*S,C,P,F...: Descifrar la complejidad

Toni Segarra es más que un nombre en la publicidad española. Décadas de carrera y campañas memorables lo han consagrado como una figura relevante e insigne de la industria internacional, al frente de una agencia que hoy cumple 20 años. En un contexto actual plagado de medios, mensajes e interlocutores, asegura que la complejidad existente le produce un gran estímulo y que su curiosidad hace que se sienta privilegiado de poder transitar el presente de la publicidad.

-¿Cuál es su percepción de la creatividad en España hoy?
-La sensación en España, más que la realidad, es que sigue faltando dinero y medios. Aunque la crisis política ha dado cierto parón al optimismo y nos sentimos en una especie de antesala a algo malo que no sabemos si va a ocurrir o no, la situación ha comenzado a recuperar. En términos de publicidad, los anunciantes han empezado a tener cierta preocupación estratégica, que es algo que se había perdido mucho durante los años de crisis, donde lo que se hacía era resolver el problema inmediato de venta, lo que nos terminó convirtiendo en un país predominantemente táctico. Por lo demás, lo que se ha acelerado con la crisis en España es la otra crisis, la del modelo de negocio y la de la digitalización. La pérdida de dinero y de medios han hecho que nos estemos enfrentando a la transformación de la industria de una manera más rápida que en otros sitios. Ahí, es difícil saber dónde ir. Parece claro que hay tres patas sobre las que se va a asentar el futuro: una es el análisis de datos y la medición, otra es la tecnología en todas sus formas, y otra el contenido, que parece que empieza a tener un carácter más estratégico del que se había pensado.

-¿Cuál es la importancia de los medios digitales para alcanzar al consumidor español?
-Existe una fragmentación extraordinaria de medios, pero el consumidor no viró 100% a los dispositivos digitales. Está claro que, a pesar de que llevamos décadas matándola, en publicidad sin televisión, no se puede hacer gran cosa. Incluso las marcas más digitales están invirtiendo en televisión. El futuro es más bien complejo, con una combinación de factores, mensajes y soportes que habrá que administrar. El gran problema es y va a ser cómo administrar esa complejidad. En respuesta a eso, desde el primer momento de la digitalización en España ha habido una gran adaptación por parte de las agencias en relación al soporte. Hemos tenido muy buenos ejemplos de agencias digitales, aunque es cierto que no tenemos grandes empresas tecnológicas que nos den soportes como puede pasar en Estados Unidos e Inglaterra.

-¿Cuáles cree que son los principales pasos para resolver esa complejidad?
-Al menos nuestros pasos en la agencia tienen que ver con hacer lo que sabemos, que es conceptualizar y desarrollar estrategias. Nuestra propuesta es: “A mayor complejidad, mayor necesidad de conceptos potentes y de estrategias claras”. Lo que ocurre, es que combatimos con una fascinación por la tecnología difícil de reprimir. Cada nuevo mecanismo, cada nueva red social, provoca en el anunciante una fascinación momentánea que hace que se olvide que al principio de todo tiene que haber una buena idea. Pero nuestra posición es siempre la misma. Hay anunciantes que lo valoran y lo aprecian, y otros que quieren estar del lado de esa fascinación.

-¿Cuál es el lugar que tiene la tecnología en *S,C,P,F..., al momento de pensar una idea?
-Nos ocurre a menudo que el cliente quiere estar en distintas plataformas digitales. Entonces, lo que hacemos es colaborar con especialistas. Nosotros no somos especialistas en lo digital, hay una imposibilidad física de ser todo al mismo tiempo, y lo que hacemos es liderar procesos con alianzas con especialistas de lo que el cliente necesite en ese momento. Por ejemplo, ahora estamos trabajando en un concurso para Banco Sabadell para la parte digital de la marca y lo estamos haciendo con Social Noise. Nosotros no pretendemos resolver los problemas que los especialistas saben resolver.

-¿Cuáles cree que serán los principales temas de la industria este año?
-Lo más importante va a seguir siendo la digitalización, la transformación tecnológica. Vamos a seguir tratando de adaptarnos a lo que viene y al mismo tiempo entender lo que pasa, cosas que son complicadas de hacer al mismo tiempo. En eso estamos nosotros como industria publicitaria, pero también están todas las industrias. Todas están viviendo con intensidad la necesidad de transformarse para sobrevivir.

-¿Qué es lo que el consumidor espera de las marcas?
-En general, hay una tendencia a esperar un punto de vista claro. Que las marcas te expliquen con honestidad y transparencia qué pretenden hacer en el mundo y cómo lo pretenden llevar adelante; y por otro lado, una mejor relación calidad – precio, una mejor obtención de beneficios por lo que pagan. Creo que la crisis nos ha convertido en gente más pragmática, más sensata, y creo que eso, al final, se resume en honestidad.

-¿Cuál es el camino para llegar a los consumidores?
-La capacidad de conectar y sorprender debe existir siempre, así como la capacidad de aplicar creatividad en su mejor forma. Además, es necesario poder construir conceptos y estrategias lo suficientemente anchas para que nos ayuden a ocupar el espacio que hoy los medios nos obligan a ocupar. Tengo la sensación de que a través del contenido como manera de pensar, como manera de construir pensamiento, vamos a poder encontrarle una solución más factible a lo digital, a lo complejo. Es por eso que el contenido me interesa más como pensamiento, que como ejecución de piezas ocasionales. Otra cosa necesaria también, es que entendamos que las marcas son medios en sí mismos y que es preciso que tengan una línea editorial, un punto de vista y que deben expresarlo. Con eso en mente, creo que aportaremos luz sobre qué hacer en un entorno de multitud de canales y multitud de consumidores como el actual.

-¿Cómo fue 2015 para su agencia?
-Ha sido un año razonablemente bueno, como los últimos. Se ha hecho un buen trabajo para Banco Sabadell, para TOUS, que creo que es una marca complicada que estamos sabiendo manejar bien. También en BMW hemos podido recuperar cierto protagonismo estratégico, que habíamos perdido por la crisis. Estamos bastante contentos dentro de una agencia en la que estar satisfecho no es una opción.

-¿Cuáles son las perspectivas de su agencia para este año?
-Las perspectivas son más o menos las mis- mas en relación a la publicidad, pero con mucha actividad vinculada a intentar encontrar soluciones nuevas. Esto está relacionado con operaciones de negocios nuevas que estamos seguros que no vamos a poder hacer desde adentro de la agencia como negocio, porque la agencia de publicidad tiene un contenido para anunciantes muy determinado. Les cuesta mucho entender que dentro de esa estructura de agencias de publicidad tradicional se puedan resolver otros problemas. Creo que nos vamos a tener que inventar alguna operación de contenido, que es algo que nos interesa más desde el punto de vista estratégico que desde la ejecución. Estamos trabajando en proyectos relacionados con la medición y el análisis de datos, áreas que nos parecen muy relevantes. Creo que va a ser un año de mucha actividad. Por otra parte, creo que existe cierta preocupación que no sabemos cómo resolver que es la posibilidad de tener un mínimo control sobre los medios. Durante los años 70 en España y en otros mercados, se separó la compra y planificación de medios con la creatividad. Con el tiempo, eso se ha convertido en un error mayúsculo. Tenemos la sensación de que la digitalización nos permitiría volver a una agencia donde medio y mensaje conviven.

-Va a estar presente con una charla en el día A del c de c, ¿qué significa el festival para la creatividad española?
-El día A y el día C juntos, se han convertido en el referente de la publicidad española. El festival de San Sebastián se convirtió en un evento latinoamericano y nos había quedado vacío un espacio nacional, donde pudiéramos competir en nuestro contexto, con nuestras categorías y nuestro conocimiento de mercado. La unión de ambos, recogiendo la visión del anunciante y la del creativo, lo hace incluso más interesante como evento.

-¿Qué le gustaría ver en el día C?
-Como siempre, voy a buscar inspiración, estímulo y trabajos que me generen mucha envidia hacia otros. Supongo que veremos buenas ideas y nos dará mucha rabia no haberlas tenido nosotros mismos. Creo que los festivales cumplen esa misión, la de estimularnos y hacernos dar cuenta de que no hemos llegado a nuestro límite y que podemos hacer las cosas mejor.

-¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo diario? Y ¿qué es lo que más le gusta de la publicidad hoy?
-En términos de trabajo, con los años me he ido convirtiendo más y más en un estratega y en un “conceptualizador”, y eso me hace muy feliz. Crear conceptos, supervisar y dirigir equipos es algo en lo que me siento muy cómodo. Por otro lado, más allá del trabajo diario, creo que para alguien curioso y que realmente ama la profesión como yo, la situación publicitaria es de un atractivo enorme. Vivir el momento que vivimos es un gran privilegio y me siento permanentemente excitado por las cosas que ocurren y por tratar de entenderlas y explicarlas.

-¿Qué cosas lo inspiran?
-La verdad es que soy un enfermo de esto y más allá de la publicidad y de mis amigos, tengo poca cosa. Me lo paso demasiado bien haciendo esto.