Hay que encontrar el Airbnb de la publicidad

Como Presidente del Jurado de El Tercer Ojo, El Ojo Campañas Integradas e Idea Latina para el Mundo, Luis Miguel Messianu, Fundador, Creative Chairman y CEO de Alma DDB, asegura que las reglas del juego han cambiado y que hoy se han borrado los límites entre los canales de comunicación. Sin embargo, también cree que todavía hace falta ir poco más allá y encontrarle una nueva forma a la industria. El Uber del transporte público o el Airbnb de los hoteles; todo un desafío por delante.

-Teniendo en cuenta que será el Presidente de El Tercer Ojo, ¿qué cosas cree que debe tener una idea para que “vea más allá”?
-Yo creo que una idea que ve más allá, es esa idea que se mete a fondo en la sociedad, que queda marcado como un insight. Son ideas game changers, o sea que cambian el juego que estaba jugando hasta el momento. Y como jurados de la categoría, eso es lo que debemos y vamos a buscar.

-También será Presidente de El Ojo Campañas Integradas, ¿qué ingredientes son necesarios para una campaña exitosa?
-Yo creo que una buena campaña integrada, tiene que ver o son ideas que realmente no dependen de ningún medio en específico. Sino, que para que sean exitosas, deben funcionar independientemente del medio. Las grandes ideas integradas viven en diferentes plataformas de manera orgánica, no es que están adaptadas o son adaptadas por las agencias o marcas. Son ideas tridimensionales.

-Palabras como “Big Data”, “Data & Analytics” o “Innovación” se usan de manera corriente en la industria, ¿cuál es su visión de estos grandes conceptos? ¿los cree efectivos?
-Yo soy muy crítico de este tipo de palabras, las podemos llamar buzz words o palabras de moda. Como industria siempre hemos sido esclavos de nuestra propia trampa. No soy muy partidario de los términos sofisticados que no solo usamos, sino que abusamos de ellos. Big Data nunca va a ser más que Big Idea. Nuestro negocio sigue siendo un negocio de ideas, de trabajo duro, de pasión y sobre todo de entendimiento del consumidor. Las agencias que piensan que con términos difíciles van a conquistar al consumidor, se equivocan. Hay que comprender al consumidor, ponerse en su lugar, seguir investigando y seguir buscando ideas que realmente conecten. Y en nuestro mercado, el hispano, con mayor razón porque dependemos de una conexión cultural.

-Se suele decir que lo tradicional, los comerciales de 30 segundos por ejemplo, van a dejar de existir. ¿Usted cómo lo ve?
-Yo no creo que vaya a desaparecer, sino que va a evolucionar. Lo mismo pasó cuando se lanzó la televisión. Todo el mundo decía que la radio iba a desaparecer, y la verdad es que la radio hoy por hoy tiene un valor, tiene un lugar, tiene un espacio enorme. La conexión que tenemos con la radio dentro de nuestros autos por ejemplo, es algo que tenemos que aprovechar. Me gusta lo que pasa con la ‘Die Hard Radio’ o con ‘Spotify’, porque son versiones modernas de lo que era la radio, obviamente beneficiándose de la tecnología y de la personalización. Lo que va a suceder, y que ya está sucediendo es cada uno, cada usuario va a hacer su propio canal personal, basado en el on demand. Solo hay que mirar lo que pasa con Netflix. Se ha encontrado otro mecanismo para comercializar dentro de este tipo de espacios. Inclusive, creo que el concepto de Branded Content es un concepto que pasó muy rápido de moda, porque la verdad es que todo es contenido, todo tiene que tener una conexión directa con el consumidor. Sigue cambiando la manera en cómo interactuamos, pero seguimos dependiendo de las grandes ideas. El éxito que se puede tener al entender las plataformas, al entender cómo vive el consumidor, es infinito. El consumidor no establece una diferencia si está viendo televisión, si está viendo Netflix o si está en móvil. Simplemente vive su vida. En la medida en que la publicidad se parezca menos a la publicidad y se integre más de manera orgánica a la vida de los consumidores, en esa medida, van a ir mejor las cosas y van a seguir evolucionando.

-Hablando de contenido, ¿cómo cree que la publicidad se está mezclando con la industria del contenido y el entretenimiento?  
-La parte más emocionante de lo que estamos viviendo es que ya no están tan definidas las fronteras ni los límites, depende de nosotros el poder y el lograr ser más ingeniosos e innovadores. Y lo vemos en las cosas que están viajando de un mercado a otro. Las ideas globales no dependen tanto de un solo medio, no hay una sola forma. Cada vez vamos a ver más difusas las fronteras entre entretenimiento, la comercialización y el diseño, y esa es la parte que por lo menos a mi, me entusiasma más. Ya hoy, los nuevos talentos multifacéticos deben entender las plataformas tradicionales al mismo tiempo que deben comprender la convergencia entre medios, creatividad, humanidad.

-Marcas que buscan devolver algo de valor a la sociedad, es otra de las aristas de la industria actual. ¿De qué manera se está desarrollando?
-Es un poco lo que decía al principio sobre las marcas, aquellas que se meten en la vida de las personas y logran cambiar comportamientos. El gran cambio que hay hoy es que la publicidad, el marketing o la comunicación, puede alterar el ritmo de la vida de todos nosotros,  hasta modificarlo. Las ideas más exitosas son las que tienen un sentido, un propósito. Las marcas lo están entendiendo cada vez mejor y los nuevos consumidores o los millennials, ese término de moda ahora, aunque no me guste tanto, se dan cuenta en seguida cuando algo es ficticio o falso, aprecian la transparencia y realmente generan una afinidad con aquellas marcas que intentan mejorar la vida o aportar algo socialmente. Las marcas de esta nueva época, más new age por decirlo de algún modo, son mucho más exitosas. Me encanta el concepto que dice que para cada hotel va a haber un Airbnb y para cada medio de transporte va a haber un Uber. Son categorías que quedaron un poquito desfasadas y, generado por la fuerza de los consumidores y gracias a profesionales de visión más moderna, hoy se cambian categorías. Netflix en su momento, revolucionó el mundo del video, prácticamente hundiendo a Blockbuster y otras compañías del rubro. Es todo parte del mismo pensamiento. Falta todavía encontrar el Uber o el Airbnb de la publicidad, esa es la siguiente gran frontera.

30 años de cultura hispana

-Fue uno de los impulsores del mercado hispano de Estados Unidos, ¿cómo han evolucionado las ideas desde los comienzos de su carrera hasta hoy?
-Si nos remontamos a los 80 que fue cuando empezó el mercado hispano, como mercado en sí, comenzó como un mercado de traducción. Básicamente lo que los clientes esperaban era que las agencias hispanas tradujeran lo que ellos ya tenían desarrollado en inglés; ese era el nivel de confort, el estándar para los clientes. De ahí evolucionó a ser un mercado de idiomas y se empezó a vender más el valor de los mensajes en español. De ahí surgen medios como SIN (Spanish International Network), el antecedente de Univisión, y básicamente todo el esfuerzo, todo el enfoque estaba en la conexión del idioma español con los consumidores. Seguimos avanzando y eso se fue sofisticando. Fuimos de la traducción al lenguaje, y del lenguaje evolucionamos a cultura. La gente se empezó a dar cuenta que la conexión más allá del idioma era necesaria, y obviamente el idioma es un elemento cultural, pero había valores más intangibles, más de cultura, y una cuestión más de afinidad inclusive, más de insights que faltaba. Y por eso empezó a ser tan importante la participación de los planners. Nosotros fuimos de los primeros que llevamos el planning al siguiente nivel. Tenemos mucha suerte que la argentina Marta Insúa se haya unido a nosotros, y entre todos elevar el nivel de la cultura. Nosotros hablamos de cultural curatorship, como un curaduría cultural, más allá del research. La cultura es la que nos llevó al próximo nivel, y sin tener que ser tan defensivos, ni tener que demostrar tanto el valor de lo que hacemos. De alguna manera, estamos regresando al origen de nuestra profesión, que es el negocio de las ideas. Hoy nuestra ideas no son relevantes para un contexto multicultural, sino a nivel general. Por eso muchas agencias hispanas o multiculturales lideran campañas generales, porque el país cambió, es una mezcla donde las minorías, combinadas, ya son mayorías. Por eso es tan importante la visión y la participación de las agencias multiculturales.

-¿Cómo está Alma hoy? ¿Cómo está dentro del contexto de las agencias de Estados Unidos y a nivel regional?
-Siempre digo que tenemos que ser más humildes, porque cuanto más humildes seamos, más podemos replantear. La verdad es que a base de humildad, de trabajo, de búsqueda y de un espíritu pionero siempre nos mantuvimos. Fuimos de las primeras agencias en meterse en digital, fuimos la primera agencia hispana que tuvo su website y la primera que absorbió una agencia del mercado general, cuando absorbimos a DDB Miami. El año pasado se nos sumó Adrián Castaña como Director de Producción, quien venía de tener su propia casa productora. Siempre estamos buscando hacer cosas revolucionarias, no seguir el formato convencional. También influenció la llegada de Issac Mizrahi hace 6 años como mi contraparte de negocios, quien venía del lado cliente, pero yo sentía que era importante tener una visión más enfocada a tecnología, clientes. Hace dos años decidimos traer a Alvar Suñol, un creativo que no tenía experiencia en el mercado hispano, pero que con su mirada de España, de México, donde había trabajado, yo sentía que se podía unir muy bien a la experiencia del equipo, y todos juntos lograr un enfoque distinto. El equipo está compuesto de una manera diferente, tenemos 31 nacionalidades. Tenemos gente con distintos backgrounds, de diferentes disciplinas. Somos una agencia inconforme, siempre en búsqueda. Nos ha ido bastante bien en los últimos año, la agencia cambió de Del Rivero Messianu a Alma en 2007. En ese entonces éramos 60 personas y ahora somos 150. Éramos una agencia que dependía básicamente de McDonald´s y de State Farm, y hoy por hoy, no solo tenemos esos dos clientes sino que tenemos Clorox, Anheuser–Bush y sumamos a Sprint. Solo para ese anunciante acabamos de contratar 35 personas. La verdad es que me siento muy orgulloso, además estamos en un momento difícil como país y como mercado, pero la agencia sigue empujando, sigue buscando innovar. AdAge nos ha nombrado 5 veces en los últimos 6 años dentro del A-List y llevamos dos años seguidos como la Agencia Multicultural del Año. No es un regalo, sino un equipo que trabaja muy duro, y sobre todo para tener resultados para nuestros clientes, porque esto no se trata de nosotros. En la medida que nuestros clientes son exitosos, nosotros también lo somo.