Equilibrio Constante

Nicolás Romanó y Mauricio Fernández Maldonado, DGCs de McCann Lima.

<p>Nicolás Romanó y Mauricio Fernández Maldonado, DGCs de McCann Lima.</p>

Bajo la dirección general creativa de Nicolás Romanó y Mauricio Fernández Maldonado, McCann Lima se convirtió en un referente de la creatividad peruana. El potencial de la agencia quedó demostrado con el éxito arrollador de la campaña DNI feliz, que se llevó el primer GP de la historia de la publicidad del país en Cannes, y también en El Ojo de Iberoamérica en 2014.En palabras de la dupla creativa, el camino de la industria publicitaria está definido por el contenido y la innovación; y el desafío hoy pasa por mantener la constancia en cada trabajo. En la siguiente entrevista con LatinSpots, los DGC cuentan cómo continuó el proceso de trabajo luego de los logros alcanzados el año pasado y revelan cuáles son las nuevas grandes cuentas con las que están trabajando.

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de 2014 y lo que va de 2015?, ¿cómo siguió el proceso de trabajo luego del éxito alcanzado el año pasado por la agencia?
Nicolás Romanó (NR): -El proceso siguió tal y como lo pensamos en 2013, cuando asumimos la dirección de McCann Perú, sin estar enfocados en los festivales, sino en el buen trabajo. Además del éxito que tuvimos el año pasado con Coca-Cola, formamos un excelente equipo creativo, y entraron cuentas grandes con las que ya estamos trabajando. En octubre del año pasado lanzamos al mercado peruano Entel, empresa de telefonía chilena, que empezó a competir de igual a igual con Movistar y Claro. También empezamos a trabajar para Sodimac a nivel de campañas regionales, supermercados Wong de Cencosud y Hábitat AFP. Esas son las cuentas que se sumaron al listado de clientes con los que veníamos trabajando. La idea es seguir así. El año pasado se logró un pico histórico en Cannes, este año nos hemos quedado con algunos leones, así que la idea es seguir, pero sobre todo enfocados en el buen trabajo creativo para los clientes.


LS: -¿Cuáles son los principales trabajos realizados por la agencia durante el último tiempo?
Mauricio Fernández Maldonado (MF): -Nos gusta mucho lo que hicimos para Sodimac en el Día del Padre, una campaña que hicimos para la región y que obtuvo muy buenos comentarios. Estamos trabajando en la campaña para navidad también de forma regional para el mismo cliente. Nos gustó mucho el trabajo de lanzamiento de Entel, también el trabajo que hicimos internacionalmente para Pornhub, acerca de la prevención del cáncer testicular, que fue con lo que ganamos este año en Cannes. Para el Día de la Madre hicimos una campaña para Entel que fue muy buena, para Powerade hicimos una campaña para la Copa América que tuvo muchísima repercusión y muy buenos comentarios. El gran reto para nosotros era consolidar el equipo creativo y el crecimiento de la agencia, que el desempeño no se viera como un chispazo de un año, sino como una constante.


LS:-¿Han cambiado algo en base a la experiencia adquirida durante este tiempo?
MF: -El equipo creativo siempre suele ser susceptible a cambios, siempre estamos tratando de ver cómo mejorarlo, con el objetivo de volverlo cada vez más seniority. Hoy, podemos decir que estamos tranquilos con el equipo, estamos tratando de incorporar algunas nuevas personas para fortalecer algunos grupos, sobre todo con las nuevas cuentas, pero en general estamos muy satisfechos con lo que estamos haciendo, y creo que el grupo creativo interno también lo siente, se sienten cómodos, tranquilos de trabajar en McCann, sienten que es una agencia que ha cambiado totalmente.
NR: -Los chicos que trabajan en el equipo lograron ese equilibrio entre las cosas del día a día, que son muy buenas y los trabajos para festivales, que también son muy buenos. Tienen la filosofía que tratamos de inculcarles, que todas las cuentas tengan un buen producto creativo final.


LS: -¿Cómo es el trabajo entre ustedes?
MF: -La agencia es grande, pero es interesante asegurar de alguna forma la presencia de ambos para todos los clientes. Tratamos de no estar los dos presentes en una misma campaña, pero sí tiene que estar alguno de los dos. Eso asegura un seniority en cada uno de los proyectos de nuestros clientes. En general, trabajamos los dos para todas las cuentas.
NR: -Tenemos cuentas grandes en las que tratamos que siempre esté alguno de los dos. Cuando coincide que estamos los dos está buenísimo, sino a veces nos toca repartirnos un poco más, pero siempre estamos al tanto del trabajo del otro, bien conectados en el trabajo del día a día. Ahí también logramos un equilibrio con los clientes.


LS: -¿Por qué tanto la campaña de Entel como la de Sodimac tuvieron tanta repercusión?
NR: -Con la de Entel para el Día de la Madre nos propusimos despegarnos un poco de lo que venían haciendo el resto de las operadoras telefónicas, quisimos conectar de una manera un poquito más fresca. Encontramos el caso de una señora llamada Margarita, que fue nombrada por la Asociación de Aldeas Infantiles como la mejor madre del mundo. Tiene 26 hijos adoptivos.Cuando trabajan en aldeas, los niños llaman mamá a su tutora. Esta mujer donó su vida a estos niños y lo más loco es que ella nunca tuvo hijos biológicos. La idea fue mostrar cómo Entel ayuda a esta madre a conectarse con sus 26 hijos de diferentes maneras, fue súper emotivo y logramos conectar a la marca con los peruanos, que era lo que buscábamos. Es un contenido rico de ver más allá de la publicidad. Muy emocionante. La idea surgió pensando como podíamos hacer algo distinto hablando de las madres, entendiéndola no solo como aquella persona que da a luz, sino como cualquier persona que crie o a la que alguien llame madre. Investigamos, dimos con este caso y nos dimos cuenta que era excelente para la marca. Se lo comentamos al cliente, que se decidió a arriesgar. Es un formato distinto al que teníamos pensado, pero confiaron en la agencia y salió excelente.
MF: -En el caso de Sodimac, el concepto parte de una verdad universal: todos los padres en algún momento dejamos de cumplir nuestros sueños porque existe algo más importante, nuestros hijos. Todo partía de un homenaje a los padres que dejaron de ser clientes de Sodimac, a ese padre que olvidó comprarse la parrilla o el sillón para ver el partido de fútbol por mandar a estudiar inglés a su hijo, o pagarle la carrera universitaria. Fue tan simple como eso, tomar casos reales de hijos que contaron lo mucho que valoran el esfuerzo de sus padres al haberse desprendido de las cosas que querían por cumplir sus sueños. Invitamos a los padres a Sodimac en secreto, porque supuestamente habían olvidado un producto hacía meses en la tienda. Los papas fueron y se encontraron con sus hijos agradeciéndoles por sus sueños olvidados. Fue muy emotivo, los padres nos agradecieron mucho. Fue súper bien aceptado por todos.


LS: -¿Qué balance hacen de Cannes 2015 en general y para la agencia?
MF:-Como siempre, ir a Cannes es muy emocionante, una muy buena experiencia. El nivel sube año a año, es súper competitivo estar ahí. Nos gustaron varios trabajos, en lo personal me gustó The lucky Iron Fish, que al final fue un poco polémico pero fue una muy buena idea. Press siempre es una categoría muy discutida, aunque hubo muy buenas cosas. Creo que es muy rico estar ahí e irte con todo ese conocimiento para poder trabajar en cosas mejores. A nivel país no fue tan bueno como 2014, pero considero que aún así el balance es positivo. McCann pudo lograr cierta constancia. Ganamos un bronce en Branded Content.


Más contenido, menos publicidad


LS:-¿Cómo ven a la industria publicitaria de Perú hoy?
NR: -El año pasado fue histórico si tomamos como referencia Cannes, este año no estuvo al mismo nivel, pero eso no quita que haya habido buenos trabajos. En 2014 volvieron a ganar varias agencias, está bueno que haya nuevos ganadores todos los años, porque incentiva a la industria y hace que suba el nivel publicitario del país. La industria peruana no está enfocada en festivales, sino en la tanda, que ha mejorado respecto a otros años. Se ven cosas más frescas, mejor producidas, con mejores ideas, eso está bueno para todos. No deberíamos enfocarnos solamente en medirlo con Cannes, sino con el trabajo del día a día, o con otros festivales como El Ojo de Iberoamérica. Creo que eso ayuda a que la industria no se enceguezca con los premios y se enfoque también en el mercado interno, que está creciendo, hay nuevas cuentas, nuevas agencias, está súper dinámico.
MF: -Cada vez más clientes están seguros de que la creatividad es la única forma de hacer una buena comunicación y lograr mejor sus objetivos. Año tras año, estamos viendo que los clientes están yendo cada vez a más festivales, están entendiendo un poco más cómo es el juego y están viendo que son las campañas creativas las que realmente se destacan, que es la única forma de sobrevivir. Eso hace que nosotros sigamos haciendo el cambio juntos.


LS: -¿Hacia donde creen que se dirige el mercado de la comunicación?
NR: -Creo que todo va a generar contenido atractivo para los consumidores y ya no estamos enfocados en si es a través de la televisión o de la radio, creo que predomina la idea y luego el mejor medio para contarla. Puede ser un video posteado en internet, una gráfica, o una campaña integrada. Creo que el mundo de la publicidad va hacia el contenido atractivo para los consumidores, ya no tan publicitario, sino más consumible por el público, una forma más natural de vender un producto.
MF: -Creo que las líneas divisorias que había entre medio y medio cada vez son más invisibles. Ahora una buena idea agarra todos los medios de alguna forma, como dice Nicolás, todo se vuelve contenido y es ahí claramente donde está yendo la publicidad. Además, la veo cada vez más enfocada en la innovación y en el hecho de que no se perciba como publicidad. Mientras menos publicidad se vuelva, más creíble va a ser.
NR: -Mientras más entretenimiento tenga y menos publicitario se sienta el contenido, creo que más chance tiene de que la gente conecte con el producto y la marca.


LS: -¿Que les están pidiendo los clientes hoy?
NR: -Piden cosas nuevas, quieren hacer algo distinto. Están más abiertos a que les propongamos ideas y después ver en qué medio son canalizadas. Es como siempre debió ser. Dónde conecta mejor la idea o dónde está la gente para que conecte mejor, y ahí es donde vamos a plantearlo. Hoy los clientes piden innovación, salir de los formatos tradicionales, no pensar en la televisión, sino en un contenido que ellos puedan llevar tanto a televisión, como a cualquier otro medio.
MF: -Al final, los clientes siempre van a pedir lo mismo: cumplir sus objetivos. Lo que cambió es el cómo. Se dieron cuenta que hoy el cómo es totalmente distinto a como era antes, y en base a eso es que piden cosas diferentes. Que lo que se haga, básicamente, le de fama a la marca.
NR: -La gente pide viral. Creo que todos hemos madurado, los clientes, la agencia, la industria en general. Y si el trabajo se vuelve viral o no va a depender de la pauta de medios, lo importante es que tenga contenido para la marca, creo que la palabra contenido es más fuerte que viral. Hoy la gente se mata por los like, pero la realidad es que los like se compran, los view también, entonces si es viral o no va a depender de cuanta pauta pongamos en internet y de qué tan bueno sea el material. Creo que un buen contenido sí se viraliza y es constructivo para la marca. Este último tiempo hemos hecho cosas de contenido que funcionaron muy bien.


LS: -¿Qué porcentaje de los clientes de McCann Lima es local y qué porcentaje es regional?
NR: -El 80% de los clientes de la agencia son marcas internacionales, pero con operaciones locales. de alineamiento tenemos a Nestlé, a L’Oreal, Mastercard. Luego, Sodimac, Entel, Cencosud, Miller son clientes ganados por McCann Lima. Para Coca-Cola hemos trabajado en campañas para Latinoamérica, también participamos de varios proyectos globales para otras marcas. Colaboramos con el equipo de McCann Nueva York para el lanzamiento de Windows 10. Tenemos cuentas globales que nos permiten hacer cosas con mayor posición, y cuentas locales como diario El Comercio o Wong. En líneas generales, hoy el negocio de McCann es 80% local y 20% de alineación global. Es muy sano, porque el negocio depende del producto que hagamos nosotros.
MF: -Esta proporción no era así, hace algunos años el 70% de los trabajos era de afuera y solo el 30% era local.


LS: -¿Cuáles son sus desafíos a nivel creativo y para McCann Lima?
NR: -Hace un tiempo decidimos convertir a McCann en un referente regional y la idea es continuar con este proyecto que empezó hace unos años, seguir haciendo trabajo de calidad para todos nuestros clientes. Al mismo tiempo que ayudamos a desarrollar los talentos que tenemos en la agencia.Tratamos de trabajar felices.
MF: -Lograr la constancia es lo esencial en el plan que tenemos en la agencia. Para mantener esa constancia es necesario perfeccionar el nivel del equipo, de toda la agencia en general, lograr estar cada vez más complementado con el cliente y saber realmente sobre su negocio. Que no nos miren como las personas que piensan la idea solamente, sino que realmente solucionan sus problemas.

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