La crisis de un paradigma

“Tenemos que superar esa etapa discursiva en la que la gran preocupación se centra en expresar la ventaja o la promesa”, afirma Juan Isaza, Vicepresidente de Planning Estratégico y Redes Sociales en DDB Latina, sobre los desafíos de la industria. Los mensajes unidireccionales son cosa del pasado, hoy el negocio pasa por la interactividad y las acciones, por hacerles sentir a los consumidores que ellos son parte de la historia, y no sus destinatarios. En noviembre, Isaza estará en El Ojo 2015 para presentar su conferencia “It´s Culture,Stupid!”, donde hará énfasis en la importancia de volver a la cultura, a esa esencia que impregna tanto la creatividad como el modelo de negocios.

-Usted es un apasionado de la palabra insight, pero ¿cómo la definiría?
-Insight se ha usado con excesiva laxitud en nuestra industria. Se convirtió en una suerte de muletilla que usamos para expresar una idea, un hallazgo o un punto de vista (o cualquier cosa que no sabemos cómo llamar). Creo que un verdadero insight tiene que ser un detonador. Es decir, un concepto o idea que lleva a ver oportunidades, que tiene la capacidad de hacernos ver el problema con una nueva perspectiva, que abre puertas y nuevas miradas. No es algo obvio, ni un dato, ni una cifra. Es activo, es un camino que lleva a una solución.

-¿Cómo debe ser ese insight en las acciones de planning y en las campañas en redes sociales?
-Todas las acciones de la marca, incluyendo lo que se haga en las redes sociales, debe hacer un “match” entre lo que pasa en la vida del consumidor y la convicción o punto de vista único de la marca. En el proceso de explorar y entender la vida del consumidor hay hallazgos y puntos de vista que pueden denominarse como insights y que sirven para que la creatividad de la marca mantenga su relevancia. El poder de “detonar” una buena idea nace de esa conexión entre lo que significa la marca y lo que está pasando con la vida de la gente.

-¿Cómo ponen en práctica las marcas el concepto de “influencia”?
-La influencia se compone de dos partes. Una marca influyente es aquella que sorprende, que busca salidas no convencionales para agregar valor a la vida de la gente. Ahora, mediante esto, y aquí va la segunda condición, crea una audiencia. Así que una marca es influyente cuando es capaz de ofrecer una forma de valor que no existe ni en la categoría ni en la industria pero además genera el deseo de las personas de conectarse con ella, compartir su mensaje y hacer parte de su “comunidad”. La influencia es un concepto muy interesante porque con frecuencia es difícil definirlo. Sin embargo, si le preguntamos a un grupo de personas cuáles considera que son las marcas más influyentes, todos coinciden en mencionar las mismas. La influencia se contrapone a la visión tradicional de la publicidad, cuyo poder nace de la capacidad de repetir un mensaje y buscar que la audiencia memorice un discurso por medio del uso de los medios masivos de comunicación. La influencia pone a las ideas y a las personas en el centro.

-Usted está muy enfocado en la búsqueda de tendencias, sobre todo en los consumidores, ¿cómo hace para identificar cuáles son las de un año determinado?
-Es un trabajo que todo planner tiene que hacer. No veo planning como un trabajo solamente de diagnóstico. Tenemos que entender hacia dónde se mueven los consumidores, y mucho más en un mundo que va a toda velocidad. Cada agencia y cada planner tiene sus metodologías. Yo uso con mucha frecuencia la escucha en redes sociales como parte del proceso. Entender aquellos temas que comienzan a ser más relevantes en las conversaciones de la gente y los enfoques que les dan, nos permiten anticiparnos y así encontrar oportunidades para las marcas de nuestros clientes. Para 2016 seguiremos viendo con mucha fuerza la fascinación que le producen a la gente aquellas iniciativas que matan al intermediario y que le dan el poder para no depender de líderes o autoridades tradicionales. Veremos cómo los devices que incorporan inteligencia artificial se vuelven cada vez más nuestra cara ante la marcas de manera natural y como parte de nuestro día a día. DesdeNetflix que “toma” decisiones por nosotros sobre los contenidos, hasta asistentes personales que harán el trabajo de recopilar y buscar ofertas de las marcas en un mundo en el que el principal costo no es necesariamente el dinero sino el tiempo y la atención.

-En referencia al fin de los intermediarios dentro del marketing,¿de qué modo se pueden evitar?
-Lo más interesante se da en la confluencia entre el momento de comunicación y el de compra. Hace algunos años, estaban muy bien definidos el momento en el que se hacía la construcción de la marca (generalmente en medios masivos) y el momento de la compra. Hoy la importancia que tienen los “reviews” en la compra nos demuestra que estamos en una confluencia entre los dos momentos. Esto no quiere decir que la construcción de marca no sea importante, sino que al momento de comprar, pesa más el número de “estrellas” que han puesto otros consumidores que la propia descripción que hace el fabricante de su producto. Adicionalmente, el botón para “comprar” que aparece ahora en redes como Instagram y Pinterest, nos presenta nuevos retos para los “retailers” tradicionales. ¿Qué pasa, por ejemplo, cuando a través de un blogger o un youtuber la marca vende más de su producto que a través de las tiendas virtuales tradicionales?  Se enriquecen los esquemas de e-commerceque hemos conocido hasta ahora.

-Por otro lado, una de las tendencias que usted identificó para 2015 se asocia a las marcas, y a que si no actúan “como humanos” en redes sociales pueden morir de irrelevancia, ¿por qué sucede eso?
-Siempre digo que la autenticidad no es una ventaja competitiva. Quizás hace un par de años, una marca que abría sus puertas “ganaba puntos” con sus consumidores. Hoy nadie quiere conectarse con una marca que no parezca humana y, por tanto, que no sea auténtica. Las marcas que en redes sociales aparecen para hacer publicidad no logran ningún tipo de interés ni conexión. Lo que espera la gente son historias que les agreguen valor: que les enseñen algo útil, que les den alguna herramienta para sus vidas, que los conecten con un evento o persona que les interesa. El gran error de muchas marcas es que siguen viendo a las redes sociales como espacios para emisión de mensajes (broadcasting) y eso es un comportamiento típico de una corporación, no de un humano.

Ejecuciones y estrategias

-Lleva casi dos décadas en la industria publicitaria, ¿cuáles fueron las principales transformaciones que tuvo la publicidad en los últimos años?
-Llevo 17 años desde que inicié mi carrera en DDB en Colombia. 17 años suena mejor que “casi dos décadas” (risas). La principal transformación, desde mi punto de vista, es el paso del mundo del discurso al mundo del valor. En esa época, todo lo que ganaba los grandes premios de creatividad eran expresiones de un mensaje. La gran obsesión de los creativos era cómo contar un mensaje de una manera diferente, fresca y sorprendente. Hoy, vemos que los grandes ejemplos y los más premiados de nuestra industria son acciones, lo que llamamos “casos” que no son otra cosa que demostraciones de lo que puede hacer la marca, tangibilizaciones de su promesa, innovaciones de producto, muestras del impacto del producto o del pensamiento de la marca en la vida de la gente. Siguen premiándose muchas expresiones creativas pero ya incluso para presentar un comercial o una pieza gráfica tendemos siempre a mostrar su impacto en redes sociales o la reacción del consumidor. Es decir, presentarlo como un caso y no como una pieza aislada.  

-¿Cuáles son los grandes desafíos que tienen la publicidad, el marketing y la planeación estratégica para los próximos años?
-Reinventarnos a partir de un concepto más amplio de lo que significa la creatividad. Sumar a las habilidades de storytelling que nos han hecho reconocidos, el poder de la tecnología y las soluciones de experiencia de usuario. Tenemos el reto de entrar en el proceso desde el comienzo. Es decir, desde el diseño del producto o el modelo de negocio. Para eso tenemos que ganar nuevas habilidades. Pero, sin duda, el pensamiento estratégico y creativo, así como el entendimiento de las personas y de la cultura son palancas que nos ponen en una posición muy interesante dentro del conjunto de aliados estratégicos que hoy están buscando las compañías y las marcas.

-En referencia a su conferencia “It´s culture, stupid!”, ¿cuáles son los principales puntos que va a desarrollar?
-El título significa que la cultura es la esencia y la base de la creatividad. Siempre lo ha sido. Es hora de volver a la esencia de nuestro trabajo como agentes de transformación de la vida de las marcas. Nuestros clientes necesitan hoy aliados que les ayuden a moverse en una cultura cambiante, a conectarse con las nuevas realidades culturales y con los nuevos grupos sociales que nacen como resultado de las transformaciones que están ocurriendo.También significa que no podemos seguir construyendo marcas como hasta ahora. No podemos seguir trabajando a partir de briefs que se basan en el “qué decir”. Tenemos que superar esa etapa discursiva, en la que la gran preocupación se centra en expresar la ventaja o promesa. Estamos en una era en la que los consumidores preguntan por el valor que la marca aporta a sus vidas. Ese valor está en el producto, la experiencia o el modelo de negocio. A veces no hace falta una campaña publicitaria sino que lo que necesita la marca es que pongamos nuestra creatividad al servicio de la innovación. El entendimiento de la cultura es la base de toda forma de creatividad. La cultura es aquello en lo que nos inspiramos, la cancha donde juegan las marcas y lo que refleja el impacto que hemos logrado con nuestras ideas. Es el principio y el fin de la conexión de las marcas con las personas.