Juntar la creatividad con la cultura popular

Nada de data, analytics, real time marketing, videos outstream o redes sociales. Para César Agost Carreño, lo único que importa hoy es la intuición. Entre tantas profecías autocumplidas y recetas para incrementar el revenue a un nivel titánico, el conferencista de El Ojo 2015 destaca que larelevancia es, y siempre fue,de la idea. “Que sea del carajo, bien producida y que toque la fibra que tiene que tocar”, agrega. En entrevista con LatinSpots, el Director Creativo Regional de Ogilvy Latina, asegura que existen múltiples plataformas para contar una historia, solo hay que encontrar cuál es la indicada.

“Hace 20 años, los que estábamos en esta industria -en mi caso empezando- teníamos como objetivo vender buenas ideas para comerciales, que ojalá pudieran durar más de 20 segundos. Hoy, tenemos como objetivo inventar una vacuna”, escribió César Agost Carreño en una columna para celebrar las dos décadas de LatinSpots.

Desde su lugar, cree que la publicidad tiene la capacidad de cambiar el mundo y hacer de él un lugar mejor. De hecho, asegura que si no pensara así, le costaría mucho más ir a trabajar todos los días. “Yo nunca creí que nuestra meta sea sólo vender un producto o servicio”, complementa.

Hoy tiene el rol de Director Regional Creativo de Ogilvy Latina, aunque ya se había desempeñado como tal entre 2006 y 2009. Vio pasar toda clase de briefs, avisos e ideas, pero afirma que no se sorprendería en absoluto si una agencia, unida a un anunciante y a un grupo diverso de gente pensante, creara una vacuna. “Las marcas son los nuevos gobiernos”, detalla Agost Carreño.

En noviembre, llega a El Ojo de Iberoamérica para presentarse como conferencista y promete exponer los cambios que tuvo la publicidad en los últimos tiempos, además de las posibles transformaciones que pueden venir en el futuro. Todo eso, en entrevista con LatinSpots.

-Este año va a ser conferencista en El Ojo, ¿de qué va a hablar sobre el escenario?
-Voy a compartir mi visión de cómo nuestro negocio cambió tan vertiginosamente en los últimos meses, y lo que creo que nos espera de acá en adelante.

-Hace casi diez años, también dio una charla en este festival, y una de las principales criticas que hizo fue que la publicidad que se hacía era casi de laboratorio, ¿hoy cree que sigue siendo así?
-Creo que sigue siendo así pero en menor medida, porque afortunadamente estamos volviendo a usar una maravillosa y efectiva herramienta que se llama intuición.

Además, hoy las marcas tienen un diálogo con la gente, lo cual les permite poder testear de manera más honesta y personal.

-Retomando esa lógica de las fórmulas, los creativos no paran de usar palabras como data & analytics, real time marketing, storytelling & storydoing, ¿crees que todas esas palabras “hechas” tienen una verdadera utilidad?
-Cada día amanecemos con alguna palabra nueva. Además de las que mencionás, podemos agregar selfie, Instagram, Snapchat, content, VR, etcétera.Lo que pasa es que estamos viviendo el momento de mayor expresividad en la historia de la humanidad. Y todas estas palabritas de alguna manera tienen que ver con esto.Como siempre, lo que importa es que sean relevantes para la gente.

-¿Qué es lo verdaderamente importante en publicidad?
-Lo que realmente importa en esta industria siempre es lo mismo: la idea.
Tener una idea del carajo, bien producida y que toque la fibra que tiene que tocar.

-En distintos festivales del mundo no hay conferencista que no diga que el comercial de 30 segundos va a desaparecer, ¿qué opina al respecto?
-Hoy, cualquier marca podría vivir sin un comercial de televisión, independientemente de su duración. Por ejemplo, Red Bull nunca hizo un comercial de televisión. Lanzó a un austríaco de la estratósfera y fue transmitido en directo por cientos de canales de todo el mundo en vivo y simultáneamente.Hoy, existe una impresionante variedad de formas de contar una idea. Puedo contar una idea a través de un producto, una serie, una canción, un blog, una app, una experiencia sensorial, un videogame, un tweet, un corto, una activación, etcétera.

-Si tomamos como referencia a Cannes, hace dos años que no hay un Grand Prix en Branded Content, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria y del contenido de marca?
-Creo que el Branded Content estará muy pronto en el centro de los Departamentos de Marketing porque todo lo que digan las marcas será considerado contenido.Esto va a suceder inexorablemente porque estamos en una era en la que las marcas tienen cada vez más cosas para decirle a la gente.Por eso, se irán convirtiendo en editores.Nuestra misión va a ser que ese content sea lo suficientemente original, entretenido y relevante para que la gente pase tiempo con él e incluso, quiera compartirlo.

-Volviendo a esa charla en El Ojo, también dijo que la gente no quiere publicidad; ¿cree que eso sigue igual?
-La gente ama a las marcas y odia la publicidad.Esto pasa porque la publicidad interrumpe y no genera una relación de ida y vuelta.Pero cuando propone alguna idea que mueve a la gente, la cultura popular es el mejor medio que hoy existe para transportar y amplificar ese mensaje.Hoy, nuestro objetivo es juntar la creatividad con la cultura popular para que las personas se conviertan en influencers.

-Ante ideas que prometen salvar al mundo, ¿qué chances tienen las clásicas promociones “2x1” o las que muestran que un producto es comparativamente mejor que otro?
-Las marcas son ecosistemas dentro de los cuales hay lugar para campañas que intentar hacer de este mundo algo mejor y también para comunicaciones promocionales.Una marca perfectamente puede tener un sano equilibrio entre lo emocional y lo racional.

-¿La publicidad puede hacer de este mundo algo mejor?
-Si no pensara así, me costaría mucho más ir a laburar todos los días. Yo nunca creí que nuestra meta sea sólo vender un producto o servicio. Siempre creía que a través de las marcas (que son los nuevos gobiernos) podíamos aportar soluciones para hacer de la vida de la gente, una vida mejor.

-¿Cómo sería el mundo si no hubiera publicidad?
-En un mundo en el que no existiera la Publicidad, yo sería un peleador de UFC.