Mercado McCann: Consolidando el Buen Nivel

Tras su paso por Publicis Buenos Aires como CEO por casi 3 años, Fernando Sarni llegó a principios de este año a Mercado McCann, una agencia de la que siempre deseó formar parte, incluso “desde antes de que existiera”, según su propia definición, en función de su admiración por Martín Mercado. La agencia además estrenó oficina en el barrio de Palermo Hollywood. En una entrevista con LatinSpots, el CEO de Mercado McCann cuenta qué lo motivó a asumir este nuevo rol, cómo lo viene desarrollando y cuáles son los objetivos de la agencia para este año.

-¿Qué fue lo que lo motivó a ser CEO de Mercado McCann?
-Mercado McCann era una agencia en la que tenía muchas ganas de trabajar, incluso desde antes de que existiera. Porque si Martín Mercado armaba una agencia, quería ser parte de ella.

-¿Es la primera vez que trabaja con Mercado?
-Había trabajado con Martín en Young, pero de una manera más indirecta. Yo comencé a trabajar para el grupo Y&R (formado por Wunderman, Young, MEC) en la parte de nuevos negocios. Young era una de esas agencias del grupo. Con Martín empecé a encontrarme en donde había pitches creativos, es decir, en momentos en donde teníamos que trabajar en nuevos negocios. Uno de los clientes que más nos dio la posibilidad de trabajar en conjunto fue Direct TV Latam, con sede en Nueva York. Viajamos juntos y en ese tipo de viajes es donde empezamos a conocernos, comenzamos a consolidar nuestra relación y a trabajar muy bien juntos.

-¿Qué fue lo que le pidió Mercado en su llegada a Mercado McCann?
-La agencia estaba en un buen nivel. Comenzó de una manera que pocas veces se pudo haber visto. Empezar con clientes de la talla con los que empezó Mercado en tan poco tiempo es una oportunidad que tienen pocos. Entonces, como se venía haciendo un buen trabajo, el objetivo fue consolidar y reforzar todas estas cuestiones. Es decir, si en el aspecto creativo la agencia venía bien, nos aseguraríamos de que siguiera siendo así y que tuviera la posibilidad de ser aún mejor. Martín está más involucrado en la parte creativa. Yo me ocupo de la atención al cliente, en el cuidado de la relación con ellos y también estoy involucrado en los nuevos negocios. Esta es una agencia que tiene un objetivo creativo y creemos muchísimo en eso. Para que eso funcione y la creatividad siga el camino que tiene que seguir, las demás cuestiones deben estar controladas y cuidadas. Ese es mi rol junto con un equipo de gente increíble.

-¿Qué metas a corto plazo se han planteado?
-La idea es trabajar con cada cliente de la mejor forma posible. Queremos dar el mejor resultado creativo y que eso se traduzca en resultados de negocios. La verdad estamos contentos, porque este año arrancamos con la campaña del Banco Galicia, estamos muy contentos con los comerciales que pudimos aportar a la campaña mundial de Coca-Cola. Además, comenzamos a hacer nuevas campañas y un muy buen trabajo para clientes que ya se encontraban en la agencia. Hicimos varias campañas divertidas para TyC Sports, con lo cual estamos muy entusiasmados porque son lindos trabajos. La idea es poder darle a Martín esa posibilidad de seguir creando, que es lo que mejor sabe hacer y liberarlo de otras cuestiones quizás no tan divertidas que hacen al negocio publicitario.

-¿Con qué marcas se encuentran trabajando actualmente?
- Estamos trabajando con Quilmes, con TyC Sports. Hace poco se sumó Frávega, a fines del año pasado. Rapipago también se incorporó recientemente. Con Paladini estamos trabajando en campañas. Banco Galicia sin duda fue casi fundador de la agencia.

-¿Cómo es la relación entre Mercado McCann y Coca-Cola global?
-En el caso de Coca-Cola tenemos la suerte de estar dentro del pool de agencias que trabaja a nivel mundial y obviamente localmente. Así que, generalmente, somos convocados a los proyectos en los que está trabajando Coca-Cola afuera. Es un verdadero orgullo y trabajamos muy fuerte para seguir creciendo y expandiendo nuestra propuesta.

-¿Cuáles son las expectativas de los clientes?
-Los clientes esperan mayores resultados. Comparando con años anteriores, la inversión de los clientes era más de laboratorio. Se probaba y luego se veía si esa campaña generaba resultados. En estos últimos años, mi sensación es que cada peso importa. Cada peso invertido debe tener una razón que lo justifique. Antes, la experimentación era mayor. Hoy, la dinámica pasa por apostar, pero con la garantía de que todo lo invertido volverá.

-¿Cómo definiría la filosofía de la agencia?
-La agencia es un lugar que está muy bien concebido desde la búsqueda de talento y de cuidarlo muchísimo. Todas las partes que la forman tienen pasión por la creatividad y saben estar desde el lugar que le toca a cada uno alimentando los proyectos. En esta agencia, una persona que trabaja en la parte de servicio al cliente siente como propio un comercial creado por un creativo. Siente que fue parte de eso y que su granito de arena contribuyó para que esa idea viera la luz. Mercado McCann es un lugar en donde nos encargamos mucho de esto. Uno de mis roles fundamentales es cuidar a la gente que tenemos, porque creemos profundamente en ellos. Es por eso que el foco siempre está en tratar de tener un equipo que esté contento y orgulloso de lo que está haciendo, independientemente del lugar que ocupe en la agencia.

-¿Cuántas personas forman parte de Mercado McCann?
-Hoy somos 35 personas. Estamos creciendo día tras día. Para el modelo de negocio que tenemos, no sé si me animaría a decir que sería un número tope. Es un modelo de agencia que si tiene 35 o 40 personas, las mismas se podrán mover cómodos y ocupar cada uno su lugar en la cancha. Si empezamos a sumar más gente, creo que ahí es donde se pierde un poco el modelo de agencia que queremos y que tenemos actualmente. Este mecanismo de trabajo es el que nos está dando resultados.

-¿Podría definir su rol en Mercado McCann y en qué se diferencia con el que tuvo en Publicis?
-En Mercado McCann mi función es generar más ideas en todos los medios. Esta es una agencia completamente enfocada en la generación de ideas. Este es un espacio en donde lo que hay que hacer se hace en todas la áreas de la comunicación. Digital, por ejemplo, no es pensado desde un enfoque de producción digital o de trabajos digitales sino desde la generación de ideas hacia lo digital.

-¿Cómo piensa un profesional como Martín Mercado, Darío Rial, Diego Tuya o el equipo que trabaja con ellos?
-Trabajamos en ideas universales, amplificables y líquidas que trasciendan los medios por los cuales se va a desarrollar la campaña.

-¿Cuáles son los proyectos de Mercado McCann para 2016?
-Nuestro objetivo es seguir consolidando la agencia, trabajar sobre los clientes que tenemos, que confían muchísimo en nosotros y a los cuales queremos brindarnos cada vez más, consolidando esas relaciones. Insisto en tratar de pensar cada vez más en términos de multiplataformas y generación de ideas. En lo personal, nos gustaría tener más clientes, por ejemplo, alguna marca de telecomunicaciones o automotriz.

-Teniendo en cuenta el aspecto creativo y el del negocio, ¿cuál es el análisis que puede hacer acerca de la actualidad de la publicidad en Argentina?
-La publicidad argentina tiene la característica de seguir siempre adelante, independientemente tanto del contexto económico y político del país como de la situación que esté atravesando la industria. Sea cual fuere el cambio en la industria, las nuevas tendencias o las innovaciones, siempre le pongo un punto a favor. Creo que, por como somos los argentinos, tenemos muchísimo trabajo por delante. Tal vez haya que esforzarse un poco más de lo que uno se esforzaba antes para conseguir resultados semejantes o superiores. Pero creo que ya los estamos teniendo. Ya sabemos que esas son las reglas del juego. Los resultados, a la larga, cuando hay trabajo, ganas y compromiso, terminan llegando.