Ricardo John: El señor integración

Ricardo John, CCO de J. Walter Thompson para Brasil y Sudamérica. 

<p>Ricardo John, CCO de J. Walter Thompson para Brasil y Sudamérica. </p>

Ricardo John vive su mejor momento desde que llegó a J. Walter Thompson en 2011. Acaba de ser nombrado a un puesto creado a medida para la función que pasa a ejecutar: CCO para Brasil y Sudamérica. A su lado está el argentino Rodrigo Grau, recién llegado de David San Pablo. La dupla tiene una misión que pocas compañías en la industria se animan a explorar: Brasil, siempre tratado como una especie de isla dentro de la región, pasa a ser usado como modelo para integrar los procesos creativos de las oficinas sudamericanas de J. Walter Thompson. LatinSpots entrevistó a John, quien este año fue Presidente de Jurado de la categoría Outdoor en Cannes y que a en la siguiente nota habló, entre otros temas, sobre el trabajo de integración que viene llevando adelante junto a Grau.

¿Qué balance hace de su trabajo con Rodrigo Grau, teniendo en cuenta el nuevo puesto de los dos como CCOs para Brasil y Sudamérica? 
-Todavía no estamos viajando mucho porque nos encontramos en un período de adecuación. La verdad es que es muy bueno tener a alguien que admiramos, que nos gusta y en quien confiamos para poder compartir el trabajo que tenemos. Eso por si solo ya es algo muy bueno. Latinoamérica es una oportunidad que tenemos para lograr replicar algunas de las buenas prácticas que adoptamos en Brasil para clientes que son de toda la red, como Johnson & Johnson, Nestlé, entre otros, y poder usarlas en otros lugares. Hacer que la región sea más eficiente en lidiar creativamente con esas cuentas y viceversa, escuchar y oír. Ver, por ejemplo, lo que Colombia viene haciendo de bueno para Nestlé, e intentar llevarlo a Brasil. Un intercambio que me parece que viene siendo positivo, pero que puede ser todavía mucho más positivo. Es muy bueno tener a un argentino y a un brasileño liderando a una agencia y una región porque los talentos de los dos son complementares, tanto del argentino como del brasileño. Uno es muy práctico y el otro, muy profundo. Cuando logramos conjugar esas dos cualidades en una gestión, terminamos teniendo algo distinto.


-¿Quién es el práctico y el profundo?
-(Risas). El práctico es el brasileño, el profundo es el argentino. El brasileño en la creación hace una caricatura, el argentino hace el libro de Jorge Luis Borges. Entonces, juntando a los dos, tenemos los mejores insights y las mejores ejecuciones. Estamos listos para ver muy buen trabajo con esos dos mindsets juntos en J.Walter Thompson.


-¿Y en qué fase específicamente de este proceso de adecuación se encuentran hoy?
-Estamos en la fase de visitar a las oficinas, conocer sus realidades, identificar en Brasil cuáles son las buenas prácticas que podemos exportar a otras oficinas, conocer mejor a las personas, determinar en qué podemos ser útiles a la región. Estamos en una fase de mucho análisis.

-Brasil siempre estuvo posicionado como una especie de isla dentro de la industria regional…
-Durante mucho tiempo, fuimos una región dentro de la región.


-¿El desafío es cambiar esa realidad?
-Sí, la idea es incluir a Brasil dentro de Latinoamérica. Hay gente muy buena en todas las oficinas y muchas cuentas que coinciden. Por eso consideramos que hay prácticas muy buenas que se pueden intercambiar entre las distintas oficinas. Tenemos un muy buen punto de partida.


-¿De qué forma Brasil puede contribuir con las otras oficinas de J. Walter Thompson en Latinoamérica?
-Brasil tiene una lógica para J. Walter Thompson de entregar campañas integradas desde el marco cero del briefing. Nuestros briefings ya vienen con esa demanda. Si observamos nuestra campaña de lanzamiento de Kit Kat, por ejemplo, que fue el primer film en televisión en utilizar a los influencers para llevar el público a lo digital, se nota que tenemos esa lógica desde siempre, y podemos estimular y dar coraje a las otras oficinas a pensar de la misma forma. No hay que estar atado al briefing, sino cambiarlo, y eso pasa por tener un poder de influencia mucho más grande con el cliente. En Brasil, logramos llegar a un escenario donde tenemos una buena influencia con el cliente a punto de poder cambiar las entregas a partir de lo que necesitan realmente hacer, y no de lo que quieren hacer. Lo conquistamos al cliente a través de la cercanía con los otros departamentos, empezamos a tener más credibilidad con los anunciantes porque nuestras entregas son más integradas. Entonces, no nos juzgan solo por lo que nos piden, sino por nuestra proactividad, que terminó incorporándose al sistema del cliente. Eso puede ser un lindo punto de partida, un kick off para las otras oficinas de la región.


-¿Considera que será una tarea difícil?
-No creo que sea un trabajo complicado. Es más un análisis caso a caso. Va mucho de la naturaleza del cliente, de su la relación con la agencia. En algunas oficinas podemos tener a clientes que ya están en esta etapa de demandar campañas integradas. Con otros, será hacer que la campaña que ya fue entregada llegue a otros medios de una manera orgánica. No puede ser solo display y media para todo. Tenemos que hacer que la campaña sea tailor made para el medio. Y tenemos el expertise de channel planning, implementado por Ezra Geld (Chief Executive Officer) hace ocho años, que puede ser bien usado por otras oficinas.


-Ezra siempre se preocupó por esa visión integradora…
-Es uno de los pocos CEO´s del mercado que es de Media, cuando la mayoría son Planners o Creativos. Cuando hablamos de un mayor acercamiento entre planning y creación, en realidad estamos hablando de un acercamiento mucho más grande del planning con los medios y, consecuentemente, con la creación. Hoy, ya no podemos separar lo que es un insight creativo de un insight de canal, o del channel planning. Si antes teníamos al planning puramente cercano a la creación a través de los insights que nos daban y que elaborábamos para hacer el producto final, hoy el insight es un insight de canal. Medios pasa a tener un protagonismo más importante que el planning frente a la creación. Hoy, los mejores partners para crear son los equipos de medios. Y si logran conciliar el lado izquierdo con el lado derecho del cerebro, que es el lado extremadamente racional de un profesional de medios, pero con un toque humano y el insightful del planning, tenemos el mejor de los escenarios. En J. Walter Thompson estamos muy cercanos a ese punto porque nuestro channel planning es más humano y menos contable que el de la mayoría de las agencias.


-¿Cuáles son las mayores dificultades en este proceso de integración entre media, planning y creatividad?
-La primera dificultad es el hábito. La fuerza del hábito de hacer siempre la misma cosa, de la misma manera durante décadas. Cuando uno tiene que cambiar, que romper un hábito es muy difícil. Y no estoy diciendo que a las agencias les fue mal hasta ahora. Por lo contrario, fueron exitosas, pero el punto es que ese modelo se agotó. Estamos en un momento que es como el clásico anuncio de Bob Levenson “Do this or die”. De hecho, estamos en un punto de ruptura y no hay nada más oportuno que el cambio en una agencia que nota que ciertos procesos están dejando de funcionar. La cuestión de la integración tiene que ser parte de lo cotidiano, estar en el briefing, en la manera en que se toma el briefing del cliente, la manera como se lo interpreta dentro de casa. De ahí viene la cuestión del channel planning, de tener un insight de canales. La gente de medios y planning, junto al creativo senior, tienen la responsabilidad de extraer el mejor insight en base al comportamiento del consumidor a través del uso de plataformas como Facebook, Linkedin, Google para que tengamos un storytelling más asertivo.


-¿Qué cambió con la salida de Gustavo Martínez? ¿Cómo viene trabajando Tamara Ingram, como CEO global de la agencia?
-Gustavo Martínez implementó un ritmo mucho más veloz y acelerado para J. Walter Thompson, que fue muy bueno para la agencia, que se puso mucho más perspicaz. Creo que Tamara va a trabajar a partir de este punto que dejó Gustavo con su velocidad y buenas prácticas, con su pioneering process, proceso que adoptó y que hizo que tuviéramos una manera mucho más moderna de briefear y de tomar un brief que la mayoría de las redes. Para mí, se trata de un trabajo de continuidad. Sin duda, va a imponer su toque personal porque es una persona extremadamente carismática y talentosa. Sin duda, terminará adoptando uno y otro flavour suyo particular, más allá de que haya asumido en un negocio muy bien encaminado desde el punto de vista de visión a futuro.

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