El sentido de la creatividad

Creatividad no es solo un término que se utiliza en festivales donde se entregan premios. En realidad, se trata de cómo esta palabra
puede ayudar a resolver verdaderos problemas de las personas. De esto eligió hablar Rob Reilly, Global Creative Chairman de
McCann Worldgroup, en su conferencia “Creatividad como la única manera para sobrevivir” durante El Ojo de Iberoamérica 2015. “No
es suficiente con que una idea se vuelva viral en Youtube, debe hacerse viral dentro de una cultura. Tenemos el poder de cambiarle la vida a la gente, de hacer el bien”, aseguró.

Creatividad es una de las palabras que resuelven los problemas del mundo”. Con esta frase, Rob Reilly comenzó la conferencia, y para demostrarlo, reunió distintas campañas y las mostró a la audiencia. Hoy, hasta Brack Obama tiene que apelar a la creatividad
para llegar a las personas, y así lo hizo cuando quiso lanzar una ley para que los jóvenes tengan acceso a seguro médico en su país. El Presidente de Estados Unidos visitó “Entre dos helechos”, el show de Zach Galifianakis, que luego fue subido al sitio Funny or die. Un episodio promedio de “Entre dos helechos” obtiene 6 millones de visitas y la audiencia es gente joven. Paralelamente, para que la ley pudiera hacerse efectiva, resultaba fundamental que los jóvenes se inscribieran. La aparición de Obama en el show, resultó ser una manera creativa de llegar a la audiencia indicada. Este fue el primer ejemplo que Reilly utilizó para demostrar cómo la creatividad puede hacer el bien.

El segundo tiene relación directa con Argentina: el Papa Francisco. Él logró reconvertir a la Iglesia, nada más y nada menos que a la empresa más antigua del mundo. Y cuando Reilly afir ma que logró re-convertirla se está refiriendo a que renovó la fe de muchísimos creyentes, porque Francisco habló acerca del rol de la mujer y sobre la necesidad de ser promovida, instó a perdonar a las mujeres que se realizan un aborto, a no juzgar a las personas homosexuales, a ayudar a los pobres y se reunió con los principales referentes de otras religiones en pos de la paz, entre otras cosas. Él, de a poco, está cambiando la concepción mundial sobre la iglesia católica. “Francisco es un Papa moderno, no es solo una figura religiosa, es el CEO de la empresa más antigua, y utiliza sistemáticamente las redes sociales para mostrar fotos con la gente en todo el mundo”, aseguró Reilly. El Papa tiene 22 millones de seguidores en Twitter y, sin dudas, todo lo que está haciendo demuestra el poder de la creatividad. Por eso, el líder de McCann sugirió a los CEOs que aprendan de su gestión. 

La campaña Jogo Bonito, de Martín Mercado para TyC Sports, fue uno de los spots que eligió para compartir con los asistentes, no solo por su contenido altamente creativo, sino por su llegada. El trabajo fue tan lejos, que el mismo Francisco recibió a Mercado en persona para agradecerle. Y el mismo Global Creative Chairman de McCann Worldgroup, llamó a Mercado, que estaba entre la audiencia, “el Papa de la publicidad”.

La necesidad de solucionar problemas a través de la creatividad, se está haciendo cada vez más evidente. En palabras de Reilly, se solucionaban problemas con creatividad incluso antes de que apareciera internet, aunque ahora sea una herramienta potenciadora. “Creo que van a aparecer cada vez más cosas y la tecnología va a seguir avanzando, sin embargo, la idea siempre está en el centro de todo”, aseguró para luego agregar: “La tecnología va a cambiar, pero la necesidad de que haya personas creativas que solucionen problemas no”. 

La creatividad, definitivamente no es solo una herramienta para vender, porque efectivamente sirve para ayudar a las personas. En 2010 American Express creó Small Bussines Saturday, basado en los exitosos Black friday y Cyber monday. El objetivo era ayudar a los pequeños comercios a vender para las fiestas, y así incentivar el consumo de la mano de sus productos. Fue tal el éxito de la iniciativa, que cinco años después se sigue realizando. “Es una idea simple pero que cumple con la misión de la creatividad. Esto es lo que tenemos que buscar las compañías y las marcas hoy, por eso es una de mis ideas preferidas. Tenemos el poder de cambiarle la vida a la gente, de hacer el bien sin que la compañía sufra los costos, tal como lo hizo American Express, una empresa apuntada a personas con un alto poder adquisitivo, que con esta idea logró convertirse en una empresa para todas las personas”, afirmó.

El poder de la creatividad es inmenso, porque “puede transformar lo molesto en algo entretenido” y siguiendo la línea de la tendencia, habló de las campañas de bien público que pisan cada vez más fuerte. Tal es el caso de Campofrío, la compañía multinacional de alimentación cuya sede española se incendió a fines de 2014. Las autorid ades de la empresa decidieron reconstruirla con ladrillos fabricados con las mismas cenizas del incendio y recontratar a todo el personal. “Es una excelente idea y ejemplo de marketing guiado por un propósito, que ayuda a las personas y a la compañía, y no tiene nada que ver con la caridad”, expresó Reilly.

Otro caso es Like A Girl, de Always. No mostró tampones, pero vendió muchos. Y esto no es caridad, como tampoco lo son las campañas de Coca-Cola. Se trata de marcas haciendo lo correcto y, al mismo tiempo, obteniendo un fuerte beneficio. “Hace cuatro años, cuando estaba en CP+B hice un trabajo para Kraft Macaroni & Cheese donde aparecía la voz en off de un indigente, esa idea ganó un Titanium en Cannes y elevó las ventas de la marca, cuando esos no habían sido los objetivos. La marca había hecho lo correcto: convocaron a un indigente para promover un producto que terminara con el hambre. Si las marcas hacen campañas que ayuden a las personas y, a la vez, venden sus productos, es mucho mejor”, señaló.

Según él, la mejor creatividad es la que sirve a las personas, más que la que salva a las propias marcas. El concepto creativo debe ser llevado a todos los planos, y no es suficiente con que una idea se vuelva viral en YouTube, debe hacerse viral dentro de una cultura. Y si se trata de la creatividad latinoamericana, Reilly aseguró que hoy es una de las regiones líder. Hay muchas buenas ideas y todas para grandes marcas. “Latinoamérica es un lugar muy emocionante, con gente muy talentosa”. Para mostrar algo de este talento, mostró las campañas The Protection Ad de FCB Brasil para Nivea y Safety Truck, de Leo Burnett Argentina para Samsung. “Una de las cosas que más me gusta de estas dos campañas es la verdadera utilidad”.

Por último, en palabras de Reilly, buscar personas que les importe hacer un buen trabajo tanto como a uno, es tan trascendente como ser creativos. El éxito también sucede al rodearse de las personas indicadas. Estas son, para el Global Creative Chairman de McCann Worldgroup, las claves para hacer de la creatividad la herramienta más importante para sobrevivir en un mundo que avanza a gran velocidad, de la mano de las comunicaciones y la tecnología. Ante este escenario, Reilly propone poner en práctica el marketing guiado por un propósito, que beneficia a las compañías, pero antes favorece a las personas, porque la mejor creatividad es aquella que salva algo más que una marca.