Trabajar con verdades es mil veces más gratificante

Pancho Cassis, Director General Creativo, y Tomás Ostiglia, Directores Creativo Global de LOLA Mullen Lowe, fueron los responsables, junto con el equipo de la agencia, de dar vida a dos poderosas ideas. Ambas resultaron ganadoras en la decimoctava edición deEl Ojo de Iberoamérica. Doble Placer para Magnum se alzó como Mejor Idea Latina para el Mundo y Fútbol vs. Alzheimer para Líbero se llevó el Gran Ojo Sports. En la siguiente entrevista, los DGC cuentan cómo las crearon, qué desafíos les representó hacerlas y trazan un balance de las creatividad española actual.“España estuvo muy bien este año, pero creo podemos hacerlo todavía mejor”, aseguran.

-Doble Placerpara Magnum ganó como Mejor Idea Latina para el Mundo, y Fútbol vs Alzheimer para Revista Libero se quedó con el Gran Ojo Sports,¿cómo recibieron estos premios?, ¿en qué momento de la agencia llegaron?
-El reconocimiento de la campaña para Magnum es espectacular, es el segundo año consecutivo que ganamos premios importantes. Conseguimos encontrar el difícil balance entre hacer un buen trabajo y, además, generar prestigio para una marca global. Con respecto a Mejor Idea Latina para el mundo, habría que destacar el hecho de que dos de los tres premios de la categoría fueron nuestros, para dos clientes importantes como Magnum y Mattel.Eso demuestra que estamos en buen camino, que se pueden hacer cosas interesantes desde España para el mundo y que los hubscreativos de toda la vida, como Amsterdam o Londres, pueden cambiar por lugares donde se vive mejor, como Madrid o Barcelona.En el caso de Líbero, nos llena de alegría por dos razones: primero, porque pudimos ver de primera mano lo que el fútbol es capaz de hacer y, además, pudimos ayudar a muchos pacientes con la idea. Y también porque estamos construyendo año a año sobre un concepto potente y de largo aliento. No es un cliente pequeño con el que pegamos tiros a lo loco, sino uno pequeño que va creciendo sostenidamente y en relación directa a la comunicación que hacemos con ellos.

-¿Por qué creen que estas campañaslograron destacarse en estas categorías?
-Doble Placer es una gran idea, pero sobre todo, una idea con huevos, de las que no se ve habitualmente. Eso creo que le da un plus espectacular a la visibilidad y a lo memorable que resulta la pieza. Además, el hecho de trabajar el tema de los travestis desde un lugar elegante y respetuoso, ayuda a que la propuesta toque a la gente y enganche con ella. Sin olvidar la importancia de que abre el espectro de posibilidades para el posicionamiento de la marca: el mundo del placer.Fútbol vs Alzheimer me parece que es una idea tan humana y grande, que conecta fácil con la gente. Por desgracia, todos conocemos alguien con Alzheimer o demencia. Y todos sabemos el poder que tiene el fútbol para despertar pasiones. La mezcla de las dos hace que el mensaje resuene fuerte en la gente.

-¿Cómo fue el proceso creativo de ambas campañas?
-En el caso de Doble Placer, el proceso pasó por aprovechar la producción de la campaña global para producir un proyecto más alternativo y de riesgo, que terminó siendo la campaña Doble Placer. No fue fácil vender la propuesta, pero cuando se dieron cuenta que la idea nos ayudaba a ampliar el horizonte del posicionamiento de la marca, se animaron con todo.Anécdotas hay miles, pero no todas se pueden contar. Un rodaje en Los Ángeles, una ciudad mítica con relación al mundo del entretenimiento, el cine, la música, el rock & roll. Tuvimos la difícil tarea de encontrar al montajista perfecto. Y,¡la música!, ¡lo que se tardó en recibir la aprobación de los autores de la música original! Son cuatro en este caso y, uno de ellos, nada más y nada menos, que Jay Z. Casi nos quedamos sin esta elegante versión de “Umbrella” a cargo de Mechanical Bride, pero al final llegó la aprobación y conseguimos el efecto de elegancia y emoción que produce esta banda. La campaña para Líbero fue una experiencia muy conmovedora. Los pacientes, enfermos de Alzheimer, reaccionaban a los ejercicios y los recuerdos aparecían a medida que avanzábamos con el rodaje. Ellos se iban sumergiendo en el mundo del fútbol, fue muy emotivo. Y todo 100% auténtico. Al igual que con los travestis, que eran todos reales, cuando trabajás con verdades es muchísimo más fácil y mil veces más gratificante.

-¿Qué desafíos les planteó cada una a la hora de realizarlas?
-Con Magnum, la clave fue el casting. La ciudad de Los Ángeles fue muy generosa y nos regaló a estos personajes, travestis reales, artistas, gente entrañable y segura de sí misma, que era lo que necesitábamos para que la idea funcionara. También hay que mencionar la magia del realizador Martin Werner y la capacidad de producción de Propaganda, de la mano del genial Pablo Martínez.Líbero fue un experimento, y aunque sabíamos que ya había funcionado, gracias al estudio de la universidad de Barcelona, nunca tenés la garantía de que eso vaya a volver a pasar. Así que te enfrentás al rodaje con una actitud más documentalista y abierto a todo lo que pueda pasar.Imposible sin la dupla de directores catalanes: El Cangrejo y el apoyo en la producción de la gran Irma, de Lee Films. Además del apoyo de la Fundación del Fútbol Club Barcelona.

-¿Qué diferencia a una buena idea de otra que no lo es tanto?
-Lo que te hace sentir en la panza. Especialmente después de unas semanas. Si ese sentimiento de “esto hay que hacerlo sí o sí, porque está buenísimo” sigue ahí después de hablar de una idea durante semanas, esa idea vale oro.
-España lideró en muchas categorías este año en el festival, ¿cómo evalúan la performance del país?
-España estuvo muy bien este año. Sobre todo con la performance de DDB, Tapsa y McCann. Pero creo podemos hacerlo todavía mejor. Aquí hay muy buenas agencias y mucho talento. Lo que pasa es que la crisis ha tenido un efecto contrario al que tuvo en Argentina a comienzos del 2000, donde los clientes sacaron lo mejor de sus agencias y la tanda era más fresca que el reel del One Show. Acá han sido unos años de mucho miedo, pocas ideas, poco presupuesto y muchos creativos buenísimos dejando el país. Ojalá eso se recupere y el talento deje de estar puesto en pequeñas ideas para ONGs, y pase a estar enfocado en grandes campañas para grandes anunciantes.

-A nivel general, ¿cuál es el balance de LOLA Mullen Lowe en 2015?
-Muy bueno, la verdad. No sólo por este año, sino porque llevamos dos años encadenando nuevos negocios, con resultados creativos y premios. Dos años abriendo oficinas y haciendo ideas grandes para clientes importantes. Eso es lo que queremos seguir haciendo, ganando más negocio y transformando ese negocio con ideas estratégicamente potentes.

-Y de cara a lo que viene en 2016, ¿cuáles son los proyectos y expectativas?
-Nuestro único proyecto es hacer un buen trabajo. Nunca quitamos el foco de ahí. Eso es lo que hace que nuestros clientes actuales como SEAT y Unilever nos den más negocio. Eso es lo que trae nuevos clientes, como Jack Daniel’s o Bulldog Gin. El buen trabajo es lo que hace que la gente no quiera irse, o que mucha otra quiera sumarse. El buen trabajo genera buenos resultados para nuestros clientes y como consecuencia, premios de creatividad y una mentalidad colectiva de seguir subiendo el listón.

-¿Qué evaluación hacen de la creatividad española?, ¿cuáles son sus principales desafíos hoy?
-Como decíamos antes, a diferencia de Argentina, a España la crisis le ha jugado en contra. No fue una crisis inspiradora, ni un detonante de la valentía de los anunciantes, ni de la creatividad de las agencias. En ese sentido, hubo mucho talento español que durante estos años abandonó el país y triunfó fuera. Paco Conde y Pablo González de la Peña son dos buenos ejemplos de eso. No ha habido muchas oportunidades y el desafío hoy es aprovechar esta especie de recuperación económica para poder volver a poner buen trabajo en la calle, en gran cantidad y sobre todo, para clientes grandes. Muchas de las mejores ideas de España en el último tiempo han sido para ONG, lo que al final no ayuda mucho. Ni para construir imagen de país, ni para generar nuevo negocio en el mercado.

-¿Cómo vieron a la décimo octava edición de El Ojo de Iberoamérica?
-Muy bien. El Ojo ha pasado a ser el festival de referencia en Iberoamérica. Tiene el equilibrio perfecto entre los jurados. No se siente europeo, pero tampoco argentino o brasileño. Además, tiene una característica fundamental que lo hace diferente, y es que votan muchos profesionales a la vez y lo hacen online, evitando así el “House of Cards” que se produce a veces en otros festivales.Además, el festival en sí tiene un muy buen programa. Mejor que el de los demás festivales de la región, en cuanto a conferencistas y a temas que se tocan. Ha sido una muy agradable sorpresa venir y poder disfrutarlo en primera persona.

-¿Cómo ven a la industria publicitaria en la actualidad?, ¿hacia dónde cree que se dirige?
-La respuesta cliché sería decir que éste es un momento increíble para la creatividad, ya que hay más oportunidades y plataformas que nunca para hacer crecer una idea. Y es verdad. ¿Hacia dónde vamos? Nadie lo sabe, pero nosotros estamos convencidos de que será un lugar adonde las ideas seguirán teniendo un rol principal, más allá del medio, del formato o de la cantidad de programadores que tenga una agencia.