Queremos cambiar comportamientos, siempre

Carter Murray, CEO de FCB Worldwide.

<p>Carter Murray, CEO de FCB Worldwide.</p>

Si de éxito se trata, 2014 fue año increíble para FCB, que no solo logró llevarse Grandes Premios en El Ojo y que repitió este 2015 en Cannes, con importantes trabajos de su oficina de Brasil, sino que además sumó gran talento a sus filas en todo el mundo. De esto habla Carter Murray –CEO de la red desde 2013- en la siguiente entrevista, y también opina de los temas más relevantes de la industria publicitaria en el mundo hoy.

Carter Murray es el CEO de FCB Worldwide desde septiembre de 2013, momento en el que agarró el timón de la red, con la intención de transformar su cultura y elevar su trabajo creativo. Hoy, desde la oficina de Nueva York, supervisa el funcionamiento de 151 agencias alrededor de 90 países en todo el mundo.


Murray está enfocado en setearla estrategia creativa de FCB yen llevar adelante la operación de manera exitosa y hacia un crecimiento sostenido. Pero por sobre todo, está comprometido a crear una cultura cohesiva que llegue a todas las agencias y a todos los clientes de la red.


Su entusiasmo por todos en la agencia es capturado a diario en su feed de Instagram, en @cartermurray7.


A continuación, la visión de Murray, que desde su posición de liderazgo, opina de los grandes temas que atraviesan a la industria hoy, y además, habla de la actualidad de FCB, una de las redes que más ha crecido y que no ha parado de sumar éxitos en los últimos años.


-Desde 2013 es CEO de FCB Worldwide. ¿Cuál es su evaluación del tiempo transcurrido? ¿Cómo describiría el desarrollo de la red en las diferentes regiones/países durante 2014?
-Ser el líder de esta red increíble ha sido –hasta ahora- una experiencia intensa, gratificante, edificante y muy divertida. La agencia ha tenido un inmenso desarrollo, incluyendo nuevas contrataciones de talento en todas las regiones. Ha habido un impulso positivo con nuevos negociosy sólidos resultados para nuestros clientes, y -aunque mi punto de vista puede ser parcial- creoque tenemos un producto creativo en constante mejora alrededor de toda nuestra red global.


-¿Cuáles fueron los principales cambios y logros en términos de contratación de profesionales en puestos clave?
-¡Fueron tantos que no estoy seguro por dónde empezar! Contratamos uno de los fundadores de la planificación moderna, Nigel Jones, como nuestro ChiefStrategyOfficer global; a Kofi Amoo-Gottfried,un profesional que formó parte de "Los 40 de menos de 40" según Ad Age, como ChiefStrategyOfficer enNueva York ya uno de los mejores estrategas en China, Ed Bell, como nuestro CEO allí. En Alemania, acabamos de contratar a Daniel Könnecke como nuestro nuevo CEO; mientras quenuestra líder creativa en Brasil, Joanna Monteiro, fue reconocida como "la mujer más creativade la publicidad" en el mundo, sólo por nombrar algunas de las contrataciones estelaresde nuestra red en el último tiempo.


-¿Cómo definiría la filosofía de la FCB Worldwide hoy?
-Nuestra cultura es la de personas muy motivadas e inteligentes que son impulsadas a ser mejores cada día, pero que también creen en el sentido de familia, en no ser egocéntricos. Personas que se preocupan por las personas con quienes trabajan. Nuestra filosofía se basa en la contratación de talento clase A, desarrollar un gran trabajo creativo y la búsqueda de clientes con ideas afines a las nuestras y que quieran asociaciones reales. Nuestro modelo de trabajo se centra en un punto de vista simple, que todo lo que hacemos como marketersdeben intentar cambiarel comportamiento de los consumidores. Queremos ser una agencia que se caracterice por centrarse en lograr ese objetivo.


-Hablando de Latinoamérica, ¿cuál es su evaluación de las oficinas del FCB en el último año?
-Estoy orgulloso de dos cosas en particular de la redLatinoamérica: la primera es la calidad de nuestro trabajo, es excepcional. Y no es sólo que yo lo encuentro eficaz e inspirador, sino queademás, no se trata solo de una simple ejecución. Son realmenteideas frescas, que suelen abrazar la tecnología, pero ese tipo detecnología quesolo sirve si la idea de base es potente, y viceversa. La segunda cosa es que tenemos grandes personas. Y por "grandes" me refiero a personas que tienen talento y queson esencialmente buenas. Personas que aman lo que hacen y que siempre quieren aprender, lograr grandes cosas, y que a menudo lo logran, pero siempre desde la humildad. Es un grupo de gente bastante inspirador paratrabajar todos los días; es emocionante y divertido y, por sobre todo, soninspiradoras tanto personal como profesionalmente.


-Por otro lado, ¿qué porcentaje representa Latinoamérica en el negocio total de la red? ¿Cuál es su visióndel trabajo creativo?
-Desde el punto de vista financiero, el porcentajees menor que el de otras regiones, lo cual es consistente con la mayor parte de las grandes redes.Dicho esto, Brasil y México siguen siendo los mercados fundamentales para grandes multinacionales como la nuestra. Así, en términos de importancia para nuestra red, la región sigue siendo críticamente relevante. Y, por supuesto, es un centro de creatividad para FCB y el mundo en general. Las oficinas latinoamericanas saltan muy por encima de su tamaño financiero en Cannes, además de que algunos de los mejores directores creativos del mundo provienen de allí. Para nosotros, Latinoamérica ayuda a elevar la vara creativa de la empresa a nivel global, y estoy muy orgulloso de ello.


-A nivel general, ¿cómo es el trabajo entre las oficinas de la red?
-Tenemos un Consejo Creativo Mundial, donde nuestros mejores creativos traen sus mejores briefs y trabajos, y colaboran entre sí. Debido a esto, siento que estamos consiguiendo un nivel más alto y más coherente de trabajo. Pero porque somos la red más local del top 10 mundial, es que naturalmente, hacemos un montón de trabajo creativo muy local. Y las diferencias entre los mercados pueden ser sustanciales, pero también nos hacen más fuertes.


-¿Cuáles son los principales casos de FCB en el mundo en los últimos meses?
-Tenemos muchos de los que nuestro equipo está muy orgulloso. Algunos highlights para mí: Valsparen Estados Unidos, encontrando un valor agregado para la marca,ayudando a daltónicos a ver los colores por primera vez; obviamente el trabajo de NIVEA Protection Adde Brasil, que hoy es utilizado por empresas de tecnología en sus talleres; y la creación de un arco iris real en Sudáfrica para Coca-Cola en la celebracióndel aniversario del país, conocida como "la Nación del arco iris".


-¿Cómo es su relación con Jonathan Harries (Global CCO) y con Luis Silva Dias(Internacional CCO)?
-Mucho de nuestro éxito creativo, así como nuestro impulso cultural y de negocios de los últimos 18 meses, se le puede acreditar a Jonathan y no a mí. Él es único, una de las personas más elocuentes que he conocido. Atrae a algunos de los mejores talentos del mundo, essu mentor, los anima y así,haceque todos seamos mejores. Se preocupa por la agencia y por quienes trabajan con él. Viaja y trabaja más que nadie que haya conocido. Una de las grandes bendiciones de mi trabajo es tenerlo como mi socio creativo y empresarial. Luis también es un verdadero talento. Él fuequien lideró nuestro re-brandingmundial y comparte con Jonathan la capacidad de ser muy elocuente sobre los desafíos de marketing y sobre aquellas ideas creativas que solucionen esos desafíos. Además, tiene un gran sentido del humor.


Pensamiento creativo lateral y genuino


-¿Hacia dónde va el negocio de la comunicación hoy?
-¡Es la pregunta del millón! Obviamente, está siendo transformada sustancialmente por la tecnología y por la forma en que todos llevamos nuestras vidas adelanteen comparación hace apenas 10 o 20 años. Creo que entender para quiénes estamos trabajando, el valor de una marca masiva/plataforma/ idea, el pensamiento creativo lateral genuino y una cultura creativa que pueda encontrar soluciones interesantes a problemas de marketing y negocios de los clientes será siempre el core de una agencia. Para todo lo demás, damos un paso a la vez. Y estoy rodeado de las personas más inteligentes y abiertas del mundo, por lo que a medida que va cambiandotodo, podemos sacar el máximo provecho de ello para nuestros clientes. Sin embargo, no soy fan de las grandes predicciones ni de los "gurús".


-¿Cómo analiza la estructura holding/red/agencia?¿Cómo se da en el caso de FCB?
-Creo que cada holding ha adoptado un enfoque diferente sobre esto. Lo que me encanta de IPG es que Michael Rothno solo cree en sus redes como marca, sino que también actúa en consecuencia,dejando a sus CEOsmanejar sus redes sin demasiada interferencia. FCB ha sido capaz de construir una cultura más fuerte en los últimos 18 meses dentro de este contexto, así que me gustaría pensar que el modelo de IPG nos da una ventaja competitiva.


-Un gran desafíohoy es cómo retener el talento dentro de la publicidad,ya que otras industrias están atrayendo creativos hacia sus filas. ¿Cuál es su opinión de esta situación? ¿Cómo lo hacen en FCB?
-¡Estoy de acuerdo 200%! La única manera de abordar esto es asegurarse de que el ambiente de trabajo sea tan gratificante y agradable como sea posible: tener un equipo de liderazgo con el que la gente quiera trabajar con y para, ser honesto y transparente, y hacer que la cultura sea importante. Y nos estamos enfocando para asegurarnos de que ese sea el caso de FCB. Con 8.000 personas, es difícil hacerlocon todos, pero absolutamente esa debe ser nuestra meta.


-¿Qué entiende por innovación?
-Es una palabra grande. Una palabra de la cual se ha abusado, que suele terminar siendo un simple "añadir un pellizco aquí o allá", una reinvención de algo que ya existía, y no unaverdadera innovación. Si algo hemos aprendido de Silicon Valley es que la verdadera innovación cambia el mundo. Es por eso que todo el mundo la quiere. Pero, Dios mío, sí que es difícil de hacer.


-Teniendo en cuenta los constantes cambios de la industria, ¿qué importancia tiene hoy la inmediatez de los mensajes?
-Hay varias preguntas importantes aquí, por lo que sería muy difícil de responder en pocas palabras. Para resumir, la inmediatez del mensaje es extremadamente importante, pero para mí lo realmente importante,es la calidad del mensaje. Para ser eficaz, el contenido requiere una asociación de ambos.


-Otro concepto muy utilizado es Data, ¿qué significa para usted? ¿Cuál es el trabajo de la red, en este sentido?
-La mayoría de nuestros clientes tienen demasiada Data, y lainternet hoytambiénnos proporciona demasiada información. Es fácil perderse en un mar de datos. El verdadero truco es tener gente que sabe cómo interpretarlos. Para extraer la información del macro y tomar aquellas pepitas que pueden transformar un producto, una experiencia de consumo, una campaña publicitaria.


-Por otro lado, Joanna Monteiro será Presidente del Jurado de Mobile en Cannes, ¿ es un reconocimiento al trabajo de FCB del año pasado?
-Creo que es el reflejo del talento especial que tiene Joanna, y estamos muy afortunados de tenerla en FCB.


-¿Cuáles serán los grandes temas de la industria en el 2015?
-Muchos de los temas que se han planteado en esta entrevista: talento, Data, contenidos y la mejor forma de mantener el enfoque.

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