Con confianza, pero no confiados

Francisco Samper Llinás, Director Regional de Mullen Lowe Latinoamérica y Fundador de Mullen Lowe SSP3 Colombia.

<p>Francisco Samper Llinás, Director Regional de Mullen Lowe Latinoamérica y Fundador de Mullen Lowe SSP3 Colombia.</p>

La fusión entre Mullen y Lowe se dio en mayo de este año, pero Francisco Samper Llinás, Director Regional de la red en Latinoamérica, afirma que aún no hubo un cambio significativo en el día a día. En parte, porque el objetivo fue fortalecer la sede de Estados Unidos, pero también por el buen desempeño de las oficinas latinas.También es Fundador de Mullen Lowe SSP3 en Colombia, país que está reinventando su camino creativo, particularmente en Cannes. Sin embargo, él apuesta por su Nación, de hecho la agencia cuenta, desde febrero, con Carlos Andrés Martínez y Sergio León como Directores Generales Creativos, pero no solo eso. “Lowe Profero, la agencia de marketing digital de la red, se va a abrir para Latinoamérica y el hub regional va a estar en Colombia, bajo la dirección de Eduardo Suárez”, asegura en la entrevista que tuvo con LatinSpots.

-¿Qué balance hace de Mullen Lowe Lationamérica?
-Estamos consolidando el plan que iniciamos hace unos años, de relanzar la agencia. Este año lo hicimos con la oficina en Bolivia, en asociación con la agencia local Ludo, hace menos de un mes. Estamos muy contentos.El resto de las oficinas están andando y se están consolidando. Tenemos la fortuna de contar con grandes personalidades de la industria como Hernán Ponce, José Borghi, José Miguel Sokoloff y Chacho Puebla. Centroamérica también está haciendo un gran trabajo. Creo que estamos en la ruta correcta.


-¿Qué cambios trajo la fusión con Mullen?
-Mullen es una agencia muy reconocida en Estados Unidos y Lowe tenía la falencia de no contar con las dimensiones necesarias dentro de ese mercado. La fusión es obvia y es beneficiosa para ambos. En Latinoamérica todavía no hubo ningún cambio, no afectó en nada. Solo que ahora tengo que reportarme con Alex Leikikh, CEO de la red. Probablemente venga a visitar la oficina de Colombia. En términos generales solo hubo un cambio de nombre y, en mi caso, sigo reportando a un CEO mundial. Debería mejorar la agencia en Estados Unidos, pero el resto tendría que mantenerse tal cual.


-¿Qué expectativas tiene para Latinoamérica en términos económicos?
-La región es una gran ironía, porque hacemos grandes trabajos pero tenemos monedas muy débiles. Así, la contribución que hacen las agencias de Latinoamérica a la red, es pequeña en términos económicos.A nivel talento, nuestro aporte es cada vez mayor y vendemos más campañas globales desde las oficinas latinas. Hay que destacar que se tratan de afiliados, no consolidamos la facturación de los afiliados, pero si queremos que tengan un desempeño interesante. En Panamá, El Salvador, Brasil y Colombia estamos entre las tres primeras, mientras que en el resto de los lugares estamos entre las cinco mejores. Hay casos increíbles como Perú, que en solo un año logró meterse entre las diez primeras y ya ganó sus primeros premios. Vamos sin prisa pero sin pausa.


-¿Cómo evalúa el desempeño de Mullen Lowe en Cannes?
-Me gustó mucho el trabajo Nazis vs. Nazis de GGH Mullen Lowe and Grabarz & Partners, que es una especie de activación por parte de Alemania. En el caso de Colombia, tenemos los Regalos de Libertad (historias narradas por los mismos desmovilizados sobre los primeros regalos que recibieron al desligarse de la guerrilla), y también hicimos una marca de ropa para los desmovilizados. En este sentido, algunos de ellos estuvieron estudiando sastrería y les hicimos una marca para que tuvieran presencia internacional en eventos como Colombia Moda. Hay una campaña de Ponce que también está bien, y LOLA tiene cosas buenísimas. No creo que sea el mejor año para Latinoamérica, tuvimos épocas mejores. Pero esto es lotería, no se puede hacer futurología.


Al servicio de la sociedad


-¿Qué análisis puede hacer de Colombia?
-Es un año complejo a nivel país. Emocionalmente somos como péndulos, nunca estamos en el centro. Pasamos de la euforia a la depresión en un segundo. Tenemos mucha emoción y optimismo con los resultados del presidente Juan Manuel Santos, tanto a nivel económico como con todo lo vinculado a la pacificación. Pero se empezó a desgastar, la economía empezó a sufrir el efecto del petróleo y la devaluación, y también se vio afectada la paz. La gente empieza a desestimularse. Además, el hecho de que todos hablemos de que va a haber crisis, termina generando una crisis. En nuestro caso, hay anunciantes que nos dicen que van a parar la inversión porque la situación está difícil, a lo que yo respondo: “Pero estás vendiendo más que nunca en tu vida”. Esa prudencia es la que desata la crisis.Si todos paramos, se genera crisis.Es la profecía autocumplida. En mi caso, soy un defensor de la paz y no creo que eso se tenga que abandonar, porque el resultado sería una guerra indefinida. Hay una visión muy obtusa en Colombia, porque la gente no apoya que haya una negociación con las FARC. Pero cuando estás en estos procesos tenés que mostrar fuerza. Creo que lo peor sería volver al principio, eso generaría una gran frustración después de dos años de negociaciones. Si Colombia no tuviera que dedicar recursos a continuar con el fin de esa guerra, podría ocuparse de otras cosas y, sin dudas, estaría mucho mejor. De hecho, es hoy la segunda mejor economía de la región, después de Perú.


-¿Cómo afecta esto a la publicidad?
-Está difícil. Es un año complicado. No veo que el segundo semestre vaya a mejorar de un modo sencillo, salvo que ocurra algo que rompa un paradigma, como lo puede ser alcanzar la paz. Sin embargo, cada vez veo más representantes de Colombia en festivales como El Ojo o Cannes. Hay más colombianos en posiciones importantes, como Mauricio Rocha que está en Tapsa/Y&R y ganó un oro en Cannes; Juan José Posada, que fue jurado en Design y se llevó un oro; y Juan Carlos Ortiz, que fue Presidente de Jurado de Outdoor y es Presidente de DDB Américas. Hay un posicionamiento importante de colombianos alrededor del mundo. Tradicionalmente, eran una o dos agencias las que se destacaban. Hoy, son por lo menos seis las que siempre están ahí. Eso genera un ojo sobre el país.


-¿Cómo está hoy Mullen Lowe Colombia?
-Hicimos una reflexión con José Miguel Sokoloff, por más de que él esté pasando mucho tiempo afuera. Cuando fundamos la agencia, en 1996, yo tenía 35 años. No puedo pretender que a los 53 las cosas sigan de la misma manera sabiendo todo lo que está pasando en el mundo. Por ese motivo, tomamos decisiones radicales e importantes. Elegimos a chicos de 28 años para que se hacieran cargo de las decisiones más importantes dentro de la agencia en todos los niveles. En este sentido, Carlos Andrés Rodríguez y Sergio León, una dupla que mandamos por seis meses a Londres para entrenarse, tomaron la Dirección General Creativa hace unos meses y su energía se está sintiendo en toda la agencia. En un mundo tan tecnificado y lleno de medios, ellos son nativos en el tema y conocen orgánicamente cómo funciona todo. Eso va a generar un avance cuantitativo respecto de las campañas que hacemos para que no sean concebidas de un modo tan tradicional. Algo parecido está pasando en el área de cuentas donde hay gente muy joven a cargo.Ahora vuelve Juan Pablo García, quien estuvo seis meses entrenándose en LOLA. Estamos muy comprometidos con el tema digital. La parte linda de eso es el diseño de una web, pero el verdadero tema está en analytics y en todo el costado de ingeniería informática. De acuerdo con eso, Lowe Profero, la agencia de marketing digital de la red, se va a abrir para Latinoamérica y el hub regional va a estar en Colombia. El gran reto es poner a analytics en función de las marcas. A eso nos vamos a dedicar durante todo el resto de 2015.


-¿Quién va a liderar Lowe Profero en Latinoamérica?
-Tenemos un socio, Eduardo Suárez, quien fue el Fundador de Mass Digital hace 15 años y es la persona que más sabe del tema en Colombia. Lo sacamos de esa compañía y lo pusimos como Chief Innovation Officer del Grupo Lowe en Colombia. Dentro de su rol está implementar todo el programa Profero.


-¿Cuáles son los desafíos de la publicidad colombiana?
-Colombia viene creciendo sostenida y orgánicamente. Me sorprendió la poca cantidad de finalistas y ganadores que tuvimos en Cannes. La cosecha del país no fue tan buena ni consistente, aunque hubo buenos desempeños como el de Sancho BBDO en los Lions Health. Sin embargo, esto es bueno para que no nos creamos el cuento. Justamente, en la conferencia que di en El Ojo 2013 dije que había que hacer las cosas con confianza pero no confiados. El negocio se reinventa todo el tiempo. No importa la historia, los pergaminos o las credenciales. Tenemos el talento pero no nos podemos dormir en los laureles.Además, exportamos talento. Un ejemplo es el de Carlos Camacho, que hoy está en Lowe Vietnam pero antes había sido Director Creativo de Lowe Colombia. Lo mandamos para allá y ganó premios que la agencia nunca había podido obtener. China y Tailandia eran las dos agencias más fuertes de Asia, pero ahora la oficina de Vietnam se metió en la oleada de un modo consistente por su gran trabajo. Uno se siente muy orgulloso porque ve hecha la casa. A nivel general, siento que alcanzamos un escalón, pero si no nos cuidamos, nos regalamos. No tenemos que desfallecer ni tampoco competir por aquello que no vale la pena. Hacer publicidad para ganar un premio no tiene sentido, porque hoy la industria tiene que estar al servicio de crear mejores sociedades.


-¿Qué otras iniciativas están desarrollando a nivel global?
-Mullen Lowe creó “Can Your Lions” (Dona tus leones), una iniciativa a través de la cual se transforma cada león que gane la red en dinero y donaciones para buenas causas. Resulta que los premios tienen un costo, entonces al ganar un bronce, un plata o un oro, vamos a donar 1.280 dólares por cada uno. Entonces estamos transformando algo que nos llena de satisfacción y nos aumenta el ego, en una acción para el bienestar social. Y la idea es entregar todo el dinero recaudado para un fondo de ayuda en Nepal tras el terremoto que sufrieron hace poco.


 

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