Liderazgo sin fronteras

Humberto Polar, CEO Regional de FCB Mayo para Perú.

<p>Humberto Polar, CEO Regional de FCB Mayo para Perú.</p>

Humberto Polar es un visionario. Su carrera profesional se mezcla con la propia evolución de la industria creativa regional. Ya en la primera edición de El Ojo de Iberoamérica, en 1998, el publicista, hoy CEO Regional de FCB Mayo para Perú, Colombia, Chile y Ecuador, se destacaba como Mejor Director Creativo de Colombia, de la mano de Lowe & Partners/SSPM, agencia de la cual fue fundador, reconocimiento que logró conquistar otras dos veces como Mejor Director Creativo de México, en 2007, y de Perú, en 2013.

Revisadas hoy sus declaraciones en aquel 1998 comprueban lo vanguardista, e incluso premonitorio, de su visión sobre la creatividad de la región: “En un futuro, toda la publicidad regional será exitosa, llegará a los sentimientos más simples, más elementales. Muy humana, que respeta el consumidor y no se deja obnubilar por los avances tecnológicos, sino que va a la esencia del ser humano”, afirmaba Polar en la edición número 24 de LatinSpots.


Hoy, a casi 20 años de aquel primer batacazo de Polar en El Ojo 98, el publicista reconoce que su carrera también se construyó con lo que el festival supo reconocer. “Siempre voy a ser un fanático de El Ojo. Me ha ayudado a ubicar a mi carrera por un periodo de tiempo muy largo”, dice.


Su reto del momento es liderar la dirección ejecutiva de todas las oficinas de FCB Mayo, tarea que viene realizando desde fines del año pasado, con la autoridad de quien ha sido fundamental en la transformación de la oficina peruana de FCB Mayo. “FCB internacional nos ve a nosotros, a esta pequeña micro Región Andina, como un lugar donde se pueden generar grandes ideas para el mundo, manejar cuentas a nivel global, y generar best practices”, afirma Polar, con el entusiasmo típico de aquellos que proyectan para ganar.


A continuación las palabras de Humberto Polar:


-¿Qué balance hace de este tiempo como CEO Regional de FCB Mayo para Perú, Colombia, Chile y Ecuador?
-Estoy haciendo un trabajo muy paciente que debe estar muy enfocado, porque se trata esencialmente de consolidar y unificar una misma cultura creativa en las 4 oficinas de FCB Mayo. La principal dificultad, pero que es también la principal oportunidad, es que se trata de oficinas de tamaños muy diferentes con modelos de negocios distintos. En Perú, donde queda nuestra operación más grande en términos de ingresos y tamaño de oficina, somos una agencia con 30 años de experiencia en el mercado. Revolucionamos su cultura creativa y ahora lo que tenemos que hacer es llevar lo que empezó con una transformación muy grande del foco en el producto, desde el departamento creativo, hacia una cultura creativa para toda la agencia. No es una tarea sencilla, significa trabajar mucho con otras áreas, con cuentas, planning e incluso la administración de la compañía. Es un reto distinto al de otros países porque se trata de una agencia grande, con 120 personas que hay que ir transformando en su totalidad hacia una agencia con una cultura 100% creativa.


-¿Y qué pasa con Chile, Colombia y Ecuador?
-En el caso de Chile, tenemos a una agencia que es 100% digital, reconocida por IAB por 6 años seguidos como la agencia digital número 1 del país en cuanto a la calidad. Tiene una cultura que proviene de su ADN digital. Atendemos a clientes, como una agencia muy ágil, contemporánea e innovadora, muy orientada a la tecnología. El gran reto es subir la vara creativa para convertirse en un player con ideas poderosas, reconocidas y famosas desde lo digital. En Colombia, donde estoy ahora, tenemos un reto muy distinto. Somos una oficina muy pequeña en el mercado más grande de la región.Tenemos en Bogotá una oficina de menos de 30 personas, pocos clientes, básicamente alineados por la red FCB. Nuestro gran reto es convertirla en un hub creativo de innovación e ideas para FCB en el mundo. De alguna forma, FCB Internacional nos ve a nosotros, a esta pequeña micro Región Andina, como un lugar donde se pueden generar grandes ideas para el mundo, manejar cuentas a nivel global, y generar best practices. La oficina de Ecuador, también muy pequeña, está en un mercado que viene luchando muchísimo contra regulaciones políticas y situaciones que afectan a la industria, ya no solo al negocio de la agencia en sí, sino de toda la industria publicitaria.


-¿Cree que hay espacio para un crecimiento orgánico en Colombia?
-Colombia es el tercer mercado más grande de publicidad en Latinoamérica y por supuesto porque somos una agencia chica en un mercado tan grande el techo es muy alto. Pero nuestra misión no se trata tanto de crecer en tamaño o facturación, sino en capacidades para generar grandes ideas. Lo que el mercado colombiano está necesitando son dinamizadores del producto creativo. Trabajé aquí durante muchos años, como fundador de SSPM, y conozco muy bien el mercado. Siento que el espacio de las agencias grandes está ocupado por compañías muy respetables como Sancho BBDO, Leo Burnett, DDB, Mullen Lowe SSP3, entre otras. Lo que encuentro es una oportunidad muy grande para la innovación, con proyectos que de pronto no requieren necesariamente mucha inversión, pero si muchísimo foco en la innovación, en nuevos modelos de crecimiento, en demostrar que la creatividad puede ser útil para el negocio de las marcas de una manera más innovadora.


-Una de las incorporaciones más importantes fue la llegada de Flavio Pantigoso como Director Creativo de Innovación y Contenidos. ¿Qué rol viene cumpliendo y qué balance hace de sus primeros meses en FCB Mayo?
-Flavio es un extraordinario director creativo, somos de la misma generación y hemos trabajado juntos antes. Sabemos cómo el negocio debe ir evolucionando en el futuro. Desde el área creativa, necesitaba un apoyo fuerte en Lima, donde está nuestra operación más grande, y desde donde han venido nuestros trabajos más prestigiosos. Empezó por generar una dinámica en el equipo para que dejaran de mirar solamente el encargo publicitario y empezar a evolucionar hacia la innovación. Incorporamos a talentos de diferentes disciplinas, gente de Brasil, Argentina, España, Francia, creando un equipo multidisciplinario y multicultural. Flavio está trabajando muchísimo para consolidar la cultura creativa en Lima, y también haciendo proyectos para el mundo. Hace algunas semanas estuvo en Nueva York trabajando con el equipo de FCB allí en un proyecto muy grande. En la red FCB hay una conciencia de que en Perú, y en esa nuestra pequeña micro red, hay mucho talento que puede servir para ideas globales, para ideas que ayuden a hacer que toda la red crezca.


-Usted suele decir que innovar es la clave de la permanencia. ¿Cuáles son los mayores obstáculos para la innovación?
-El obstáculo más importante para la innovación en estos momentos es el modelo de negocio. Siento que la industria publicitaria es tremendamente conservadora, en el sentido literal de la palabra, de conservar los ingresos que tenemos. Cada vez que las agencias tratamos de movernos hacia un esquema de innovación, siempre la gran pregunta a responder es: ¿cómo vamos a pagar esto? Los ingresos de las agencias están demasiado ligados a parámetros o paradigmas que ya no son muy vigentes, como horas hombre, por ejemplo. Por otro lado, hay una realidad que, por más que a nosotros no nos guste, tenemos que empezar a aceptar y es que los clientes, en su gran mayoría, están buscando recorte de costos. El reto es: cómo tomar el riesgo de hacer proyectos que de pronto no van a generar un ingreso inmediato, pero que son apuestas a futuro. Por ejemplo, modelos en los cuales yo le digo al cliente que desarrollemos una plataforma y actuemos como socios. La agencia tiene la propiedad intelectual de la plataforma que se ha desarrollado y gana en función del desarrollo de la misma junto con el cliente. Otro ejemplo son los pagos por performance.¿Cuáles son las verdaderas métricas que harían que se pueda ser compensado efectivamente y a partir de qué parámetros? Siento que la innovación está presente en muchísimas de las cabezas de quienes estamos en esta profesión, pero también como CEO tengo que mirar donde poder encontrar modelos de compensación que alimenten e incentiven la innovación, en vez de solo definirla.


-La clave, entonces ¿es arriesgarse?
-El riesgo tiene que ser un riesgo inteligente, es decir, tiene que haber maneras de ir probando, para no llegar a un desastre en vez de a un lugar mejor. Las compañías tienen que arriesgar en tener conversaciones abiertas con los clientes, y proponerles modelos de negocios más atrevidos. Una de las cosas que sucede es que no hay mucha transparencia todavía en las conversaciones entre los líderes de las agencias y los líderes de los clientes en el sentido de transparentar nuestros números, de dónde vienen nuestros ingresos y encontrar una tierra común, en la cual ambos podamos crecer. Creo que ha habido un deterioro de la relación agencia-cliente, que tiene que ver mucho con no habernos sentado a hablar de dinero en los momentos en que había dinero. Ahora que no hay dinero es mucho más difícil sentarse a conversar (risas). En todas compañías hay hombres de negocios importantes, pero también hay burócratas. Pero los que vamos a empujar la industria publicitaria no somos burócratas, sino personas que queremos hacer negocios. La publicidad es el motor de la economía y entonces no puede ser tratada como algo menor. Hay que ser valientes para sacar adelante a esta industria.


-Por otro lado, ¿siente dificultad de encontrar talentos para la industria hoy?
-Está complicado encontrar talentos porque está cambiando el tipo de talentos que requiere la industria. Antes hablábamos de un Director de Arte y un Redactor y eso era muy fácil de evaluar. Hoy, hay una zona gris en la cual los Directores Creativos tenemos que evaluar a gente que viene con otras habilidades, la de los “nativos digitales”. Antes veías un book con cosas maravillosas que te deslumbraban por la calidad del trabajo gráfico pero no nos deteníamos para pensar cómo habían resuelto el problema que se les presentaba. Eran simplemente artistas prestados a la publicidad. Siempre creí que la manera de evaluar el talento es saber cómo la persona consigue resolver un problema. Y hoy es más fácil evaluar si las personas que se presentan saben cómo solucionar problemas de comunicación a través de todos esos nuevos medios que surgieron. El verdadero talento en publicidad es saber resolver problemas extraordinariamente, es a eso que nosotros llamamos creatividad.


-Hoy se habla mucho del branded content como el futuro de la publicidad. ¿Cuál es su visión sobre lo que se viene haciendo con el contenido en la región?
-El contenido es algo que ha traído un discurso refrescante a algo que estaba un poco agotado como la televisión. Pero tampoco se trata de que solo porque voy a hacer contenido la gente me va a ver. Como en todo, el éxito depende mucho de la calidad. A veces siento que estamos cayendo en la trampa de que solo porque se exhibe en Youtube o se trata de algo excéntricamente diseñado necesariamente va a generar el interés en el público. Cuando se habla de contenido y veo a mis hijos buscando espontáneamente cosas que les gusta en Youtube me doy cuenta de que el peligro de hablar de branded content es que estás haciendo algo interesante y que no lo es.


-Para finalizar, como un ya tradicional ganador, ¿cuáles son sus expectativas para la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica?
-Siempre es una maravilla poder tener la oportunidad de destacar el mejor trabajo de nuestra región. Tengo una relación muy linda con El Ojo desde hace muchos años. Tuve la suerte de ser elegido en la primera edición del festival como Mejor Director Creativo de Colombia, luego también fui elegido Mejor Director Creativo de México y después de Perú. Entonces ha sido muy importante también para mi ego (risas). Me han ayudado a ubicar mi carrera a lo largo de un tiempo muy largo. Estar en El Ojo como presidente, votando con gente de la calidad de Chacho Puebla y un montón de amigos y gente que respeto tanto fue una experiencia muy linda. Se trata de un festival muy transparente, muy honesto, donde efectivamente nos juntamos los de la región a repasar lo que ha mejorado o lo que ha empeorado. Siempre voy a ser un fanático de El Ojo.


 

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