San Marcello Serpa

Fue el primer brasileño en ganar un Grand Prix para Brasil y Latinoamérica en Cannes; el primer latinoamericano Presidente de Jurado en Cannes; el primer (y único) latinoamericano en ganar tres veces seguida, en dos oportunidades (1998-1999-2000 / 2003-2004-2005) el premio como Mejor Director Creativo en El Ojo de Iberoamérica; y este año en Cannes Lions fue nuevamente el primero. A continuación, las palabras del creativo en entrevista con LatinSpots.

-¿Cuáles son sus planes hacia el futuro? 
-Lo que voy a hacer de ahora en adelante todavía lo estoy estudiando. Viajo ahora a Hawái con mi familia para quedarme un año, y al final de 2017 vuelvo para decidir qué hacer, si vuelvo al mercado, si voy a armar algo personal… estoy en pleno proceso de definición.

-¿Cómo es su nuevo día a día, alejado de sus funciones en AlmapBBDO? 
-Estoy disfrutando mucho de esta fase de preparación de mi año sabático. Estoy surfeando, pintando, dibujando, ayudando y dando consultorías a algunas iniciativas de ONG, donde puedo ayudar. Lo hago por hobby y por el placer personal en ayudar a algunas causas que considero importantes.

-¿Qué más siente falta de la vida diaria de publicista? 
-El contacto diario con la gente, amigos y profesionales, el intercambio que teníamos en la agencia, con la creación.

-¿Y de qué no siente falta? 
-No siento falta del estrés y la presión que es rutina en la industria de hoy. Clientes y agencias viven bajo un clima de presión en el cual lo lúdico perdió su espacio. Hoy hay mucha presión solo por resultados, costos, costos, resultados, costos, y no se trabaja sobre lo lúdico. Está menos divertido de lo que era. No siento la menor falta de este lado agresivo de la búsqueda por conquistar mercados, tanto de parte de los clientes, como de las agencias, la violenta presión del negocio de la publicidad.

-¿No fue así siempre? ¿No se buscaba rentabilidad y ganancia antes? 
-Siempre hubo estrés y presión, pero era más lúdico. Lo que teníamos que entregar era comprado de otra manera. Hoy los clientes están haciendo concursos por job, llaman a 4 agencias, dicen que tienen que hacer un lanzamiento y la mejor campaña gana el dinero. Eso no existía en el pasado. Esa nueva forma de relación entre agencias y clientes es más perversa y menos gratificante, y mata lo lúdico. Uno no trabaja más para solucionar el problema de un cliente, sino para salvar un problema de ingresos de la agencia, o para ganar la cuenta a toda costa. Antes, la razón del estrés era encontrar una idea y un raciocinio, algo que pudiera ser transcendente para la marca. Hoy la presión es: si no lo hago voy a perder la cuenta en la semana siguiente.

-¿Cuáles son las causas de ese cambio? 
-Varios paradigmas de la industria están cambiando de forma muy rápida y fuerte. La enorme cantidad de medios que tenemos a disposición y la revolución digital hizo que se empiece a cuestionar de una manera brutal el viejo modelo de relación agencia-cliente. Al mismo tiempo, el nuevo modelo no nació, lo nuevo no vino aún. Hace diez años el futuro de la publicidad eran las agencias digitales, y hoy vemos que no prosperaron como tal. Los nuevos modelos no se consolidaron y el viejo se está cuestionando. Es un momento muy estresante porque los clientes no saben exactamente dónde invertir sus dólares para aumentar las ventas. Existe una fragmentación absurda de medios y, por lo tanto, un mensaje solo no logra diseminarse, se necesitan varios clusters y universos diferentes. Es enorme el estrés de los clientes, en los departamentos de marketing, de cómo hacer que su marca sea relevante para el consumidor. Inmediatamente se traslada a las agencias, que tampoco saben hacia dónde va su modelo.

-Hablando de su trayectoria, el primer reconocimiento fue un GP inédito para Brasil en 1993, con Guaraná, justo en el mismo año que dejó DM9 para empezar a construir la enorme carrera en AlmapBBDO. ¿Qué recuerdos tiene de aquella campaña gráfica tan emblemática? 
-Ese momento de Guaraná fue muy importante porque ya había salido de DM9, estaba recién llegando a AlmapBBDO. Me fui a Cannes luego de dos semanas en la nueva agencia y ganamos el GP. Fue muy simbólico y me marcó. Fue un GP que reconoció un tipo de trabajo muy característico de lo que siempre creí, una imagen sencilla, directa, en que se intenta reducir el mensaje o el beneficio con el mínimo de elementos posibles. Esa es una característica de mi trabajo, buscar siempre la simplicidad, el mensaje claro y límpido sobre el beneficio de un producto. Ganar un GP con la clara representación de lo que creo que es bueno para un trabajo fue muy bueno e importante.

-Otro éxito gráfico de aquella época fue la campaña para el relanzamiento del viejo “Escarabajo” de Volkswagen, uno de sus primeros trabajos en AlmapBBDO y que le rindió el primer GP de la historia de la agencia en Cannes. ¿Cómo fue ese momento? 
-Cuando llegamos a AlmapBBDO, con la agencia casi quebrada, la regla fue agarrar lo que había para hacer y teníamos el relanzamiento del Fusca (Escarabajo). Fue el primer momento en la agencia en que teníamos que mostrar a Volkswagen qué podíamos construir algo para la marca. E hicimos una campaña enorme con las características y personalidad de las viejas campañas de Volkswagen, los clásicos que construyeron la marca en los años 60. Ese fue el objetivo, volver a sus raíces, ya que el Fusca era el símbolo de esa Volkswagen. Usamos la ironía del humor brasileño.

-También ganaron mucho en El Ojo de Iberoamérica… 
-El Ojo para mí, a nivel personal fue fantástico.  Gané unas seis veces el premio de Mejor Director Creativo de la región, lo que me pone muy feliz. El Ojo siempre fue importantísimo también para AlmapBBDO y disfruté de todas las veces que fui a Buenos Aires a brindar conferencias en el festival.

-Con Havaianas, construyeron un imperio como marca a partir de un producto de goma… 
-Ganamos la cuenta de Havaianas ni bien llegamos a AlmapBBDO, en 1993. São Paulo Alpargatas fue la primera empresa que confió en nosotros. Lo anecdótico es que Havaianas vino como un extra porque la cuenta principal era de otro producto de la compañía. Hicimos las primeras campañas de la nada, con films, gráficas y fuimos creciendo. Todo se fue desarrollando como algo muy orgánico. Creamos una mística y un ícono a partir de una sandalia de goma, uno de los productos más básicos que podemos tener. Siempre traté a Havaianas en la gráfica como un ícono. En la televisión, usábamos los guiones jugando con celebridades y manteniendo a Havaianas siempre en el centro de ese juego. De a poco, Havaianas dejó de ser la opción más barata para no estar descalzo, y pasó a ser un producto de moda, un cult. Y luego empezó a tener éxito internacional, hasta transformarse en la marca brasileña más reconocida en el mundo. Resultado no solo del posicionamiento que creamos, sino de una característica y personalidad de ser completamente brasileña, irreverente, liviana, que asume lo bueno de ser brasileño.

-¿Y cómo ve el futuro de la gráfica que tantas alegrías le proporcionó? 
-Valoro lo nuevo. Siempre defendí a Instagram como un nuevo medio impreso, por ejemplo, porque requiere de una imagen sencilla que tiene que ser extremadamente impactante, rápida, de fácil decodificación, seductora y, tal vez como máximo, con una frase abajo. Es hoy un nuevo canal para la gráfica, un camino que los directores de arte deben empezar a explorar más profundamente, lo que no vienen haciendo.

-¿Por qué no lo vienen haciendo? 
-Porque los creativos están dejando de ver a cada medio como medio en sí mismo y pasando a pensar ideas enormes, ubicando a los medios como mero distribuidores de ese mensaje único. No están trabajando lo que tiene que ser trabajado de verdad. En un film de TV, por ejemplo, el craft es importantísimo para su creación. Por ende, un Outdoor, no puede ser solo el frame de un film o la reproducción de un mensaje que apareció en otro medio. Tiene que ser tratado como un medio específico y tener un impacto sobre sí mismo. Está faltando un poco de cariño por el craft. El apuro termina generando campañas 360° sin usar el craft para trabajar cada medio como se debe trabajar.

-Teniendo en cuenta su experiencia a lo largo de tantos años, conviviendo con muchas crisis, ¿los momentos de dificultad favorecen o perjudican la creatividad? 
-Todas las crisis deberían ser momentos de profunda creatividad, si eso fuera llevado al pie de la letra. Viví crisis en Brasil cuando las marcas necesitaban vender desesperadamente. Encontrábamos maneras baratas, sencillas y directas para comunicar. Tenemos varios ejemplos en el pasado de campañas de retail extremadamente creativas. En la crisis es hora de hacer campañas de ventas muy populares y que hagan un gran ruido con poco dinero. Hoy no veo que lo hagan en Brasil. Tal vez porque la industria, los clientes y las agencias están atados a procesos muy largos de desarrollo de marca, estudios, análisis y procesos estructurados, y cuando viene una crisis tiran todo por la ventana. No hay un cambio de raciocinio para trabajar en el corto plazo, de manera táctica y veloz. Es como que desaprendimos a hacerlo. En los años 80 y 90, Brasil era un país táctico. Hacíamos campañas rápidas para vender, no había planeamiento de largo plazo. Teníamos que ser eficientes. Hoy perdimos agilidad y flexibilidad, la capacidad del cambio rápido de paradigma porque hay que investigar, encontrar un insight. Es todo muy complejo, cuando la crisis pide una agilidad que las agencias no tienen. Con el impeachment, la crisis y las manifestaciones que vivimos hoy muy pocas marcas usaron lo que estaba pasando en las calles para impulsar alguna comunicación. En los años 90 eso sería totalmente normal. La vida y la crisis no nos dan el lujo de tomarnos un tiempo para hacer descubrimientos. Esa es una manera de pensar para una economía estable y un país en crecimiento.