Latinoamérica es el mercado más creativo de la red

Rob Reilly, Global Creative Chairman de McCann Worldgroup.

<p>Rob Reilly, Global Creative Chairman de McCann Worldgroup.</p>

Volvió a McCann en enero de 2014, esta vez como Global Creative Chairman, para romper con todos los esquemas. Rob Reilly no se siente cómodo con los clásicos meetings de un día en las agencias, él prefiere dedicar tiempo, trabajo e ideas a cada lugar. “No quiero ser ese tipo que va volando de ciudad en ciudad y cuando llega dice: ‘¡Hey! Hagamos una cena esta noche ¡Están haciendo un gran trabajo!’”, describe. Tampoco quiere una cultura que lleve a sus colegas a quedarse todo un día despiertos para resolver un brief. Él cree que si se piensa duro, no hay necesidad de trabajar tanto y, por ende, no hay pérdida de tiempo. La publicidad siempre roba ideas para vendérselas a los clientes, afirma quien será conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2015.

“Lo peor es estancarse”, decía Reilly cuando se iba de CP+B a fines de 2013. Doce años había estado en la agencia, y durante ese tiempo manejó cuentas como Microsoft, Dominos, MetLife, Old Navy, Best Buy y Kraft. Pero no llegó a eso de inmediato, puesto que empezó como Copywriter.


Allá por 2003, según sus propias palabras, se esforzaba, en forma constante, por mejorar su trabajo, ya que creía que no era tan bueno.Sin embargo, en pocos meses pasó a liderar creativamente la cuenta global de Burger King. Y cinco años después de su llegada, pasaba a ser Director Creativo Ejecutivo junto a Andrew Keller. Pero eso no sería todo: en 2010 fue nombrado Chief Creative Officer de CP+B.


“Hay buenos y malos momentos para dejar un lugar que ocupó un rol tan importante en tu vida, y creo que este es un buen momento”, remataba Reilly. Meses después, se sumaba a McCann para liderar la creatividad global e iniciar una nueva etapa.


En entrevista con LatinSpots, el Global Creative Chairman de McCann analiza los últimos meses de la compañía, además de su opinión sobre el festival de Cannes, y también ofrece sus sensaciones sobre el mercado latino.


-¿Qué cosas atrajeron su atención durante la última edición de Cannes Lions?
-Una de las conferencias que más me gustó fue “Creativity is the Only Way to Survive”, organizada por McCann Worldgroup & The Paley Center y donde hablaron la actriz Viola Davis, Pepe Nowalk, creador de How to Get Away with Murder, y Betsy Beers, Productora Ejecutiva del show. Luego fui a varios meetings y cenas, así que no pude ver muchos trabajos. Pero la verdad es que el mundo está cambiando, de hecho los grandes trabajos tienen lugar en las redes sociales. Me gustó mucho la campaña Makeup Genius de McCann París para L´Oreal.Cuando las grandes marcas hacen buenos trabajos, la gente les da mucha más relevancia y creo que ellos hicieron algo verdaderamente útil para una marca de verdad.


-Hablando de McCann, ¿cómo está hoy?
-Creo que nos está yendo muy bien. Incorporamos a mucha y muy buena gente.Estuvimos haciendo muy buenos trabajos y tenemos que seguir en esa línea. Creo que las grandes oficinas como Nueva York, Londres o Brasil tienen que mantener su nivel, ellas son nuestros mayores representantes y, por eso, tienen que seguir haciendo más y mejores trabajos. Algunos de los talentos que trajimos fueron Eric Silver (CCO Regional de McCann Norteamérica) y John Mescall (Director Creativo Ejecutivo Global, antes en Australia).En Nueva York tenemos una especie de máquina creativa y estamos formando una gran cultura con todo aquello que tenemos allá. Eso, para mí, significa un gran progreso, pero siento que todavía no pasé el tiempo suficiente con todas las personas que tenemos en los distintos mercados del mundo. No quiero ser ese tipo que va volando de ciudad en ciudad y cuando llega dice: “¡Hey! Hagamos una cena esta noche ¡Están haciendo un gran trabajo!”. No creo que eso sea muy útil. Por eso, cuando voy a cada ciudad u oficina trato de quedarme una gran cantidad de tiempo.


-¿Qué pudo ver de la red en Latinoamérica?
-Hay un caso de W/McCann Brasil llamado Billboard Ramp para Coca-Cola, que quizás no fue el gran ganador de Cannes pero para mí está dentro del top five del año, es algo sorprendente.


-¿Tiene planeado algún cambio en la región?
-No lo creo, tenemos profesionales espectaculares ahí. Chavo D´Emilio está haciendo un trabajo sensacional y está cambiando a toda la región. Además, ahora contamos con Martín Mercado. Creo que Latinoamérica pasó de ser el mercado menos creativo de la red a ser el más creativo.Las oficinas que están ahí están haciendo muy buenos trabajos.


Viejas y nuevas épocas


-Usted fue CCO Global de CP+B, ¿qué cosas cambian en la filosofía de trabajo respecto de una agencia como esa y otra como McCann?
-Todos piensan que es diferente, pero en realidad no lo es tanto. Al fin y al cabo, todos quieren hacer cosas grandes, aunque no todos entienden qué quiere decir eso. Digo, algunos lo intentan, pero no lo logran, sea por experiencia o por la cultura creativa. Por otro lado, McCann NY tiene un equipo de apenas 400 personas, por ejemplo, y no llega a la gran dimensión de CP+B o Droga5 hoy. Somos más una colección de agencias pequeñas que trabajan para cuentas específicas como Mastercard, Chevrolet o Microsoft, todos bajo una misma visión respecto del trabajo. Para mí es muy liberador, porque todos los días hay cosas nuevas para mirar o para poner en práctica. Tratamos de que nuestra cultura vaya en la misma dirección que las marcas, esa es una de las razones por las que CP+B fue tan exitosa y por las que McCann lo es hoy. Tanto Luca Lindner (Presidente de McCann), como Suzanne Powers (Global Chief Strategy Officer), Harris Diamond (Chairman y CEO) y yo, todos tenemos el pensamiento de poner la creatividad en todo aquello que hacemos, y no solo en las piezas publicitarias. Tenemos que serlo, sobre todo, en nuestra relación con los clientes y también en su estrategia y en sus productos.El punto es que necesitamos de la creatividad para sobrevivir. Y eso es muy similar a CP+B, porque las personas que son mis socias en el liderazgo quieren exactamente lo mismo que yo, así que no hay ningún tipo de cuestionamiento hacia lo que hacemos. De hecho, mi primer trabajo fue en McCann Nueva York como Junior Copywriter. En esta segunda etapa conocí personas como Luca Lindner, Washington Olivetto, Chavo D´Emilio y Pablo Walker, todos son increíbles. Es una linda historia la mía, porque es sobre un regreso.


-¿Qué cosas suyas lo hacen recordar a ese joven Copywriter?
-Si nos ponemos a comparar las épocas, son muy diferentes. Antes no había tantas escuelas sobre creatividad y publicidad, hoy hay decenas, como Miami Ad School o The Circus Creative Ad School. Cuando era joven, tenía que dividir mis días en dos: trabajaba de 9 a 17 y después estudiada desde las 19 hasta las 2 de la mañana. En mi mente me hacía la idea de que tenía que trabajar muy duro porque sentía que no era lo suficientemente bueno. Me inculqué a mí mismo la disciplina.


-¿Hoy tiene el mismo sistema?
-Trabajo muy duro, pero es mucho más fácil cuando ya hay una continuidad en el trabajo. Sin embargo, el objetivo no es que la gente trabaje toda la noche, salvo que sea necesario. No queremos una cultura así, creo que si pensás duro, no tenés que trabajar tan duro, no tenés que perder el tiempo. Todo se trata de inspirarse y de ser creativo fuera de la oficina, pero cuando estás dentro de la agencia y te concentras, podés conseguir mucho en poco tiempo.


Palabras clave


-Hay lugares comunes que tiene la industria hoy, como “innovación”, “big data” y “real time marketing”, ¿cómo modifican a la comunicación actual?
-Son palabras que suenan mucho en la industria de nuestros días. Quiero traer a colación el Grand Prix que ganó Pay Per Laugh de The Cyranos/McCann para Teatreneu dentro de la categoría Innovation de Eurobest, además de El Gran Ojo Promo en El Ojo 2014. En muchas maneras, nos divertimos mucho con esas palabras, pero también nos gusta ganar con ellas. Lo cierto es que esas palabras indican la dirección correcta hacia la cuál tienen que ir tanto las agencias como los clientes. Creo que son buenas palabras, porque no son sinónimo de “tradicional”, “aburrido” o “naif” y también nos ayudan mucho al momento de charlar con los clientes, porque cuando presentamos una idea, la “innovación” es muy importante, y hay que hacerlos entender que todas esas palabras se tienen que traducir en inversión. Quizás algunos desestiman esas palabras, pero nos ayudan para elegir hacia dónde ir.


-¿Qué cosas lo inspiran?
-El fútbol, de hecho durante el tiempo que estudié en la universidad jugué en muchas posiciones, a pesar de que en la secundaria era mediocampista. Pero con el tiempo te vas volviendo más lento y vas retrocediendo posiciones. Por eso, dentro de poco me voy a convertir en árbitro y, más tarde, en hincha.También me gustan mucho los muebles, las sillas de lo 40 y los 50 me inspiran. No son todas, solo las de un determinado período de tiempo. Tengo varias en un departamento en Colorado. Todo se trata del diseño, hoy creo que hay muchas sillas y muy cómodas, pero no tienen un buen aspecto.


-Teniendo en cuenta eso, ¿la publicidad necesita tomar elementos de otras industrias?
-Eso es algo que ya está sucediendo. La publicidad siempre está robando. Roba música, referentcias y así es cómo le vendes ideas a los clientes. De todos modos, no creo que la palabra correcta sea “robar”, creo que vamos a integrar más cosas. Hoy las personas hablan mucho de direct, promo, mobile e innovación, pero para mí lo mejor está en film. Es difícil trabajar con todos esos medios, pero también es emocionante. Facebook es un claro ejemplo de que si no tenés mucho dinero podés publicar algo en esa red social y tener una gran repercusión. Hoy es mucho más interesante que antes. Por eso, los jóvenes están mucho más adelantados que un viejo Director Creativo o Copywriter, que tiene que ponerse a estudiar sobre cómo funcionan esas plataformas y sobre cómo craftear algo en ellas. Así, los creativos de antes se quejan porque los jóvenes no son tan buenos en la Dirección de Arte, y los jóvenes se quejan porque los antiguos creativos no entienden las plataformas sociales. En mi caso, me gusta el modo en el que podes hablar con las personas a través de las redes sociales. Me gusta la tecnología y, de hecho, trabajamos con Microsoft, así que estoy expuesto a decenas de tecnologías emergentes. Me gustan las grandes marcas porque tienen un gran significado en la vida de las personas.


 

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