Innovación de la buena

Mario D´Andrea, Presidente y Chief Creative Officer de Dentsu Brasil.

<p>Mario D´Andrea, Presidente y Chief Creative Officer de Dentsu Brasil.</p>

Lo tradicional no va a desaparecer, pero sí necesita reinventarse. Sobre todo ante la publicidad mobile, que viene a romper con paradigmas cuasi irrevocables como “prime time”, porque hoy es todo al instante. Para el Presidente y Chief Creative Officer de Dentsu todo está disponible a un click -o un toque- de distancia. Pero para saber navegar en ese océano, tanto las agencias como las marcas tienen que tener bien en claro dos cosas: qué quieren decir y a quién se lo quieren transmitir. Drones, wearables, apps y mucho más en la entrevista que LatinSpots le hizo a Mario D´Andrea.

-¿Cómo impacta la desaceleración económica de Brasil en suindustria publicitaria?
-La historia muestra que la necesidad es la madre de las grandes soluciones. Por lo tanto, la crisis abre aún más las puertas para hacer las cosas de una manera más innovadora y romper así todos los paradigmas existentes. Estoy seguro que las marcas más atrevidas van a salir de esta crisis con mucha ventaja sobre las más conservadoras.


-¿Qué análisis puede hacer del desarrollo de la publicidad mobileen el país?
-Sinceramente, creo que Brasil todavía está en su infancia. Hay varios clientes que promueven una comunicación intrusiva mediante dispositivos móviles, cuando en realidad deberían estar pensando en entretener al consumidor.Mobile cambia por completo la forma de pensar una campaña. De hecho, pone un punto final a verdades como "prime time", "punto de contacto" y otros paradigmas. Por lo tanto, sin entretener y sin una historia o un gancho interesante, mobile puede ser una piedra en el zapato de las marcas.Al mismo tiempo, la oportunidad es enorme y la probabilidad de hablar en el momento adecuado con el consumidor está siempre disponible.Sobre todo porque se habla mucho de telefonía móvil, pero en realidad la movilidad de los consumidores es mucho más amplia. Hay varias herramientas tecnológicas que hoy nos permiten entender la dinámica de la movilidad de los consumidores en las principales ciudades. Por ejemplo, el GPS, cuando está conectado al autode un consumidor, puededarnos datos cruciales para la creación de oportunidades de conexión con ese consumidor, quehasta no hace mucho tiempo eran imposibles. Los wearablesson otra realidad latente que traerá otras formas de llegar al consumidor, ya que están en constante movimiento. De todos modos, el horizonte está creciendo y hay que estar preparado para navegar en este nuevo océano que está frente a nosotros.


-En este panorama, ¿qué futuro tiene un medio tradicional como lagráfica?
-La gráficase está reinventando a sí misma. Un ejemplo es el caso que hicimos para la revista Placar, donde cada anuncio se transformaba en una colección de tarjetas virtuales, demostrando cómo se puede integrar el poder de la gráfica con el mundo digital a través de un simple click.


-¿Qué tan importantes son las redes sociales para la publicidad?
-Los medios sociales son como una mesa de un bar, donde los amigos íntimos (o no tanto) se reúnen para hablar de todo. Para entrar en la conversación se requiere de un gran cuidado y, sobre todo, de un gran conocimiento de las personas que están alrededor de esa mesa. No creo que las redes sociales estén cayendo, pero sí creo que se están purificado y profesionalizado.Por más que tengamos nuevas tecnologías, por increíble que sean las innovaciones, una cosa sigue siendo constante en la comunicación: hay que hablar con la gente.Y la gente no quiere hablar acerca de los productos, la gente quiere hablar de otras personas, de sus emociones, de sus historias y de sus deseos. En este sentido, siempre serán necesarias grandes cabezas que sepan cómo llegar y encantar a la gente. Creo que las agencias siempre serán grandes graneros de esas historias que esas mentes son capaces de crear.Es cierto que cada vez estamos más cerca del trabajo de las productoras, pero también delos distintos vehículos y medios que tiene hoy la comunicación.


Ligeros y horizontales


-¿Qué balance hace de Dentsu en estos primeros meses de 2015?
-Es un año duro, pero Dentsu ya estaba preparada para eso. En 2014 reestructuramos la agencia, así que hoy es más ágil y ligera. Esto nos está ayudando mucho este año lleno de dificultades. Al mismo tiempo, nuestros clientes están sufriendo mucho menos que sus competidoresgracias a un trabajo de comunicación bien estructuradodurante 2014.


¿Cómo logra integrar Dentsu al área creativa con el resto de los departamentos?
-Dentsu es parte de la Red Dentsu Aegis y nuestra gran ventaja es el trabajo integrado entre las diferentes empresas del grupo. Tenemos grandes compañías especializadas en search,compra programática, consultoría de negocios, tecnología y redes sociales. Todas ellas trabajan juntas en proyectos concretos. Esto hace que el grupo sea horizontal desde el origen. En la práctica, esto permite que Dentsu, a pesar de ser una agencia mediana, pueda ofrecer una amplia gama de herramientas para la construcción demarca y el negocio del cliente.


-¿Considera que la consolidación de una agenciacomo marca es un diferencial dentro del mercado?
-Dentsu se vienereconstruyendo desde haceun año. Es una agencia muy joven dentrodel mercado brasileño. Pero nuestra posición es cada vez más clara respecto de los clientes y del mercado en general: GoodInnovation. Ponemos la innovación en nuestro día a día, no sólo en casos esporádicos o en algunas ideas. La innovación es nuestra herramienta de trabajoy es el puente entre las personas y los valores de las marcas con las que trabajamos. Sin embargo, la gente no siempre se da cuenta de la cantidad de tecnología que se utilizó para construir ese puente, solo lo cruzan. Este tipo de innovaciónes casi invisible, pero llega a la gente y cambia su día a día. Desde Dentsu creemos que solo haciendo una diferencia en la vida de las personas lograremos una diferencia en el negocio del cliente.


-En su caso, ¿cómo combina el trabajo de Presidente con el de CCO?
-Pocas profesiones son tan volátiles como la nuestra. Todo aquello que estoy diciendo en esta entrevista será viejo dentro de tres meses. De cualquier manera, hay que tener la humildad necesaria para reconocerlo y para hacer que un trabajo llegue a la gente.Recuerdo cuando un periodista le preguntó a una gran actriz que acababa de ser nominada al Oscar: “¿Cree que alcanzó la cumbre de su carrera?”. A lo que ella respondió: “Si tomo demasiado en serio las victorias, tengo que tomar en serio la derrotastambién. La vida es mucho más que eso”.Trato de poner eso en práctica en mi día a día, ya sea como Presidente o como CCO.


-Dentro de ese “día a día” hicieron la campaña CupDrones para Nissin, ¿cómo surgió la idea?
-Partimos de una verdad muy humana y simple: nunca sabés cuándo vas a tener hambre. Nos propusimosconstruir un puente entre esta verdad y el producto, y utilizamos una tecnología simple: los drones. Fuimos al hábitat natural deltarget(playas, montañas, calles), y les llevamos el producto cuando menos lo esperaban. Transformamos, de un modo irreverente, a los drones, a los que personalizamos con los distintos sabores de Cup Noodles (pollo, maíz, camarones y carne). Trabajamos para convertirlos en un objeto de deseo en el mundo onliney después de algunas semanas de haber lanzado el comercial al aire, difundimos una promoción en donde el premio eran 10 drones. Los consejos sobre cómo participar estaban "escondidos" en el mismo comercial. Los resultados: casi 4 millones de reproducciones y más de 200.000 personas participaron de la promoción, un número histórico para el cliente.


-También organizaron el Dentsu Innovation Summit, ¿en qué consistió?
-Fue más un entrenamiento que algo de donde podíamossacar grandes conclusiones.Entendemos el valor de las herramientas de innovación que tiene Dentsu, las cuales abarcan desdeel pensamiento estratégico hasta la producción final de la idea. Ejercitamoseso entre los distintos países que formaron parte del Summit: Brasil, Argentina, Canadá, República Dominicana, Uruguay y Estados Unidos. Al final quedó claro que, independientemente del momento en el que está cada mercado, la innovación puede hacer una diferencia en los resultados de la agencia y de los clientes.


-¿En qué proyectos estuvo trabajando la agencia durante 2015?
-Los más importantes fueron uno para Placar yotro para Canon.Creo que son dos trabajos muy avanzados en términos de construcción de marca. El primero fue para una revista con la que nos acercamos a una nueva generación de consumidores.Y en el segundoreconstruimos la marca Canon en los corazones de los brasileños, solo a través de lo digital. De acuerdo con eso, la última campaña del Día de la Madre para Canon tuvo más de 4 millones de visitas y quintuplicó el tráfico en el sitio web de la marca.


PING PONG


-¿De qué error aprendió más?
-Del siguiente.


-¿Cuál es su app favorita?
-Tengo dos. Bola de Prata Placar, creada por Dentsu, y Waze, que me ayuda a transitar el caótico tránsito de San Pablo.


-¿Cuál fue el mejor consejo que recibió?
-“No te cases antes de los treinta”. Sin embargo, fue algo que no seguí, así que sé que fue un buen consejo.


-Si no trabajase en publicidad, ¿qué estaría haciendo?
-Nada. Hablando en serio, tal vez una profesiónen donde necesitaraconvencer a alguien de algo.


-Si pudiera cenar con alguien ahora, ¿quién sería?
-Pete Townsend de The Who.


-¿Cuál es su medio de comunicación preferido?
-Todos, y utilizados al mismo tiempo.

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