Micro Multinacional

Geoffrey Hantson, CCO de Happiness y miembro del Creative Council de FCB Worldwide.

<p>Geoffrey Hantson, CCO de Happiness y miembro del Creative Council de FCB Worldwide.</p>

Así describe Geoffrey Hantson, CCO de Happiness y miembro del Creative Council de FCB Worldwide, a su nueva agencia. Entró a la compañía belga hace solo 5 meses y ya tiene grandes planes para ella. Su filosofía pasa por generar trabajo global desde una estructura pequeña, y la red FCB lo apoya. En las siguientes líneas, la entrevista que LatinSpots realizó con Hantson antes de su llegada a El Ojo de Iberoamérica en noviembre, donde será conferencista.

Hace pocos meses, luego de 13 años trabajando en la reconocida agencia europea Duval Guillaume, Geoffrey Hantson se convirtió en el nuevo CCO de Happiness, además de formar parte del Consejo Creativo Mundial de FCB.
El llamado lo recibió de Carter Murray, actual CEO de FCB, que como dijo Hantson, le ofreció “hacer todo eso que tenés en la cabeza con Happiness, al mismo tiempo que nos ayudás en FCB a levantar nuestro estándar creativo”. Un propuesta que resultó irresistible para el creativo belga, que dice aburrirse fácil de las cosas, y que repartiéndose 50-50 entre el desarrollo de Happiness y el de FCB, no tiene tiempo para caer en el aburrimiento.
Durante su tiempo en Duval Guillaume, Hantson obtuvo más de 30 leones, entre ellos 11 de oro, además de ser Agencia del Año en Europa entre 2012 y 2014. Fue también, el creador de uno de los avisos más recordados de los último años: Push to the drama para TNT, donde invitaba a los transeúntes de un pueblito de Bélgica a apretar un botón en medio de la calle y sumarse al drama que ofrecía la señal de televisión.
Ahora en Happiness busca seguir con sus creencias, que incluyen entre otras cosas, odiar la publicidad. Y parece que funciona, porque tan solo en 3 semanas ya se llevó su primer león de oro en Cannes.
En las siguientes líneas, la visión de Geoffrey Hantson, el CCO de Happiness y miembro de board creativo de FCB, que cuenta que empezó en publicidad trabajando en la playa de Almería y que vendrá a Buenos Aires en noviembre para compartir en El Ojo de Iberoamérica toda su experiencia en creatividad.


-¿Qué ha visto de los Cannes Lions 2015 que le hayan interesado?, ¿Qué cosas han llamado su atención?
-Puede sonar extraño pero no suelo ver mucho trabajo en Cannes, todo el trabajo que se presenta, ya todos lo hemos visto antes. Prefiero no desperdiciar mi tiempo así, sino que me gusta hablar con gente e ir absorbiendo sus pensamientos, sus conocimientos, sus sentimientos y ver hacia dónde creen que se está encaminando la industria hoy. No veo mucho trabajo nuevo en Cannes, se ha vuelto para mí un festival de confirmación. Muchas de las grandes ideas que se ven, ganan porque justamente se han vuelto grandes antes de llegar a Cannes. Soy una persona que se aburre fácilmente, así que puedo decir que conozco gran parte del trabajo.Por eso es que no busco meterme en eso, sino seguir haciendo nuevas cosas.Y es difícil en Cannes, por eso me siento a ver el shortlist, no los oros, porque ahí es donde puedo analizar si hay algo interesante que no conocía. Como decía, por lo demás siento que es un festival de confirmación.


-Llegó a Happiness hace pocos meses, ¿cómo ha sido hasta ahora?
-Como primer paso tuve que conocer la agencia y a la gente de la agencia. Cuando llegué quedaban solo tres semanas antes del deadline de Cannes. Fue un lindo reto, llegar y decir: “qué podemos hacer en tres semanas”. Y lo hicimos, nos llevamos un león de oro y uno de bronce, con solo 20 días de trabajo. Lo interesante de esas 3 semanas para mí fue ver la calidad del talento con el que iba a trabajar. Pero la verdad, todavía es todo nuevo, yo trabajé durante 13 años en Duval Guillaume. Lo que me gusta es que Happiness tiene una visión muy abierta. Personalmente, creo que ya no se puede pensar ni en regiones, ni en países, sino en talento. Por eso es que en Happiness que tenemos la oficina en Bruselas, pero también células creativas en Nueva York, en Tokio, en Estocolmo, en Londres. Son solo equipos creativos, que están bajo mi paga por decirlo de alguna forma, y con los que puedo contar en los proyectos que quiera, pero no necesito una agencia en cada lugar para eso. Somos una agencia pequeña, pero no por eso, no podemos operar globalmente, y para mi eso es fantástico. Lo llamo agencia “micro multinacional”, muchas “micro multinacionales” van a ser exitosas en los próximos años.


-¿Qué otras cosas de Happiness lo llevaron a unirse a la empresa?
-La red FCB. Si te unís a una network –mi anterior agencia también pertenecía a una red- no necesariamente compartís sus creencias. Yo por ejemplo, ya no creo en las redes. Pero sí siento que hay algo común entre lo que yo creo y lo que FCB cree. Eso es algo muy interesante para mí. Todo aquel que fue a una escuela de marketing sabe que lo primero que se enseña es AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), y creo que hoy, gracias al mundo digital, es al revés, lo primero es la acción. Vivimos en el mundo de la acción, tenemos que hacer que la gente haga cosas, las marcas deberían hacer cosas. Me podés decir que tu producto es fantástico, pero necesito que me lo pruebes. Si logramos que la gente haga algo, vamos a lograr mayor engagement. Y la red FCB tiene este pensamiento que dice “tienes que cambiar comportamientos”, que también está dentro del lado de “hacer”. Por supuesto también hay awareness y percepción, pero sobre todo, la apuesta está en la acción. Con FCB tenemos creencias comunes muy fuertes. Esa es otra razón por la que me uní a Happiness. Y otra cosa puede ser que, como dije antes, yo me aburro bastante fácil, y lo que ofrecieron acá es un trabajo en el que puedo ocupar el 50% de tiempo en Happiness y el otro 50% en el Consejo Global de FCB, lo que no me da tiempo a aburrirme. Eso fue muy tentador.


-¿Cuáles son los principales objetivos que tiene para la red?
-Para Happiness, quiero que sea una de las agencias de las que más se hable alrededor del mundo. Soy muy naif y ambicioso en ese sentido. No tiene que ver con cuánto premios o nuevos clientes ganemos, sino con hacer que la agencia esté en boca de todos. Que dentro de 5 años si estás en Cannes y alguien nombre a Happiness todos sepan qué hacemos y la agencia que somos.Después, por el lado de la red FCB, estoy para ayudar junto con todos los demás integrantes del Consejo Mundial. Quiero ayudar a que juntos podamos levantar el estándar creativo de la red y probar que se puede cambiar el comportamiento a través de una única cosa: la creatividad. Nada más.


Odio la publicidad


-En la actualidad existen grandes conceptos de los que se hablan en la industria como Data, Tecnología, Innovación, ¿cree usted en estos grandes conceptos?
-El otro día estuve hablando en una reunión con directores creativos de la red FCB y estaban todos hablando de estas grandes tendencias como tecnología, innovación… y les dije: “en el momento en el que ustedes están hablando de estas tendencias ya es demasiado tarde”. Cuando todo el mundo comienza a hablar es cuando ya está pasando, es muy tarde. Así que la verdad es que no me importan mucho estas tendencias.


-¿Y qué cosas le gustan o inspiran de la publicidad?
-Odio la publicidad. Es algo extraño porque trabajo en publicidad hace 15 años más o menos, y la verdad es que odio bastante la publicidad. Es casi filosófico, como descubrir que la vida es cínica. Sos bueno en algo, -porque me di cuenta que soy bueno en esto- pero al mismo tiempo lo odiás. Pero para mí, lo positivo de que no me guste la industria, es que puedo renunciar cuando quiera y hacer cualquier otra cosa. Podría vivir en un bote por ejemplo (risas), podría hacer un montón de cosas. La publicidad hoy nos habla como si tuviéramos todos 12 años, la mayoría del tiempo no nos habla de manera respetuosa. Es decir, si vas a interrumpir mi programa de televisión, por lo menos no lo hagas con cosas horribles, sin contenido. Si lo vas hacer, hacelo de manera respetuosa, que sea -por lo menos- tan bueno como el programa que estoy mirando, y entonces voy al baño cuando el programa comienza y no al revés. Creo que el 90% de la publicidad es mala, mediocre y realmente muy molesta. En el otro extremo, soy muy apasionado de ese 10% que sí es bueno, muy bueno. Y pienso que si pudiera, en al menos 1%, cambiar algo de ese 90% de publicidad molesta; hacer que sea 89% malo y 11% bueno, con mi 1% de contribución, voy a seguir estando motivado. Es por eso que todos estos términos como Innovación o ahora Data, tienen sentido si se pueden volver grandes ideas. Todo por la misma razón, por respeto a las personas. Y creo que está mejorando, porque las marcas antes compraban medios sin mucho análisis, pero ahora necesitan si o si que se hable de ellas para llegar a un full reach. Y para que hablen de tu marca, tenés que ser creativo. Así que cuando vaya a Buenos Aires a El Ojo de Iberoamérica para dar mi charla, ese va a ser el tema del que voy a hablar. Estoy convencido de que la creatividad va a convertirse en algo normal. Usualmente en publicidad, la mediocridad es lo normal y la creatividad es la excepción, yo creo que eso va a cambiar y la creatividad va a ser lo normal, porque sino la gente no va a hablar de ello. Tengo una relación de amor-odio con la publicidad, amo el buen trabajo y odio todo lo demás.


-Como un gran amor…
-Creo que podés tener algo de amor-odio en un relación de pareja, para que haya algo de pasión de vez en cuando, pero en general es 80% amor, 20% odio. Mi relación con la publicidad es al revés (risas), así que no llamaría a la publicidad un gran amor. Podríamos llamarlo “una especie de amistad”.


-Fuera de la publicidad, ¿qué otras industrias o cosas lo inspiran?
-En Happiness el 50% de mi equipo creativo está formado por creativos, directores de arte, copywriters y gente de programación, pero el otro 50% es simplemente gente, personas que yo siento que es interesante, ingenieros, arquitectos, artistas, artistas audiovisuales, lo que sea. Cualquier persona que sea creativa en lo que hace y que no tenga miedo de probar es bienvenida en la agencia, porque así es como yo empecé, yo no estudié publicidad, me di cuenta que podía crear cosas, y así empecé.


-¿Cómo fue que empezó en publicidad?
-Luego de terminar mis estudios me fui un tiempo a España, me enamoré del flamenco, es más, intenté cantarlo, pero me fue imposible, no tengo la voz. Allá en Almería viví con un grupo de gitanos, porque hay una comunidad gitana enorme allá. Obviamente nunca me aceptaron, claramente no soy gitano (risas).Pero la historia es que después de 5 o 6 meses de vivir ahí me había quedado sin plata y no me quedó otra que trabajar. Me puse a vender cosas en la vereda sobre la playa, relojes, medias, maquinitas de afeitar, todo ese tipo de cosas; era el único hombre bajito y blanco entre un montón de hombres negros enormes (risas). Eso fue durante seis meses, en los que aprendí español, para poder manejarme con las ventas. En ese tiempo, todos los días, veía siempre a un hombre que iba a la playa y se sentaba a escribir, y hoy quizás pueda dar entrevistas y hablar en frente a miles personas, pero yo solía ser muy introvertido. Siempre veía a este hombre con su papel y algo para escribir, me daba curiosidad, pero nunca le hablaba, hasta que un día me animé. Creía que era un poeta, y para ese entonces yo quería ser poeta, todavía lo quiero ser, pero no tengo talento. Le pregunté, y me dijo que no, que él trabajaba como copy en una agencia de publicidad. “Copy, ¿qué es eso?”, le pregunté. Me explicó un poco y ahí en seguida le dije: “bueno, si puedo venir todos los días a escribir a la playa, eso es algo que yo puedo hacer”. Y así empecé, a veces podés crear cosas buenas.Mi primeros premios los gané así, trabajando en la playa.Estuve casi dos años trabajando en el sur de España y luego volví a Bélgica donde fundé mi propia empresa de publicidad a los 28 años. Llegamos a ser 40 personas y a concursar con cuentas con agencias grandes como Duval Guillaume, hasta que la misma agencia nos compró. Fui cabeza creativa ahí por casi 13 años, y ahora estoy acá en Happiness y FCB.


-¿Por qué tomaste la decisión de cambiar?
-Estuve durante 13 años en Duval Guillaume. Ganamos muchísimo premios, nos fue muy bien durante mucho tiempo, y la realidad es que empecé a tener algunos problemas con la red Publicis. Happiness me dio la posibilidad de contar mi historia. Creo en serio en estas micro multinacionales de las que hablaba, y que en un futuro van a ser cada vez más grandes. Pequeñas empresas que pueden operar globalmente. No creo ni en estructuras, ni en la geografía, las agencias de publicidad están organizadas por país, y para mí es un ridiculez, deberían estar organizadas por talento. Voy donde esté el talento, no me importa dónde sea, no me importa si vivís en Tokio. O por qué tenés que venir a mi agencia a trabajar, si podés hacerlo de donde estás.


-Y más con toda la tecnología…
-Exacto, para eso sirve la tecnología, te permite hacer cosas. Pero “tecnología” no es un nombre. Por ejemplo, tuve varias conversaciones con Carter Murray, y él me dijo: “Sé que tenés varias cosas dando vueltas en tu cabeza. Hacé eso en Happiness y FCB te va a dar el soporte. Como forma de pago, nos podés ayudar en el Global Council de FCB.Es eso nada más”. Así que paso el 50% desarrollando Happiness y el otro 50% trabajando globalmente con FCB para ayudar a otras agencias de FCB a levantar sus estándares creativos.


-Siendo parte del Consejo Creativo Global, ¿qué cosas ha visto de Latinoamérica que le han llamado la atención?
-Sé que hacen un trabajo fantástico, Joanna Monteiro, Max Geraldo, Humberto Polar… Decir que Brasil es un país creativo es obvio, son excelentes. Si tenés una agencia en Brasil y no es creativa, entonces no estás haciendo algo bien. El equipo de Joanna y Max es muy bueno. Soy un poco nuevo todavía en la red como para decir mucho, los conocí a todos personalmente hace algunas semanas, aunque sí nos vemos virtualmente todos los miembros de Consejo Mundial. Alguien que creo que es fantástico es Humberto Polar de Mayo FCB.Como les dije, cuando llegué a la agencia tenía 3 semanas para hacer algo para presentar en Cannes.Así hicimos Shadow Wifi, que no hubiese sido posible sin la colaboración de Humberto. Eso se lo dije a Carter (Murray), es algo que él debe apreciar mucho, la colaboración entre toda la gente que tiene en la agencia. Es algo único. Porque como toda network global hay mucho ego. Yo tengo un gran ego, todos lo tenemos, eso es normal. Pero esta es un red donde existe la colaboración. Cuando le dije a Humberto que tenía este trabajo de Shadow Wifi para hacer, y que para hacerlo bien necesitaba hacerlo en un lugar donde se pudiera desarrollar en 3 semanas, él me dijo “3 semanas, imposible (risas)”. Así que le mandé una cita de Nelson Mandela que dice: “Todo parece imposible, hasta que se hace”, y le dije, “si Nelson Mandela lo dice, no podés negarte (risas)”. Y me dijo: “Vale, vale” y organizó todo para que podamos hacer las cosas en Perú. Entonces, sin Humberto no podríamos haber conseguido el león de oro. Después yo le pregunté en qué lo podía ayudar y él me contestó que lo ayudo dándole consejos en su trabajo. Así que solo le tuve que comprar una cerveza (risas). Es un gran tipo. Pero hay muchos de esos en la red, está Pedro Soler en España, pronto voy a ir a Madrid a conocerlo mejor. Y en general, creo que el trabajo de Latinoamérica es muy creativo.Todos ustedes están muy acostumbrados a ser creativos.A veces el trabajo europeo puede ser más racional, especialmente desde el lado alemán, piensas demasiado. Soy un gran fan de Latinoamérica. Tengo bastante relación con Maxi Itzkoff, no es de FCB, pero admiro mucho su trabajo.


-¿Tiene algo pensado para su charla en noviembre en El Ojo?
-Hablé por primera vez en una conferencia en Rumania no hace mucho tiempo, esa fue una buena prueba. Creo realmente que la comunidad creativa está un poco frustrada hoy. Vivimos como en dos mundos, uno en el día a día de la industria, donde se crea y recibe un montón de porquería de los clientes, y de vez en cuando alguien intenta ser un poco más creativo y crear trabajos no tan reales para poder venir a Cannes y recibir algún premio. Los creativos están tan frustrados que sienten que tienen que hacer truchos. Yo estoy muy en contra de eso porque se crean dos mundos separados. ¿Qué estamos haciendo? Es como tener una esposa, una amante y seguir masturbándose. Está bien, soy una persona muy tolerante, pero por qué lo hacemos. Así que mi principal mensaje sería. Paren, no hagan más truchos porque ya no hace falta. Vivimos en una era en que si el trabajo no es bueno, no se va hablar de eso, y sino se habla de eso, no va a alcanzar full reach. Antes para alcanzar full reach necesitabas televisión, y si hoy invertís lo mismo, vas a alcanzar solo el 70% de lo que alcanzabas antes. Saben qué pasa con el 30% restante, solo hay que ver a los chicos y la forma en que ellos consumen medios. Saben cómo ve mi hijo televisión…. No mira, la tiene prendida mientras usa la tablet y el celular. Y si le pregunto qué está haciendo, me dice: “nada, estoy aburrido”. ¡Cómo qué nada! (risas). Si era difícil antes, ahora lo es más, porque solo lográs segundos de atención. Lo bueno es que si le preguntás si vio tal video, me contesta que sí, que se lo pasó a todos su amigos, lo compartió… aunque ni sabe dónde lo vio. Él tiene 14, pero la generación de 15 a 25 también es así, apenas un poco menos. Es toda una generación que viene que obliga a la publicidad a replantearse sus modelos, porque hoy nosotros les hablamos y ellos ni nos escuchan. Antes la publicidad hablaba y nosotros no la escuchábamos, después nos habló tanto que dijimos: “ok”. Repetición. Llega un momento en que escuchás. Pero hoy eso no sirve, porque no tenemos ni un segundo de atención, si no ven algo que les atrae ni les importa. Al contrario, si ven algo que sí les gusta lo van a compartir con todos sus amigos. Entonces no hay razón para hacer truchos, la publicidad hoy necesita más que nunca de creatividad. Es un mensaje muy optimista, y eso es de lo que voy a hablar en noviembre.


 

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