Un animal de la publicidad

Hernán Ponce, Socio y Fundador de Ponce y Presidente del Jurado de El Ojo Cine/TV 2015.

<p>Hernán Ponce, Socio y Fundador de Ponce y Presidente del Jurado de El Ojo Cine/TV 2015.</p>

Las ideas son las ideas, dice Hernán Ponce –Socio y Fundador de Ponce- en vista a las pocas constantes de una industria que se reinventa a diario. Desde una visión tan perfeccionista y hasta obsesiva como la suya, da féde que un trabajo bien producido y brillantemente ejecutado, sea en la plataforma que sea, es parte de la solución ante los problemas planteados por los clientes. Y eso es motivo de orgullopara quien será Presidente de Jurado de El Ojo Cine/TV, porque si hay algo que lo caracteriza, es la convicción de hacer las cosas del modo más profesional posible.

¿Qué decir de Hernán Ponce? Que empezó en Naya Publicidad en el departamento de Contaduría y Medios, eso ya lo sabemos. También, que integró agencias como Gowland, Ratto BBDO y Young&Rubicam. Esta última merece un capítulo aparte, no solo porque posibilitó un cambio real en la publicidad argentina –a través de trabajos como “Vestuario” para Canal 13-, sino también porque formó a eminencias como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Carlos Bayala, entre muchos otros.


El éxito de VegaOlmosPonce con Metamorfosis para Axe ya no es noticia, ni tampoco el oro que ganó en 2002 en Cannesgracias a esa idea o el Grand Prix en Titanium&Integrated en 2007 por Axe 3. Sin embargo, perdurará en la historia grande de la industria local y también en la memoria de Hernán Ponce, ya que gracias a ese trabajo ganó su primer león de oro.


Esta introducción parece un homenaje, y eso es algo que al “publicista” –como se autodefinió en la edición 74 de LatinSpots- no le gusta. Lo dejó en claro hace dos años en el Diente, cuando el Círculo de Creativos Argentinos reconoció su trayectoria. “Esto me suena a que me quieren correr, pero soy joven todavía”, aseguró en ese entonces.


Ya pasaron más de quince años desde que fundó su agencia junto a Fernando Vega Olmos, y siete desde que la conduce en soledad bajo el nombre de “Ponce”. Pero no se aburre de su trabajo, por el contrario, siempre encuentra algo para reinventarlo. “Soy un publicitario, por momentos Redactor, por momentos Director de Cuentas, a veces Diseñador y por qué no Planner también. Y bastante bueno creo”, asegura, entre risas y recuerdos.


Muchos de sus colegas, como Sergio Belgrano (Director de E3 Creativo) o Pucho Mentasti (Director de Blue Films), lo consideran el “padre de la creatividad moderna en Argentina” y, desde ese pedestal, ve que la publicidad local, por primera vez desde los 90, no es buena.


En entrevista con LatinSpots, este animal publicitario no solo analiza el lugar que ocupa Ponce dentro de la cultura creativa argentina, sino también esboza una crítica hacia la tanda y hacia el afán de ganar premios por parte de las agencias locales.


-Sus dos Directores Generales Creativos (Matías Ballada y Luigi Ghidotti) dijeron que la tanda argentina maneja un vocabulario no mayor a 180 palabras, entre ellas “nuevo”, “más”, “ahora”, “vos” y “cuotas”, ¿qué opina usted al respecto?
-Puede ser, la realidad es que por primera vez desde los 90, la publicidad argentina no es buena. Se nota y mucho que los chistes son medio tontos, las locuciones son malas y ni que hablar de cómo están escritas las frases de radio. Esto es porque mucha, pero mucha gente talentosa se fue del país y porque el mercado ha quedado tan chiquito y barato que quienes trabajamos y vivimos de esto lo estamos sufriendo en lugar de estar disfrutándolo.


-En los 90´, época de oro de la publicidad argentina, se hicieron varios hitos como “No me pidan que cabecee”, pero hoy no se ven cosas así en la tanda, ¿por qué sucede eso?
-Por lo que conté antes, agregaría que esta baja en la calidad de nuestra profesión, también se nota y mucho del lado de los anunciantes. Ambos estamos pasando un momento difícil. Falta esa generación que debería estar haciendo y enseñando.


-En una entrevista que dio dijo: “Nunca termino de estar contento, cosa que me parece bueno”, y distintos profesionales de la industria destacaron que es muy autoexigente, ¿nota esa pasión y esa autoexigencia en los creativos y en las agencias argentinas actuales?
-Es difícil generalizar. Hay gente súper exigente y hay otros que no. Por lo que se ve, están ganando los que no. Y repito, del lado de las agencias y del lado de los anunciantes.


-Otros lo califican como el “padre de la creatividad moderna en Argentina”, ¿cuáles cree que son las características de esa publicidad?
-Creo que nuestro ADN sigue siendo el mismo: siempre tuvimos un humor un tanto “disparatado”. Esa fue durante mucho tiempo nuestra característica más sobresaliente, lo inesperado. Creo que lo malo es que no sabemos salir de eso, nos cuesta. Manejar los tonos es el gran secreto de una muy buena agencia.


-Tanto en Y&R como en VegaOlmosPonce, construyeron una relación sólida con UNILEVER,¿los clientes siguen viendo a las agencias como sus socios o los conciben como empleados?
-Sí, creo que eso no se pierde. Y si se pierde con un cliente, se recupera con otro. La relación es fundamental porque crea confianza y la confianza crea respeto y muy buenos resultados, acá y en todo el mundo. No me gusta esta exageración de dar un proyecto y desaparecer, no es bueno, especialmente para las marcas.


-Algunos creativos de calibre internacional dicen que el comercial de 30 segundos está apunto de desaparecer, ¿cree que va a ser así?
-Siempre odié hablar como Nostradamus. Pero si tengo que contestar algo te digo que el año pasado un comercial de treinta segundos en el SuperBowl costaba tres millones de dólares. Que se agreguen nuevos formatos y plataformas no significa necesariamente que tengan que desaparecer las otras.


-Hace casi diez años, en una entrevista con LatinSpots, definió a VegaOlmosPonce como un “clásico”, retomando las palabras de un creativo que había trabajado ahí por tres años, ¿cómo definiría hoy a Ponce?
-Una agencia distinta a la de esa época. No completamente distinta, pero diferente. Más flexible pero igual de exigente. La calidad depende de mucha gente, y la gente cambia mucho, no solo en esta agencia sino en todas. Así que es imposible que siga siendo igual. De lo que me siento orgulloso es que siempre respetamos el hacer las cosas profesionalmente, pensando en cómo resolver los problemas que nos presentan los clientes. Siempre con la convicción de que las ideas bien producidas, brillantemente ejecutadas, sea en la plataforma que sea, son parte de la solución.


-Por esos años, también dijo que en vez de creativo se sentía un publicitario, ¿cómo se autoconcibe hoy?
-Parece que dije muchas cosas. Sí, como se dice ahora, soy un animal de la publicidad. Me gusta, me divierte, me atrae y me enoja también. Sí, soy un publicitario, por momentos Redactor, por momentos Director de Cuentas, a veces Diseñador y por qué no Planner también. Y bastante bueno creo (risas). No está en mis planes alejarme de esto, quizás dentro de un tiempo seguramente me empiece a alejar un poquito, no mucho, un poquito.


-En todo este recorrido, ¿cree que cambió la manera de concebir una idea?
-Las ideas son las ideas. Los que piensan distinto, seguramente, son las nuevas generaciones, los jóvenes. Quizás traigan otras maneras, igual de efectivas pero distintas desde su concepción, de crear piezas de comunicación. Todavía no lo noto, pero va a ocurrir, por suerte. Big data y su buen y original uso, sí pueden ser un gran cambio en la manera de hacer marketing y comunicación en los próximos años. Veremos.


-En términos de reconocimiento a nivel internacional, este año hubo un repunte de la creatividad argentina, ¿pudo ver alguno de los casos ganadores? ¿por qué cree que el éxito renació?
-No estoy de acuerdo con esa visión. La publicidad argentina está inventando muchísimas cosas para conseguir un premio, que es distinto a ganar un premio. Hoy, y para ser justos también en otros países, las agencias se están dedicando a querer “cambiar el mundo”. Todo es bien publico, todo es donar sangre, respetar al distinto, manejar con precaución, leer más, cuidar el planeta, levantar la autoestima. Eso es lo que hoy gana premios en los festivales. Ahora yo pregunto, y viendo el mundo como está, ¿esas campañas están funcionando?


-En lo económico también hubo una reactivación, con un incremento en el consumo interno, pero eso se contrapone a un contexto internacional complejo, ¿cómo incide esto en la publicidad en general?
-Las agencias están, en su gran mayoría, sufriendo, sobreviviendo. Los márgenes prácticamente desaparecieron. No es un buen momento, al menos para quienes no compramos medios, porque las tandas y las redes sociales explotan con nuestros trabajos.


 

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