En el cierre de esta edición, Don anunció una importante incorporación. El regreso de Santiago Sarni (ex Havas Worldwide México), como Gerente General de la agencia.

-¿Se imaginaba hace 9 años, cuando lanzó Don, llegar a la dimensión de agencia independiente que tiene hoy?
-La verdad que no. Uno se imagina poner lo mejor para que salga todo bien, pero no me imaginaba. Estoy súper agradecido por las cosas que ocurrieron y van ocurriendo. Nada fue azar, pero tampoco tan proyectado como una jugada de ajedrez. Lo que sí se proyectó fue eso de una agencia donde la gente pueda trabajar, aprender, desarrollarse, y mi interés en ser parte de esto. Que le pase lo mismo a las marcas, tener una relación de igual a igual, donde nos elijamos con las marcas y las marcas nos elijan también. Los valores, las dinámicas, los procesos, nuestra visión y misión están proyectados, pero todas las cosas que pasaron fueron gracias al trabajo del equipo y con las marcas.

-¿Tuvo algún reclamo de los clientes por haberse dedicado al tema de campañas políticas?
-No. Trabajo para estar. Básicamente, me gusta trabajar con varios temas a la vez. Tenemos un modelo de hasta 12 compañías y eso me permite estar bastante metido junto a un equipo de directores, es decir, nuestro modelo nos ayuda a tener un grado de profundidad con las marcas, siempre cuidándolas.

-¿Qué fue lo que dejó la experiencia en el trabajo con la campaña presidencial?
-El proceso colaborativo en el cual participaron varias agencias y creativos, donde no había una idea que era de alguien, sino un poco de todos. Entender el pensamiento de la gente con las redes: cómo cree y va generando esperanzas alrededor de una persona, que también podía ser una marca. La idea del relacionamiento, de gerenciar una persona, las promesas, la esperanza con un candidato es muy bueno. Es como reestudiar la empatía, como hacer un master en empatía. Y todo eso hace que entendamos mejor el pulso social, lo que realmente le preocupa a la gente, lo que le quita el sueño, lo que le gusta y añora.

-Las campañas políticas dan mucha cintura de cómo resolver y generar cosas en el momento, ¿no?
-La elasticidad y la practicidad, como agencia independiente, la tenemos que tener de todas formas, es inherente, como disciplina. Entendemos que el ritmo de la necesidad de las marcas es totalmente diferente. Hay como dos tiempos: el tiempo en que podemos proyectar y tramar, tiempos más largos y que está bueno tenerlo. Y después está la dinámica de la realidad, que va a una velocidad en que la comunicación tiene que ponerse mas a tiro, acompañar más a las marcas en esa necesidad. Desde la comunicación debemos mostrarle al cliente y a las marcas que la realidad está yendo bastante más rápido que el ritmo en que se hacen los procesos. Debemos concentrarnos más en la capacidad de accionar, más que reaccionar.

-A partir de este aprendizaje, ¿modificó algo en la estructura de la agencia?
-No. En realidad nos contagiamos de ese espíritu, de un modelo convergente, donde puedan mezclarse, retroalimentarse de varias disciplinas y que en definitiva estemos todos contagiados de lo mismo, de hacer foco, entender la realidad y las marcas, hacer negocio, mirar la disciplina, la gente… La verdad es que si yo hubiera programado armar una división totalmente aparte, no estaría creyendo realmente en todo lo potente y que aporta la comunicación. Hoy está todo realmente muy convergente y mezclado.

-¿Cuáles son los planes de Don para el 2016?
-Estamos buscando aportar una mirada integral de las marcas. Estamos contentos, porque nos están convocando para hacer cosas que hasta ahora no hacíamos, desde la generación de branding, hasta la creación de la marca, sus expectativas, ilusión, diseño, fundamento, la comunicación en redes, el proceso de planeamiento y de creación de nuevos conceptos, más allá de la comunicación masiva. Esta nuestra descripción de antesala de la marca, lo que sería nuestro claim, está súper vigente. Podemos sumarnos y aportar lo nuestro en la etapa que sea. En el “antes”, que es la creación de la marca; en el “durante”; o en la amplificación. Lo que vinimos planificando estos últimos 8 años es lo que estamos llegando ahora a concretar. Sumamos más momentos de poder compartir con las compañías.

-¿Cuáles son los diferenciales de una agencia independiente, teniendo en cuenta la realidad de la industria creativa hoy?
-Creo que una agencia de una red puede tener un espíritu independiente también. Veo a muchas agencias independientes dentro de las redes. Por ejemplo, The Cyranos (McCann), David (Ogilvy & Mather), Santo (J.Walter Thompson), para mí, son agencias independientes dentro de las redes. Y son estructuras más bien livianas, con un comportamiento y un dinamismo con escalas de definiciones mucho más cortas, más dinámicas, con el foco puesto en “qué decir” y en la estrategia. Más que una definición, esa es una manera de ver a la comunicación. La mejor expresión, la encontramos nosotros al desarrollar Don. En términos futbolísticos, es como jugar bien al futbol. Se puede hacer en tu club, en la Selección o en un potrero.

-¿Con qué clientes están trabajando ahora?
-Estamos trabajando con Easy, Cablevisión, Fibertel, Nextel, banco ICBC, con el Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, La Salteña (General Mills), Villa del Sur, Garbarino, y un par de cuentas más que estamos cerrando. Automotriz es la categoría pendiente, pero ya llegará.

-¿Cómo evalúa la publicidad argentina?
-Siento que deberíamos disfrutar un poco más de lo que hacemos. Hay muchas agencias y clientes haciendo cosas buenas, hay mucho material que brilla y que deberíamos disfrutarlo más. El promedio de un país, el promedio de la agencia, el promedio de la marca se termina construyendo en el día a día. A mí me gustaría ver que las marcas y las agencias se preocuparan más por el día a día. Creo que nos falta generar como un promedio de volumen de trabajo que esté en un nivel 7, y que no por debajo de eso. De alguna manera, mi sensación es que tiramos la toalla del día a día y estamos en cosas de 4 o 5 puntos, buscando lo que brilla, nada más. Eso tiene que ver con el negocio, con la cantidad de profesionales que uno puede tener, con la cantidad de profesionales que el cliente está dispuesto a pagar, pero igualmente me parece que en el promedio puede haber mejor trabajo. El trabajo que brilla está, pero puede haber más. Creo que hay que empujar más de abajo hacia arriba, intentar hacer cosas más brillantes en el trabajo del día a día, buscar encontrar una tercera vía, una dinámica más veloz.

-Como flamante Presidente del Círculo de Creativos Argentinos, ¿cuáles son los planes para este año?
-Venimos trabajando con el equipo del Círculo, sobre todo con Joaquín Cubría (VP Executive Creative Director de DAVID). Definimos como uno de los pilares más fuertes la educación, con el objetivo de detectar nuevos talentos. Entendemos que la industria está pasando por un momento en que quiere retener al talento más joven y fresco, difícil de detectar. Estamos, entonces, generando acciones y herramientas para lograrlo. Una de ellas es un ranking con los 50 mejores creativos jóvenes de Argentina, como una bolsa de trabajo, con talentos. Otra herramienta es expandir la cultura creativa, no restricta a las agencias, que incluya a empresas, más allá de la comunicación. Me parece muy buena esa apertura. Luego, está el desarrollo de programas de capacitación, con empresas y escuelas. Empezamos a trabajar más desde el llano. Nuestra intención es potenciar la cultura de las ideas, la cultura creativa más allá de las agencias.

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