Susan Credle: Equidad para las marcas

Con más de 30 años en la industria publicitaria, a lo largo de su carrera fue responsable de icónicas campañas como aquella que dio vida a los M&M. En el último tiempo, el reconocimiento por su trabajo la condujo a liderar creativamente, junto a Mark Tutssel, la oficina de Leo Burnett Chicago. Sin embargo, con el paso del tiempo Susan Credle comenzó a sentir que el mercado estadounidense se convertía en una barrera para su formación, lo que la llevó, a comienzos de este año, a despedirse de Leo Burnett para incorporarse a FCB como Global Chief Creative Officer. Atraída por el enfoque creativo de Carter Murray, CEO de la red, y por las piezas desarrolladas por las distintas agencias a nivel mundial, Credle se siente particularmente entusiasmada con la llegada de Humberto Polar a México y apuesta a que todas las oficinas creen ideas que construyan equidad para las marcas.

-¿Qué fue lo que más le atrajo de la propuesta de FCB?
-Distintas cosas. Creo que cuando dejas un gran trabajo por otro gran trabajo, hay muchos factores implicados. Una de los principales, fue que empecé a ver que el mundo se hacía cada vez más pequeño. Especialmente con internet rompiendo barreras geográficas, te das cuenta de que el trabajo gusta y causa efectos en todas partes del mundo. Entonces me empecé a sentir aislada. Número uno en Chicago, pero aún más importante como estadounidense, sin conocer lo suficiente del resto del mundo y entonces, ávidamente, sentí que tomar este trabajo me iba a educar acerca de lo que yo creo que va a ser importante en el futuro, que es entender el mundo con una sensibilidad global y tener una opinión sobre eso, en contraposición con estar muy enfocado en Estados Unidos, como lo estoy. Ya en estos primeros meses, siento que he abierto los ojos y creo que me he convertido en una persona más interesante, en base a mirar lo que hago a través de un lente global, en lugar de un lente estadounidense. La segunda razón es que nunca hemos estado tan comprometidos con la conversación acerca de la mujer y los puestos de dirección creativa. Honestamente, puedo sentarme en un escenario y hablar acerca de que necesitamos más mujeres en posiciones de liderazgo, y cuando me ofrezcan uno, considerar no tomarlo. Para mí, fue importante que cuando una buena posición me fue ofrecida, como esta de CCO global, y lo sentí correcto, y el equipo lo sintió correcto, entonces no tenía por qué decir que no. Espero que el haber dicho que sí, sea una inspiración para que las mujeres se den cuenta de que estas posiciones de dirección creativa global son alcanzables.

-¿Cómo encontró FCB a nivel creativo?
-Debo decir que una de las razones por las que dije sí a la propuesta de FCB, fue porque comencé a notar trabajos que me encantaban y que, cuando me fijaba quién los había hecho, eran realizados por alguna de las oficinas de FCB. Lo que más me gustaba era el hecho de que fueran de distintos países. No se trataba de una oficina dominando la creatividad, sino que se esparcía alrededor del mundo. Eso me entusiasmó, porque parecía embebido en la cultura de una compañía global. Por otra parte, siempre he admirado el trabajo de América Latina por su arte y oficio. Hay un trasfondo emocional en gran parte del trabajo. La idea estratégica no es obvia; simplemente es. El trabajo muchas veces se percibe como realizado con poco esfuerzo, pero no quiere decir que sea de esa manera. Debo decir que en América Latina, una de las personas que me atrajo a este trabajo fue Humberto Polar y lo que él ha estado haciendo en Colombia, México, Perú. El hecho de que ahora esté de nuevo en México, hace que me sienta expectante sobre lo que él y Eric Descombes, pueden lograr e inspirar en la agencia. Ambos son unos increíbles jugadores globales que harán de FCB, un lugar muy interesante para estar.

-¿Cuáles son los principales desafíos con los que se encontró al incorporarse a FCB?
-Es interesante, porque siempre digo que los desafíos son en realidad oportunidades. De hecho, son oportunidades inmediatas, porque te obligan a tomar una decisión con rapidez. El mayor desafío con el que me encontré al llegar, fue el de asegurarme que todos tuvieran conocimiento de la historia global de la marca, que todos pudieras abrazarla, hablar de ella y entenderla. También tener una escala de referencia, a partir de la cual pudiéramos juzgarnos a nosotros mismos diariamente, sobre cada decisión que tenemos que tomar. Estamos trabajando en eso y estoy tratando de hacerlo lo suficientemente simple como para que sea fácil de usar y dé lugar a las agencias locales a tener sus propios puntos de vista en la cultura. Creo que ese mix de una estrella que marque el norte a nivel global, combinado con los sabores locales de cómo acercarse a ese norte, será lo que nos haga un partner muy interesante para los clientes adecuados. Es un gran desafío, pero lo cumpliremos muy pronto.

-¿Qué objetivos le planteó Carter Murray?
-Lo primero que me dijo fue que yo no era una muy buena feminista y que él lo era más que yo, así que estoy trabajando en eso. Además, yo tengo una personalidad que creo que viene de ser una persona creativa, porque intento generar mundos donde las personas puedan crearse a sí mismas. Eso quiere decir que muchas veces no soy lo rígida que debería ser como líder. Entonces, él me está desafiando a serlo un poco más, cada tanto, y lo estoy intentando. Pero sí disfruto la cultura de la contribución creativa que no suele sobrevivir si hay una personalidad muy dictatorial en el entorno. A Carter le importa mucho la creatividad, lo que es otra de las razones por las que me sumé a FCB. Nunca estaría con un socio que no pusiera la creatividad en el centro de lo que queremos hacer. Continuamente nos pregunta, empuja e inspira a trabajar para asegurarnos de que somos reconocidos por hacer un gran producto creativo.

-¿Cómo describiría la cultura y filosofía que busca difundir en FCB?
-Probablemente lo que me importa, más que a otras personas, es crear ideas que construyan equidad. Considero que cualquier tipo de creatividad que hagamos que no construya equidad para las marcas es un poco egoísta e indulgente. Realmente quiero que honremos a las marcas todos los días y que el trabajo que creemos les sirva y fortalezca aquello en lo que la marca cree, que haga que lo que dice sea relevante en la cultura actual o a través de las plataformas o tecnologías. Mayor consistencia y construcción de equidad. Cuando eso se construye en una marca, cada mensaje se convierte en algo más poderoso. Cuando comienzas cada día y tienes una nueva idea, tienes que invertir mucho más dinero, entonces es una propuesta muy costosa para los marketers ser indiferentes a las ideas que construyen equidad. El otro desafío es asegurarse de que no seamos una red global solo en el nombre, pero que lo seamos realmente en la práctica. Al hablar con la gente de FCB en todo el mundo, se siente que esta red tiene una energía colaborativa especial que no se encuentra en otras agencias, por lo que no es algo en lo que tengamos que trabajar, sino que es algo que celebramos, y sobre lo que nos apoyamos.

-¿Qué es lo que se lleva de sus años en Leo Burnett Chicago?
-Para mí, el trabajo en Leo Burnett Chicago es invaluable. Tuve tantas personas increíbles a mi alrededor, que me enseñaron, me ayudaron y me apoyaron. Allí aprendí el valor de la cultura y la estructura, a preguntarme cómo estaban alineados los equipos y quién estaba liderando, qué equipos estaban conformados y si tenían la química correcta. ¿Conocen el antiguo dicho “Simplemente no puedes mover las sillas alrededor del deck”? Lo que aprendí es que de hecho sí se pueden mover y eso realmente modifica los resultados obtenidos a partir de las capacidades de las personas, y su éxito. Entonces ese aprendizaje no tiene precio. Además, destaco la creación del personaje Allstate’s Mayhem y el valor que tuvimos para continuar con una visión de trabajo multiplataforma. También me enorgullece el trabajo que hizo el equipo de Secret Deodorant para Mean Stinks, una idea anti-bullying que fue cobrando protagonismo dentro de un programa anual como herramienta pedagógica, siendo distribuida en casi 2 mil colegios estadounidenses. La campaña de Ensurance, Ensurance for the modern world, me recordó el poder de tener un punto de vista fuerte sobre el futuro de las marcas, conviviendo con esta idea incluso durante el trabajo “duro”. La importancia del diseño también es importante y eso lo aprendí luego de la creación del Departamento de Diseño, que tiene un reconocimiento global y fue dirigido por la talentosa Alisa Wolfson. Rich Stoddart me enseñó que un socio de confianza debe ser buena persona y ético en su corazón para ser un digno compañero de trabajo, y Mark Tutssel me demostró que hay diferentes modos de acercarse a este mercado a nivel global. Esos seis años en Chicago fueron infinitamente importantes para mí por la experiencia que fui adquiriendo en este negocio.

-Si tenemos en cuenta los cambios sociales, culturales y tecnológicos, ¿hacia dónde cree que va dirigida la industria publicitaria?
-Vamos encaminados hacia la construcción de marcas serias y un compromiso con las ideas. Creo que esta carrera por rellenar huecos vacíos con contenido terminará por dejarnos exhaustos y acabaremos aprendiendo una valiosa lección. La repetición puede llegar a ser un buen recurso pero se debe utilizar con conciencia. Cuando miro marcas como NIVEA, en donde varias oficinas de FCB trabajan diseminadas por todo el mundo, veo el valor y la oportunidad que tienen las marcas globales cuando están bien enfocadas. El equipo, a nivel mundial, tiene un profundo conocimiento de los efectos de la marca. Vemos un gran trabajo en Brasil, Sudáfrica y Bélgica, y todos se inspiraron entre sí. Las ideas se comparten a través de las fronteras geográficas y el resultado es un trabajo más humano que les brinda a los clientes una mayor rentabilidad de su inversión.

-En términos creativos, ¿dónde cree que se realizan los mejores trabajos?
-Las mejores agencias son aquellas que son llevadas a cabo por personas que creen en el poder de la creatividad. No tienen un departamento creativo, tienen una agencia creativa. Cada uno de ellos, de arriba para abajo, trabaja generando grandes ideas. La creatividad no es una responsabilidad exclusiva del equipo creativo. Cuando veo a CEO’s hablando acerca de los productos creativos que crean las agencias, ya sea que estén entusiasmados o no, sé que esa agencia tendrá futuro.

-¿Cuáles son las claves para alcanzar al consumidor y conectarlo con las marcas?
-Es un ecosistema complicado. Siempre lo fue. El desorden es más visible ahora gracias al mundo virtual y la increíble cantidad de información que intentamos procesar y aplicar. Al hacerme esta pregunta, es como si le preguntaras a un conductor cuáles son los instrumentos que le permiten conectar con la audiencia. Según mi parecer, somos parte de un mundo extremadamente racional y transaccional, y eso nos ha hecho perder la confianza que se necesita para movilizar el corazón de la gente. Las marcas se conectan emocionalmente con la gente, pero, para que eso ocurra, debe haber una conexión racional. Debemos conectarnos de ambas maneras.

-En el último año, muchas marcas buscaron contribuir con la comunidad, como el caso de Intimate Words, de Leo Burnett México para Always, ¿qué significa que una marca contribuya con la sociedad?
-Cuando era más joven, recuerdo haber escuchado la frase “Quedar atrapado haciendo algo bueno”. Básicamente, eso significa que en el ADN de una compañía siempre debe haber buena voluntad. Hoy, creo que somos más explícitos con respecto a las buenas intenciones, ya que la gente quiere ver que las empresas contribuyan en el mejoramiento del mundo. De todos modos, parece haber cierta fatiga a la hora de poner en práctica ese tipo de acciones y queda la duda de cuáles fueron los verdaderos motivos detrás de esa idea. Para una marca, lo más importante es ser auténtica. Hacer una contribución social nunca estará mal visto si nace de un sentimiento genuino.

-Teniendo en cuenta que es una de las pocas mujeres que ocupa un cargo de Global Chief Creative Officer, ¿qué considera que debería hacerse para que más mujeres puedan ocupar ese tipo de puestos?
-Esa es una pregunta complicada con una respuesta aún más complicada. Primero, los hombres pueden crear trabajos creativos destinados a mujeres de una manera estupenda. Lo veo todo el tiempo. Entonces, aunque sea peligroso preguntar, ¿necesitamos a mujeres para hablarle a otras mujeres? La respuesta no es necesaria. Lo que podría explicar porque fuimos un poco lentos en darnos cuenta que tenemos una crisis en cuanto a la diversidad de géneros en nuestros departamentos creativos. Mientras un creativo atraviesa los años más demandantes de su carrera, digamos entre los 25 y 35 años, muchas mujeres deciden tener hijos, entonces quedan fuera de carrera. Cuando eso sucede, el resultado inmediato es que haya menos mujeres con la experiencia suficiente para asumir los más altos cargos en los departamentos creativos. Para que cambie, debemos buscar una situación más equitativa en todos los ámbitos, ya sea en jurados, panelistas o artículos. Esa es la forma más rápida de cambiar esta situación, mientras más mujeres vean que otras mujeres pueden triunfar en este negocio, más creerán que es posible ser exitosas en esta industria.

-¿Qué es lo que más disfruta de liderar una agencia creativamente?           
-Soy consciente de lo que es el viaje creativo en una agencia. Disfruto hacer más de aquellas cosas que creo que me volvieron una mejor profesional e intento alejarme de las cosas del pasado que me lastimaron y ya no son necesarias. Por supuesto, que el verdadero disfrute es el hecho de tener el privilegio de trabajar con gente talentosa. En este nivel, no solo estás a cargo de una agencia, sino que sos un defensor de la industria. Devolverle algo a la industria que me dio tanto, me hace feliz.

-¿Cómo describiría su proceso creativo?
-Mi proceso creativo es desordenado y emocional. Dudo de todo hasta que veo esa sola cosa. Cuando encuentro la idea que estoy buscando, la sensación es fenomenal, eléctrica. No pasa todo el tiempo, pero cuando pasa me doy cuenta de porqué aún creo en esta industria.

-¿Qué balance hace de sus primeros meses en FCB?
-Fue un torbellino en el mejor de los sentidos. Una manera perfecta de conocer rápidamente las oficinas en Norteamérica. Todos dimos un salto y comenzamos a ayudarnos mutuamente. Gran parte de mi tiempo lo paso visitando las agencias de FCB en todo el mundo, lo cual me ha dado un entendimiento sobre cuál es la esencia de la agencia. Esto es algo importante ya que Carter Murray y el resto del equipo mundial continúan creando esta idea global de FCB.

-¿Un trabajo que le provoque envidia?
-Soy una gran fan de REI #optoutside. Es una idea valiente, inteligente. Una idea auténtica. El trabajo de la plataforma entera se ajustó a esa idea y cada plataforma fue utilizada respetando de una manera muy clara cómo hablarle a la gente en ese ambiente, y, lo más importante, es una idea duradera. Puedo ver como se construye y reconstruye año tras año. El fomento de la equidad y el trabajo que deja un legado hace que sea celosa en el mejor de los sentidos.

-Actualmente, en Estados Unidos se dirime un complejo proceso eleccionario y el candidato republicano Donald Trump suele tocar temas que generan controversia, ¿qué opina sobre estas elecciones y el momento “cultural” que vive su país?
-Respondo esa pregunta en cada lugar a donde voy. Me encuentro sorprendida, con los ojos y la cabeza girando de lado a lado. Sin embargo, los números dicen algo completamente distinto. Este será un caso de estudio tanto en marketing como en la construcción de marcas, ¿qué creo que prueba? Que la marca que tenga el más amplio canal de divulgación tiene una ventaja clara sobre el resto. Trump hace “interesantes” las noticias y recibe más y más cobertura. Positiva o negativa, creo que él se da cuenta de que en definitiva no importa, que haya más coberturas lo posiciona en un lugar ventajoso. Lo que aprendemos en este caso es que las marcas que tengan un punto de vista auténtico, y lo muestren sin miedo, atraerán cada vez más atención. Los análisis de mercado realizados para determinar qué dicen los políticos parecen haber dañado la imagen de otros candidatos. ¿Esto despierta el interrogante de cómo las marcas deben comunicarse? Yo creo que sí.