Nunca tenemos que conformarnos

Fernando Bellotti, Presidente de Leo Burnett Buenos Aires y DC Regional para Latam.

<p>Fernando Bellotti, Presidente de Leo Burnett Buenos Aires y DC Regional para Latam.</p>

Fernando Bellotti es, desde hace ocho años, Presidente de Leo Burnett Buenos Aires y, desde hace cinco, DC Regional para Latam. En todo ese tiempo formó a grandes profesionales y le dio un nombre y un lugar a la agencia, en especial por sus trabajos para Car One. Uno de los éxitos más recientes fue Safety-Truck para Samsung y fue justamente él quien impulsó la idea y logró que materializarla. De inmediato, condujo a Mark Tutssel y a Olga Lucía Villegas a que apoyaran el proyecto. Con una idea que surgió de la cabeza de Luciano D´Amelio y que contó con la Dirección General Creativa de Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli, demostraron que de la simpleza puede salir la innovación y la transformación. Hoy, es conocida a nivel global, ganó 7 leones en Cannes -entre ellos uno de Titanium y el primer oro de Cyber para Argentina- y tiene posibilidades de aplicarse tanto a nivel nacional como a nivel regional. En la nota, hablamos de todo, de la campaña, y además de un balance sobre la gestión de Bellotti desde su llegada a la oficina argentina en 2007.

La relación global entre Leo Burnett y Samsung empezó en 2005 y, a partir de ahí, todas las oficinas de la red trabajaron para el anunciante a nivel local. “Esta cuenta es un ejemplo de que la agencia es capaz de utilizar su escala en su beneficio, a través de la colaboración de las diferentes oficinas regionales”, aseguraba Mark Tutssel en mayo de 2006, época en la que también era nombrado Global Chief Creative Officer de la compañía.
Los logros, en términos de festivales, ya se vislumbraban en 2014: Leo Burnett era la agencia más premiada de Samsung en Cannes con un total de seis leones. Entre ellos, un bronce en Mobile, Media, Direct y Promo & Activation, plata en Radio y oro en PR, este último por Samsung´s Smart Bike, de Leo Burnett Milán para Samsung Maestros Academy. Pero este año la historia fue otra y hubo un país latino en el medio: Argentina.
La oficina de Buenos Aires puso en marcha Safety-Truck, una idea que mezcló la tecnología de Samsung con un vehículo frecuente de las rutas argentinas: los camiones. El objetivo no solo fue cambiarle la vida a las personas, a través de una cámara colocada al frente y cuatro monitores en la parte trasera, sino también salvarlas de posibles accidentes.
En todo el camino que tuvo que recorrer el proyecto, la figura que resaltó fue la de Fernando Bellotti, uno de los primeros que creyó en la idea y que decidió ir para adelante con ella. Se la jugó y ganó.Y no solo deslumbró a Cannes por el desempeño de la oficina Argentina, sino que también lo hizo por la performance de Colombia y México. Pero hay algo más: en febrero celebró ocho años en la presidencia de la sede porteña. Por eso, en la siguiente entrevista con LatinSpots decidimos unir ambas cosas, el reconocimiento mundial del trabajo para Samsung y sus vivencias al mando de Leo Burnett Argentina y Latam.


-¿A qué se debe el éxito de Safety-Truck?
-Es la frutilla del postre. Es la mejor idea que tuvo Leo Burnett Argentina en los últimos años. Involucró a mucha gente, porque Lucho y Carmelo fueron decisivos, pero también a Luciano “Chany” D´Amelio (Director Creativo), que fue quién la pensó, y, además, es de Verónica Matile (Directora de Cuentas), de Federico Puricelli (Productor) y de Ingemática S.A., la empresa de tecnología que nos ayudó a desarrollar la idea. En un Council Creativo que tuvimos antes de ir a Cannes, obtuvo un 9, la nota más alta en la historia de Leo Burnett. En ese momento, la gente se paró a aplaudir espontáneamente. Y en el festival nos llevamos tres platas, tres oros (Cyber, Promo & Activation y Outdoor) y un león de Titanium. La verdad es que la campaña excede a un premio. Podría no haber ganado ningún metal e igual se hubiese mostrado, como sucede hoy, en los noticieros de Estados Unidos y España, y en los diarios de Latinoamérica y del mundo. Lo que tiene de bueno es su potencial de convertirse en una campaña global. Ahora se va a desarrollar en grande en Argentina. El mismo vehículo que antes causaba los accidentes, ahora los evita.


-¿Cómo surgió la idea?
-Todos los años, Samsung hace una competencia en donde busca ideas que traten de tener una relevancia local, solucionando un problema puntual importante. Nos presentamos con esta idea y, a partir de ahí, la red y Mark Tutssel la sponsorearon porque creyeron en ella desde el primer momento. Por supuesto, también le debemos el éxito a Olga Lucía Villegas (CEO de Leo Burnett Latam). A veces se piensa que es solo un mérito de un grupo de creativos y no es así. Una vez que tuvimos definida la idea empezamos a hablar con el área de tecnología de Samsung y ellos nos recomendaron a Ingemática S.A., una empresa que entendió la idea en función de la tecnología. Una vez que probamos las cámaras y las pantallas en los camiones, los sacamos a las rutas y después lo documentamos en un video, explotó. Demostramos que, como agencia, estamos a la altura de Samsung, porque pensamos ideas que son vanguardistas.


-¿Qué impacto tuvo a nivel gubernamental?
-Tuvimos varias reuniones con el Gobierno Nacional antes de sacar el producto a las rutas, porque sin su aprobación no lo hubiéramos podido hacer. Estamos en una etapa de prueba todavía, pero ahora vamos a iniciar un proceso con la Dirección Nacional de Vialidad, que depende del Ministerio del Interior y Transporte de Argentina. Estamos trabajando junto a sus ingenieros para poner en práctica todas las modificaciones necesarias, las cuales requieren mucha inversión. La idea es tener las licencias para implementar la idea en todas las rutas de Argentina y, también, en las del MERCOSUR.


-¿Cómo incide el tema remunerativo y el de los derechos de autor respecto de Safety- Truck?
-De eso se está ocupando Leo Burnett Chicago. Desde nuestro lugar, tenemos que pensar en la propiedad de las ideas y en coparticipar en los resultados de los clientes.Es la única industria que no tiene propiedad intelectual sobre sus ideas.Y estoy hablando de las campañas tradicionales, porque otro tipo de ideas, al ser físicas, ya se registran.En el caso de Safety-Truck estamos en proceso de registrarla, son cosas que demoran bastante tiempo, porque el trámite es en Estados Unidos. Estamos confiados de que vamos a poder cobrarla como debe ser.


Ocho años no es nada


-Estaba muy bien en Portugal y decidió volver a Argentina, ¿qué lo llevó a hacer eso?
-En Portugal tuvimos la suerte de ganar el primer león en Film en la historia del país. Había armado un grupo de gente espectacular. Cuando me fui, dejé todo un sistema funcionando y las cosas salieron aún mejor. Chacho Puebla hizo un trabajo espectacular en Lisboa y en Madrid. Lo que me llevó a volver es que soy muy argentino, muy fanático de Racing. Allá iba a ver al Benfica y se me pudría el corazón.Acá, fui al Cilindro y volví a vivir y, además, salimos campeones. Las principales razones por las que volví fueron la familia y Racing. En lo profesional, volví porque era un desafío presidir una agencia. Igual me fui preparando, fui a la Berlín School of Creative Leadership y la misma agencia me formó.Volví por el talento del país.Si tuviésemos mejores salarios, podríamos tener una agencia mucho más multicultural.Estoy tratando de lograr eso a nivel regional, porque en Argentina no puedo.El mundo es así, rompió fronteras, pero igual tenés que añadirle ondimentos locales.


-¿Quién le había propuesto ese cambio?
-El que creyó en su momento fue Miguel Ángel Furones. Siempre fue un fiel defensor que tuve en mis espaldas. Cuando las cosas se empezaron a dar, Juan Carlos Ortíz -hoy en DDB- me llamó para que me hiciera cargo de la región.Nadie tiene experiencia para ser Presidente de una agencia, pero agradezco la confianza que tuvieron en mí.


-Ya lleva ocho años como Presidente de Leo Argentina, ¿cuáles fueron sus objetivos?
-El primero fue que nos consideraran como agencia y tratar de hacer trabajos que mostraran más de lo que pudiéramos decir en una entrevista con un cliente. Lo bueno que tiene esta profesión es que el trabajo habla por uno. Tuvimos años mejores y peores, pero lo importante es la consistencia. Tengo la suerte de trabajar con dos creativos que son de lo mejor a nivel mundial: Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli. Encontramos una forma de trabajo que es muy productiva e inspiradora.Y ganar una cuenta emblemática todos los años muestra que estamos haciendo las cosas bien. Un ejemplo es Banco Hipotecario, una cuenta con la que cualquier agencia quiere trabajar. La reputación que te da el trabajo bien hecho te ofrece la posibilidad de seguir haciendo trabajos bien hechos con clientes actuales y nuevos.


-¿Cómo compatibiliza su rol de Presidente con el de cabeza creativa?
-En la agencia las cabezas creativas son Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli. Yo me encargó de trabajar con los DGCs de todas las oficinas de la región y trato de ofrecerles un aporte para mejorar su trabajo. En algunos casos, me meto más, en otros, menos.Por ejemplo, estuve muy metido en los trabajos de Leo Burnett Colombia y Leo Burnett México. En el caso de Safety-Truck no tuve tanta injerencia en la idea, pero sí colaboré en que se llevara a cabo. Cada uno le pone la impronta que quiere. Siempre quise rodearme de gente que fuera mucho mejor que yo. Chacho Puebla es mejor que yo; Lucho y Carmelo son mejores que yo; Daniel Pérez Pallares tiene una forma de pensar que es mucho más avanzada que la mía; y en México Sebastián Garín demostró logros en forma consistente. Siempre busqué gente que me inspirara a mí porque de eso sale lo mejor. Siempre traté de respetar el rol de cada uno y de no meterme en lo que podía generar problemas. Sí lo hago a nivel regional, porque me lo pide Mark Tutssel.


-¿Cuáles son los objetivos para lo que viene?
-Siempre es más difícil creer que tener una idea y Mark siempre creyó en lo que yo le decía. Más allá de los leones que ganamos, hay que volver al trabajo y empezar de nuevo, porque eso forma parte del pasado.A Lucho y a Carmelo siempre les dije que esto iba a pasar porque siempre confié en ellos. A veces tardás un poco, pero de eso se tratan los procesos. Ellos son dos tipos inspiradores, son excelentes líderes. Primero viene la apuesta, pero después llega la etapa de la demostración y ellos lo hicieron. Una de las metas para este año es seguir trabajando con ellos, mantener el reconocimiento de la red hacia la agencia y continuar con el cambio del negocio que llevamos adelante.


Ideas en tránsito


-¿Cómo está Leo Burnett a nivel regional?
-De los tres Titanium que hubo, uno fue de Argentina y el otro de Toronto. Tengo el mayor de los respetos por Judy John (CEO de Leo Burnett Toronto) porque fue consistente a lo largo del tiempo. Fernando Hernández (hoy Group Creative Director de Leo Burnett Toronto) siempre quiso trabajar en el exterior, y yo siempre le decía: “Con buen trabajo es muy fácil conseguir trabajo”. Él ya había tenido varias oportunidades antes, y yo le decía que no las agarrara. Y cuando surgió lo de Canadá le dije “andá”. La verdad es que estamos de paso, nadie es imprescindible. Que a alguien de mi equipo lo llamen para trabajar en una de las mejores agencias a nivel mundial, me llena de satisfacción. La mayor parte de la gente que trabajó conmigo se pudo ir a un lugar mejor, sea en términos de dinero o a nivel profesional. Respecto de Colombia, Olga Lucía Villegas había montado la mejor oficina a nivel regional que teníamos. Lo que faltaba era enfocarla en las cosas que marcaban una diferencia, había que dedicar más tiempo para que brillara. Ahora se terminó de conformar el equipo, está Mauricio Sarmiento como VP Creativo, e incorporamos a Diego “Mimo” Ortiz –ex Sancho BBDO- y también a Herberth Monterroso -ex Ogilvy Guatemala-. Esta última fue una propuesta de Mauricio Sarmiento y Fernando Hernández, que ya lo conocían. Colombia tiene un equipo para hacer grandes cosas. Analizando a México, fue mucho más traumático. Siempre fue una agencia sólida pero también muy tímida, porque nunca salió a decir las cosas que ganaba.Sebastián Garín (hoy DC Ejecutivo de Grupo Gallegos) es uno de los mejores creativos que tuve. De hecho, trabajamos en un proyecto de Coca-Cola, llamado Small World Machines que, por alguna razón, no fue reconocido por la red, pero ganó nueve leones -y tres oros- hace tres años y luego fue desarrollado por la oficina de Sidney. Él sembró una buena semilla en México en un proceso muy traumático, porque no teníamos la gente y no se terminaba de armar el equipo. Se sumó Pablo De Arteaga como CEO, quien es un monstruo y tiene una gran visión del negocio. También está Horacio Navarro -Chief Operating Officer-. Es una agencia que va a volar. Daniel Pérez Pallares (VP Creativo) tiene una visión muy diferente a la mía, pero los resultados lo avalan. No pensé que iba a ganar un Grand Prix, pero siempre supe que iba a ganar. Sé que nadie apostaba dos pesos por México y hay que darle reconocimiento a Sebastián Garín, porque fue parte fundamental en este logro.


-¿Cuál es el siguiente paso en la región?
-Quiero mantener un nivel, pero eso no significa ganar un GP o un Titanium todos los años. Tenemos que seguir haciendo buenos trabajos, en algunos casos que puedan ser brillantes, pero nunca tenemos que conformarnos.El cambio es inherente al crecimiento. Lo que genera el fracaso es el éxito, porque es muy difícil cambiar si tenés éxito haciendo las cosas de una determinada manera. Sin embargo, el mundo cambia más rápido de lo que se cree y es necesario reinventarse. Para mí, los equipos son muy dinámicos en esta profesión, no creo en una verdad absoluta.Siempre se aprenden cosas nuevas, me pasó con Ingemática S.A., que no es una agencia de publicidad pero me enseñaron muchas cosas.


Éxito asegurado
En mayo, LatinSpots.com publicaba la primicia del Safety-Truck, pero el trabajo era mucho más que una nota en un sitio web. No fue un proceso corto ni inmediato. Por eso, en las siguientes líneas, les ofrecemos todo lo que necesitan saber una de las ideas que más revuelo genera en la publicidad mundial.


Un camión y una pantalla aparecieron en las mentes de Lucho Sánchez Zinny y Carmelo Maselli, Directores Generales Creativos de Leo Burnett Argentina, y también en la de Luciano “Chany” D´Amelio, Director Creativo. Así, escribieron una nueva página dentro de la historia del festival y de la publicidad argentina. Tomaron como base dos factores reales: las rutas de un solo carril en Argentina y la cantidad de muertes que eso generaba cuando los autos rebasaban a los conductores que tenían delante (aproximadamente una persona por hora a causa de accidentes de tránsito, de las cuales el 80% son en rutas). Por eso, crearon el Safety-Truck, un camión que cuenta con una cámara wireless incorporada al frente, conectada a un Video-Wall de cuatro monitores de exterior, ubicados en la parte trasera. De esa forma, la cámara transmite lo que sucede adelante, para que quienes viajen detrás, puedan ver qué ocurre y así tomar la decisión de adelantarse de la forma más segura posible.


“La campaña sigue creciendo, se está viralizando cada vez más y sigue avanzando para hacerse cada vez más grande. Nuestra intención es que sea un proyecto de alcance mundial y tenemos que seguir trabajando para que se siga afianzando”, describió Maselli, minutos después de haber subido al escenario para recibir un león de oro en Outdoor, el único que obtuvo Argentina dentro de la categoría. Ése fue el logro tangible, pero también compitió por el Grand Prix, siendo el único contrincante que tuvo World Gallery de TBWAMedia Arts Lab LA para el iPhone 6 de Apple. La diferencia entre ambas fue la escala, según aseguró Sánchez Zinny, quién fue jurado de Outdoor, ya que su idea no tuvo la dimensión global necesaria para competir de igual a igual. “Si el camión hubiera tenido la proyección de los billboards de Apple, las cosas hubieran sido diferentes”, añadió.


Ahora queda la etapa de la implementación masiva dentro de Argentina y del resto del mundo. “El camión debería convertirse en un ícono de Samsung y, también, en una ley. De hecho, nos juntamos con gente del Gobierno Nacional y hay intenciones de replicarlo en otros países”, completó Sánchez Zinny.

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