuestión de tenerlo antes, no de tener lo mejor. A veces, es mejor comparar entre nueve laburos que entre tres.
FT: -Es algo que pasa en todos lados. Solo basta ver a Coca-Cola o Unilever y a la cantidad de agencias que tienen. Frente al manual de la construcción de marca y de relaciones con el cliente, todo lo que pasa es nuevo, y va a contramano de Don Draper.
LG: -Se genera una competencia entre agencias que no siempre está buena, porque al final un tipo que es un compañero de otra agencia que debería velar por las mismas cosas, termina siendo un competidor que le hace mal al mercado y a todos. Muchas veces me pregunto, y haciendo una analogía futbolera, cómo hacen los jugadores para cagarse a patadas con lealtad, porque en el fondo saben que si quiebran a un pibe de otro equipo, le están cagando la carrera y la vida de acá a diez meses o años. Al final del partido, ellos lo respetan, hay otro código. A veces, se pierden un poco esos códigos en publicidad, pero es porque las reglas no están del todo claras.


LS: -¿Alguna vez hubo códigos en la publicidad?
LG: -Creo que en alguna época hubo un poco más.
FT: -Siento que con mucha gente los tengo, y que ellos los tienen conmigo. Lo que pasa es que el mercado te va llevando y si un cliente te llama, ¿cómo hacés para decirle que no?
LG: -Si hay un presupuestos del 50% o 30%, termina siendo nocivo para todos, porque ganás algo para tu molino, pero estás achicando el bosque. Ganás 20 pero no te das cuenta que a futuro estás perdiendo 100, porque para esos 100 vas a necesitar cinco clientes de 20, cuando en realidad todos podríamos tener una remuneración mucho más acorde.
FT: -Tampoco le echo la culpa a las agencias. Si fuera otro el momento, podría ser, pero hoy todas las agencias están ajustadas, entonces no es un buen momento para tener códigos. Hay que sostener un montón de empleados y hay que pagarles el sueldo. Son muchas personas dentro de una agencia y es necesario ganar negocio como sea. No digo que vale todo, pero casi.


LS: -¿Y qué pasa con el talento?
FT: -Me da mucha pena, no por los chicos que se van, porque tienen una oportunidad muy buena, sino por el mercado. Se está yendo muchísima gente buena y si agarramos las fichas técnicas de los premios y de los laburos más reconocidos de los últimos diez años, estoy seguro que el 50% de los que las integran no están más en Argentina. Primero, se empezó a ir gente joven para hacer su experiencia, pero desde hace cinco años son las cabezas creativas de agencias. Cuando nos preguntamos por qué Argentina baja puestos en el ranking internacional, la respuesta es que los creativos están en otros lados. Se fueron los consagrados, los que pegaron dos cosas y los equipos creativos. Se siente mucho eso, y es tema que surge en toda charla con cualquier Director General Creativo.
LG: -Se fue gente de todos los niveles y la formación se hace con tiempo, con gente a la que uno mira, con roce. Y la palabra no es recambio, porque la gente se va. También, creo que muchos países subieron en el ranking por la presencia de creativos argentinos. En los festivales internacionales, seguimos haciendo una muy buena performance, pero a costa del doble o el triple de esfuerzo de los que van quedando.
FT: -Pasa lo mismo que en los equipos de fútbol europeos, en cada campeón hay un jugador argentino.
LG: -Antes se iban solo a otros países de la región, y ahora tenés argentinos en Chicago, Ámsterdam oDubái.
FT: -Ahí nos ponemos a pensar: ¿Y si toda esa gente estuviera acá? La verdad es que si todos estuvieran acá, no tendrían qué hacer porque no hay laburo para todos ellos ni plata para pagarles. El mercado se tiene que volver a rearmar, se deprimió mucho de 2007 para acá. Hace quince años se empezó a ir gente, algunos volvieron pero después solo se iban. La fuga tiene que ver también con la globalización, porque hoy las agencias europeas toman como si nada a un argentino. Es muy fácil llegar a un creativo argentino: ves una ficha, los buscás en Linkedin y listo.


LS: -¿Cómo se tienta a un joven creativo a que se quede o a que venga a una agencia?
LG: -Hoy, es muy difícil. Creo que en 2016 o 2017 va a haber un cambio en la economía argentina y siempre la publicidad va de la mano. Por esos años, Brasil no va a estar tan bien y no va a crecer de la misma manera, así que desde Argentina vamos a tener que capitalizar eso para sacarle lo mejor a esa época.
FT: -Lo mismo con México, que desde hace dos años ya tenía un pronóstico de una década de bonanza. Hay negocio y prueba de eso son todas las agencias independientes que se abrieron y el éxito que tienen.
LG: -Es un mercado que hoy nos debe estar cuadruplicando. En Argentina, faltan esos grandes pitches que movían estructuras. Todos se movían para un lado u otro, pero el mercado se mantenía interesante y activo. Hoy hay muy poco cambio, muy poca rotación, y cuesta reemplazar a los equipos.
FT: -No es atractivo porque en la tanda no hay tanta cosa para que un chico vea y diga: “Quiero hacer eso”. Y, además, las escuelas de creatividad están sostenidas por alumnos de afuera. Está lleno de chicos de Colombia, Venezuela, México, Chile.
LG: -Se acabó el creativo millonario que en una agencia se compraba un auto. Hoy, un creativo que trabaja en una agencia gana un sueldo promedio de un empleado administrativo, mientras que en 2003 era casi el cuádruple. Había otro mundo, porque veías gente de 25 años viviendo sola en su propio departamento. El esfuerzo que te demanda la publicidad, lo hacías por esa zanahoria. Hoy, la zanahoria no está.


LS: -Por ahora parecen todas cosas malas, pero ¿qué tiene de bueno hoy la publicidad argentina?
FT: -No podría decir qué es lo bueno, porque me encanta la publicidad. Soy un apasionado. Me encanta ir a comer con los clientes, pensar comerciales, vender una campaña, verla en el aire, que mi hijo la vea en la televisión y me pregunte si la hice yo. Sigue estando buena porque se puede hacer buena creatividad, hay buenos directores, se trabaja con gente talentosa.
LG: -Es ingratamente apasionante. Te encanta hacerla, no podés explicar mucho porqué. La agencia de publicidad tiene una variedad de cosas y una adrenalina que atrapa. Por otro lado, desconfío que alguien pueda ser creativo en todos los ámbitos. Se genera un cambio de ritmo que no sé si tantas profesiones lo pueden dar. Tiene una parte muy monótona en algún punto, pero siempre te lleva hacia una nueva salida, porque en un momento estás con caramelos, diez minutos después con autos y más tarde estás con una estrategia digital. No te deja parar la cabeza para mirar a los costados. Te subiste y te lleva.
FT: -Trabajar con las ideas está bueno. Ver un comercial que me gusta en la televisión, es un placer inmenso. Me pasa lo mismo que cuando era Junior. Verlo subido, que la gente lo comente en las redes sociales, son satisfacciones que van más allá de un premio. Que una campaña sea popular o que se hagan memes con ellas es lo que me mueve a seguir laburando. Es muy bueno ver que una idea que salió de tu cabeza esté ahí y sea de la gente.


Grandal por Tchechenistky, Tchechenistky por Grandal


Se conocen desde hace 13 años. Fue en Publicis, y desde ahí no se separaron más. Son amigos, colegas y compañeros, así que quién mejor que ellos mismos para describir al otro.


Lisandro Grandal:
Cheche es un gran lector de la cosa popular y argentina. Es un tipo que no se anda enroscando, en el buen sentido. Le gusta el diálogo, la historia más costumbrista. No por eso chocamos, a veces es por otra cosa, vieron cómo somos los creativos, por una línea o un chiste de mierda al final hay una discusión. Muchas veces tenemos la inteligencia de saber qué cuenta lidera uno, más allá que los dos vemos la mayoría de las cosas y nos cuenta mucho soltar. Sabemos que uno lidera unas cosas y otro otra, por perfil, tono, tiempo o cliente. La cuestión es potenciarse, porque sabemos que hacer esto solo es ingrato, sería muy feo. Está bueno tener a alguien que va con vos, porque sino se hace bastante pesado.


Fernando Tchechenistky:
Lisandro Tiene un estilo distinto. Es mucho más buscador que yo que soy más directo, en algún punto, voy más a los papeles, soy más práctico. Él tiene una creatividad más refinada que la mía. Hace una creatividad más elaborada, más trabajada. Yo soy más instintivo, más de estómago. Yo pienso “si es esa, es esa”, él ve que es esa, y sigue buscando. No se trata de ser más laburador o no, creo que trabaja de otra manera. Es mucho más obsesivo que yo, 100%. Eso lo dejé hace mucho, cuando era joven. Sería como tirar en un comercial treinta tomas contra diez. La verdad es que me encanta él. Lo encontré en un momento de mi carrera que me sirvió muchísimo. Si bien yo ya era Director General Creativo de una agencia chica, él entró y me aggiornó. Tomé muchas cosas creativas de él y de su estilo, a pesar de tener el mío, y me hizo crecer mucho. Es como dice él, a cada uno le gustan determinadas cosas, pero siempre hacerlas, no verlas. Lo que él hace me encanta, quizás no lo haría de la misma manera. Creo que es excelente su trabajo. Al fin y al cabo, terminamos compartiéndolo, y esa química funciona mucho mejor que cualquier cantidad de horas que podamos estar los dos frente a un mismo laburo.


 

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