Futuro y pasado en el mismo mundo

Alexandre Okada, Director Creativo Global de DLKW Mullen Lowe Londres y Conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2015.

<p>Alexandre Okada, Director Creativo Global de DLKW Mullen Lowe Londres y Conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2015.</p>

Desde hace un año, Alexandre Okada es Director Creativo Global deDLKW Mullen Lowe Londrespara tres marcas de Unilever -Omo, Persil y Ala-. Pero es más que eso, es un líder del mundo de las ideas con experiencia en diferentes segmentos, roles y mercados.Un ejemplo es la Dirección General Creativa de Publicis España que llevó adelante desde 2011 hasta 2013. Pero para llegar a ese lugar, quien será conferencista en El Ojo 2015, tuvo que atravesar toda la cadena de montaje publicitaria.

Todo empezó hace 20 años, en DM9DDB -en su Brasil natal- donde fue Junior Copywritter, aunque solo estaría un año ahí, para luego convertirse en SeniorCopywriter en Y&R. El gran salto lo daría en 1999 cuando llegó a Leo Burnett Brasil, agencia en la que creó la campaña Time tochangeyourconcepts para Fiat. Sus ideas lo condujeron a ser el Director Creativo Ejecutivo de allí y, también, a consolidarse como el líder regional de la creatividad de Leo Burnett en 2005.


Desde ese momento hasta hoy, su carrera no hizo más que crecer, con puntos destacados como la coordinación creativa de la campaña presidencial de DilmaRousseff en 2010, año en que fue electa Presidente de Brasil. Aprendió mucho de esa experiencia, aunque confesó que no tiene intenciones de volver a hacer algo similar.


Okada es un creativo todo terreno que sabe a la perfección cómo vender un producto. Sin importar si se trata de bienes de consumo masivos o de candidatos que aspiran a direccionar el futuro de un país, él conoce a la perfección el arte de la comunicación y, en entrevista con LatinSpots, revela algunos de sus secretos.


-A mediados del año pasado decidiste alejarse del mundo latino para acercarte -una vez más después de haber estado en Portugal- al anglosajón, ¿por qué te sumaste a DLKW Mullen Lowe Londres?
-Londres es uno de los centros más importantes de la publicidad mundial y un reto para cualquier creativo. Probarse en un mercado tan exigente es una experiencia profesional que te hace mejor y más completo.


-¿Cómo es la experiencia de trabajar exclusivamente para Unilever? ¿Tenés participación en otros proyectos o solo en Omo/Persil/Ala?
-Es un cliente muy grande y una marca muy linda. Persil, Ala, Breeze, Rinso, Surf Excell y Skip (este en algunos países apenas) son marcas que la gente percibe como si fueran locales. Así que, por un lado, hay muchísimo trabajo global, pero también desafíos en los mercados locales. Por el momento, no me sobra tiempo para echar de menos otras marcas, apesarde que también trabajo con todas las marcas deSignal y colaboro constantemente con Richard Warren y Dave Henderson, los Directores Creativos Ejecutivos de Mullen LoweLondres, en proyectos locales.


-¿Cuáles son las principales diferencias y similitudes que encontrás en la cultura y la publicidad latina y la que se hace en Londres?
-Lo que más me llama la atención es la mezcla de culturas que hay acá. Londres es muy cosmopolita y abierta a creativos de muchas nacionalidades. Creo que en Latinoamérica hay poco de eso. Y cuando lo hay, esentre creativos latinos de distintos países de la misma región. Es muy raro encontrarnórdicos, anglosajones o asiáticos trabajando en agencias de América Latina y eso tiene consecuencias en el estilo creativo.


-¿Por qué crees que los latinos son tan buscados en las agencias del mundo?
-Los latinos tienen la pasión, el hambre, la energía y el positivismo que hace toda la diferencia. A causa de nuestras realidades (vivimos en países de crisis permanente) estamos acostumbrados a trabajar en situaciones no ideales. Nada es imposible para nosotros.


-¿Qué te gusta y qué detestas de la publicidad latina? ¿Hay algo que extrañes de Latinoamérica?
-La importancia de la amistad y el buen rollo en el ambiente de trabajo es lo que más me gusta en la cultura publicitaria latina. Para nosotros, no es sólo un trabajo. Estamos enamorados de ello y nos gusta estar con la gente que vive esta misma pasión. Lo que no me gusta es el alcance de nuestras ideas. Incluso ideas súper potentes, probadas en situaciones extremas y premiadas en todos los festivales mundiales tienen una escala demasiado pequeña en América Latina. Los números y el impacto económico de ellas no se comparan con lo de otros mercados con mayor influencia. Y sobre echar de menos, no es el caso. Estoy constantemente trabajando en Brasil y España, y con Colombia y Uruguay. También tenemos creativos latinos acá en Londres, en Singapur y Vietnam.

-Estuviste en Brasil, Portugal, Estados Unidos, España y Londres, ¿cuáles son las principales cualidades que encontrás en la publicidad y las ideas de cada uno de esos mercados?
-Brasil es velocidad y flexibilidad. Todo es posible en cualquier plazo. Portugal y España tienen mayor influencia europea, hay mayores posibilidades de utilizar estilos y tonos diferentes. Pasa lo mismo con Miami que tiene un doble carácter: es el punto de encuentro entre las culturas y mentalidades norteamericana y latina. Ya Londres tiene una mentalidad muy global. Esa ciudad no es lo mismo que Inglaterra o Reino Unido. Es muy abierta a influencias del mundo entero.


-En tu sitio web personal figura Time tochangeyourconcepts para Fiat como un trabajo destacado, pero ¿cuál fue el trabajo que más te gustó hacer en toda tu carrera?
-Es un placer trabajar para marcas como Coca-Cola, Fiat, Unilever o Renault. Pero creo que la que más me encantó fue una campaña para Greenpeace en Japón llamada Man and whale. Era contra la caza a las ballenas,la cual debería realizarse exclusivamente en el mercado japonés. Ver las mismas caras en las reuniones en las oficinas de Greenpeace y en los barquitos de goma en Antártida de los videos me causó mucha impresión. La gente que toma las decisiones es la que está en la línea de frente. Además, fue la primera campaña de Greenpeace pensada como si hubiera sido hecha por japoneses para japoneses, dejando de atacar a todo Japón. Las ballenas salvaron al pueblo japonés en la pos guerra (eran la principal fuente de proteína). Y ahora es el pueblo japonés el que debe salvar a las ballenas. Esta fue la idea.


-Este año cumplís dos décadas de experiencia en la industria publicitaria, ¿cuáles fueron los principales aprendizajes que tuviste en el camino?
-Tienes que estar todo el tiempo aprendiendo y cambiando. Si no haces eso, si confiás demasiado en lo que sabes y en las experiencias pasadas, poco a poco te alejás. Yo no me veo sólo como un publicitario, sino como alguien que trabaja con ideas. Y las ideas pueden tener muchas formas, no tienen que estar limitadas a la publicidad y sus formatos.


-En su carrera, también lideró la creatividad de la campaña presidencial de DilmaRousseff, ¿cómo fue la experiencia de participar en publicidad política?
-Lo hice por curiosidad, para aprender y también para desafiar mis habilidades. En ese momento, todos pensábamos que era la mejor persona para Brasil. Infelizmente yo estaba equivocado. A partir de eso, pensaría mil veces antes de volver a hacerlo. A lo mejor, nunca más lo haré. 


-Hay algunas palabras típicas que hoy los publicistas y marketers usan mucho, como data, analyticsy storytelling, entre muchas otras, ¿hay alguna idea o lugar común dentro de la publicidad que te gustaría erradicar?
-Lo que me parece absurdo es esta necesidad de encontrar el modelo revolucionario a cada bimestre, a cada conferencia o entrevista. Expresiones como esas, y otras, siempre estuvieron ahí, solo cambian las palabras que están de moda. Y hoy basta con que el primer gurú las diga en TED o en Twitter para que muchos otros empiecen a utilizarlas por todos lados. No es que no sean válidas, pero cuando todos empiezan a repetir sin de verdad ponerlas en practica, se quedan en el vacío. El mundo todavía estáen una de las mayores crisis de la historia. Creo que la publicidad puede verdaderamente hacer la diferencia en eso. Siempre fue uno de los motores de la economía y me parece que de eso ha pasado a ser percibida como algo malo y vergonzoso. La publicidad puede y debe hacer la diferencia, mover la economía y generar prosperidad. Pero siempre de una manera honesta y responsable.


-En distintos festivales del mundo no hay conferencista que no diga que el comercial de 30 segundos va a desaparecer, ¿qué opina al respecto?
-Lo que tenemos hoy son más pantallas que antes en nuestras vidas. No importa si es una televisión, el móvil, la tableta o la computadora. La gente pasa cada vez más tiempo frente a las pantallas y accede a cada vez más contenidos en todas ellas.  El spot publicitario se adecuará a esos formatos. Y eso ya está pasando como, por ejemplo, con la interactividad y los comerciales que se pueden cerrar en cinco segundos. Si durarán más o menos que 30 segundos, eso no importa. Lo que puede desafiar la hegemonía del contenido publicitario en formato comercial, podría ser la subasta digital de palabras. Y si eso pasa, el futuro de la publicidad sería muy aburrido.


-¿Cuál es el futuro de la industria publicitaria y del brandedcontent?
-El futuro no llega de una vez y no llega en todos lados al mismo tiempo. Futuro y pasado coexisten en el mismo mundo. Basta mirar los hábitos de los centros más desarrollados y verás las tendencias del futuro de muchos mercados en desarrollo. Es gracioso percibir los ciclos. Si decían que la televisión estaba muerta, somos testigos de la tercera era de oro de la televisión americana, con series originales con récords de audiencia y popularidad. Para mi, lo que tiene que cambiar es la velocidad de los procesos. Seguimos trabajando, agencias y clientes, en un modelo hecho en el siglo pasado. Los briefings, los testeos, la aprobaciones, la producción, todo tiene que ser mucho más rápido y flexible para poder cambiar y pivotear muy rápidamente. Y, para eso, tendríamos que repensar nuestro modelo de negocio, hoy prioritariamente basado en fees por horas de servicio.

-Va a ser conferencista en El Ojo de Iberoamérica, ¿sobre qué tema va a hablar sobre el escenario?
-Va a ser sobre lo que considero el peor problema de Latinoamérica: la violencia. Apesar de que somos el 8% de la población del mundo, concentramos el 30% de todos los homicidios. La propuesta es enseñar soluciones para este problema, no solo en comunicación,sino también en acciones concretas.Y, también, lanzar un desafío: usar toda la potencia creativa de los latinos para encontrar soluciones a este problema tan urgente.

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