Santo: Creatividad con los pies en la tierra

Fundada en 2005 por los ex Directores Creativos de Agulla & Baccetti, Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm, Santo fue originalmente creada con la idea de “trabajar desde Buenos Aires para el mundo”. Con los años, y gracias a que lograron atraer clientes importantes como Coca-Cola, Vodafone y Diesel, su experiencia les permitió expandirse y abrir oficinas en Miami y Londres que luego se mudó a Milán siguiendo a los clientes. Pablo Minces fue el encargado de darle vida al proyecto en Londres y luego en Milán como Director Creativo, y luego se lanzó a la apertura en Miami. Wilhelm desde el año pasado se asentó formalmente en Miami, aunque viajando seguido a Argentina, y Anselmo quedó a cargo de la oficina en Buenos Aires.

Ya en su primer año, en El Ojo de Iberoamérica 2005, la agencia obtuvo El Gran Ojo Cine/TV por Aplausos para Coca-Cola Light. El éxito fue una constante en los años siguientes. En 2007, Wilhelm y Anselmo volvieron a brillar en El Ojo, en aquella oportunidad como conferencistas. En la edición 2012 del festival, Wilhelm presidió el jurado de El Ojo Cine/TV.

Juntos creen que la especialización es la clave para ser eficaces en una industria que busca “ser y hacer todo”. Se definen como 90 grados: frescos, despiertos y listos para comerse el mundo. En entrevista con LatinSpots en sus oficinas en Miami, Minces y Wilhelm hablan del pasado, presente y futuro de Santo, una agencia que empezó ganando y supo mantenerse en la cima.

LatinSpots (LS): - Con el crecimiento que tuvieron, ¿cómo es hoy su forma de trabajar teniendo en cuenta las distintas oficinas?
Sebastián Wilhelm (SW): -Es como una agencia con varias oficinas. Trabajamos todos juntos. Hay gente de Buenos Aires que trabaja para nosotros o viceversa. Tiene más que ver con la disponibilidad de tiempos que en dónde estamos ubicados geográficamente. Los clientes son de todos. De Santo. No de Santo Miami o Santo Buenos Aires. La filosofía de la agencia es ser una sola agencia.

LS: -¿Qué balance hacen de estos primeros 11 años? Empezaron en Buenos Aires y hoy están en tres de los principales mercados.
Pablo Minces (PM): -No hago balances, vivo el día a día.
SW: -El balance es espectacular.

LS: -¿Consideran que lograron lo que habían planteado al principio, cuando Maxi Anselmo y Seba Wilhelm nos contaban del lanzamiento de la agencia en Buenos Aires, o tuvieron que cambiar la marcha y reorientar el barco?
SW: -En muchos sentidos, creo que logramos más de lo que pensábamos. La idea original de Santo era ser una agencia chica, de no más de 30 o 35 personas, trabajando desde Buenos Aires para el mundo. Para eso, en ese momento, nos parecía que teníamos que tener un partner. No concebíamos, a finales de 2004, que un cliente multinacional como Unilever o Coca-Cola pudiera, a nivel global, elegir trabajar con una agencia independiente, chiquita, de Buenos Aires. Entonces nos asociamos con WPP para hacer una startup. Igual, antes que eso, habíamos ganado los concursos de Coca-Cola Light y Futbol de Coca-Cola, es decir, cuando nos asociamos, ya éramos una agencia y teníamos dos clientes. Después pasaron cosas que excedieron lo que podíamos imaginar: trabajar para Diesel, para Carlsberg, para Vodafone dos veces, clientes que si me preguntabas hace 11 años ¿cómo haces para conseguirlos? no sabría ni por dónde empezar. Haciendo camino al andar, pero teniendo el objetivo muy firme, mucha suerte y trabajo de calidad, lo pudimos hacer. Después siempre hay objetivos que alcanzás o superás y objetivos que no alcanzás o no alcanzaste todavía.

LS: -¿Cuáles son los objetivos que aún no han alcanzado?
SW: -Creo que logramos que Santo sea una marca conocida y reconocida en el mundo, que era uno de los objetivos. Si veo el reel de los 11 años de la agencia, creo que puede competirle a cualquiera. Por nuestro nivel de exigencia, aspirábamos a más, y seguimos aspirando a más. Siempre está esa noción de que podríamos haber brindado un mejor servicio. Tuvimos épocas brillantes y épocas no tan brillantes, como suele suceder.
PM: -A mí me gusta esta idea que estamos desarrollando ahora de “Mini-red Latina”. Me parece que es un paso que todavía no dimos y es interesante como proyecto a futuro.
SW: -También hay que destacar que logramos abrir una oficina en Londres, aunque después la mudamos a Milán.

LS: -¿Por qué decidieron mudarse a Milán?
SW: -Porque la mayoría de los clientes que teníamos en Europa eran italianos, incluso TIM que es enorme y requería también una atención constante.
PM: -En realidad, no creo que haya sido casualidad, sino que era muy difícil para una agencia argentina tener clientes locales en Inglaterra. Tuvimos algún cliente local, pero era particularmente difícil, mientras que los italianos son mucho más abiertos a la cultura argentina, somos mucho más parecidos de alguna manera.
SW: -Obviamente hay que “pitchear” y después la gana o la pierde Santo. Nadie, ni WPP, te viene a decir: “Tomá la cuenta”. Te la tenés que ganar, lo cual es mejor, porque finalmente te eligen porque tienen ganas de trabajar con tu agencia.

LS: -Empezaron siendo una agencia muy enfocada en Televisión, pero la industria cambió mucho en estos últimos años ¿cómo se definen hoy?
PM: -Tenemos un equipo que puede tener un output mucho más grande que la televisión o la gráfica, pero esencialmente sigue siendo el mismo trabajo.
SW: -Creo en la especialización. No creo en esta cosa de 360 grados y ser “de todo”. Prefiero ser una agencia 90, no 360. Elijo ser una agencia que hace muy bien storytelling: lo que dice una marca, el concepto, el tono de comunicación, la comunicación principal. Después hay agencias de shopper que lo hacen mejor que nosotros; o hay agencias de tecnología que tienen mucho más claro qué se puede hacer o qué no se puede hacer en el mundo digital. Descreo bastante de la publicidad digital, para mí es un medio más. No es que digo “no, no hay que hacerlo”, es solo un medio. Para algunas marcas será apropiado, para otras no; para algunos mensajes será apropiado, para otros no. Lo que pasa es que es una “figurita” relativamente nueva.

LS: -¿Creen que la televisión sigue siendo el lugar donde construir marcas? Hoy en Estados Unidos el 40% de la gente ve video en formato digital, ¿qué cambios genera esta realidad?
SW: -Salgamos de medios. Hablemos de vehículos, si querés. El video, el film, sea un comercial o incluso un Vine, va a ser siempre la manera más efectiva de transmitir una emoción.
PM: -Haciendo algo en gráfica o en algún otro medio que no te permite contar una historia es mucho más difícil generar empatía o influir en la manera en que se comporta la gente. El formato video es el que te permite conectarte mejor con el consumidor.
SW: -Lo demás son canales de comunicación. Si le hago un comercial o un film a un cliente, ese film puede pautarse en la televisión y pagar 2 millones de dólares o puede difundirse en Facebook, y luego pasarse en el cine. Son diferentes canales, pero en cuanto al contenido, que es lo que hacemos nosotros, no cambió el modo de trabajar.
PM: -Esto que cuenta Seba parece un aviso para que los clientes no nos llamen nunca más. Pero más allá de eso, creo que tenemos buenas experiencias colaborando con otras agencias y trabajando juntos. A veces también supervisando el desempeño de otras agencias para entregar la campaña completa.
SW: -Prefiero ser el tipo que dice: “Mirá, la idea va por acá”. Sean ejecuciones en film o en la vía pública, les contamos la idea, la supervisamos y la llevamos adelante. La especialización me parece que es clave y creo que se está perdiendo porque las agencias quieren ser y hacer todo. Lo importante es que una agencia sea líder en el proyecto. El cliente no tiene porqué tener 50 reuniones, pero sí sentar a los representantes de los diferentes tipos de agencia en la misma mesa, hacer un brief y después cada agencia es responsable de su trabajo.

LS: -En esos casos ¿cómo manejan el ego? Siendo que una agencia adopta el rol de liderar al resto, ¿no?
SW: -Lo que pasa es que las agencias digitales o de shopper no tienen la capacidad de hacer una estrategia de comunicación, no es su especialidad. Pueden hacer una estrategia de medios o un planning, según lo que busquen, pero no tienen el expertise que tenemos nosotros para decirle al cliente: “Tu marca tiene que hablar así, trabajemos en el brief, en el mensaje, en el tono, y una vez que estamos de acuerdo veamos cómo se ejecuta”. No lo saben hacer y nosotros sí, así como hay cosas que nosotros no sabemos hacer. No voy a “bullshitear” al cliente diciendo: “Dejá, está todo en mis manos, está todo bien”. Prefiero trabajar con alguien que lo sepa hacer mejor que yo.

LS: -¿Creen que los clientes desconocen el concepto de agencias 90 grados?
SW: -No, no necesariamente. Algunos sí, otros no.

LS: -¿Cómo es su proceso de trabajo?
PM: -Sentarnos en la silla y pensar. No hay mucho más.
SW: -Desde que empecé en publicidad eso no cambió. Te sentás con el cliente y te pasa el brief. Antes era más estructurado. Hoy, muchos clientes nos invitan a armar el brief en conjunto, lo cual es muy bueno. Una vez discutido el brief, resta solo sentarte y pensar.
PM: -En nuestro caso creo que es muy caótico, no podríamos decirte cuáles son las reglas. La estructura es muy orgánica, de pronto se corren los límites de qué persona tiene que hacer cada cosa y los creativos a veces participamos de cosas que debería hacer producción, por ejemplo.
SW: -Lo que sí, siempre llegamos con el tiempo justo a todas las presentaciones. Siempre todo a último momento. Pero creo que eso es una realidad que comparten todas las agencias.

LS: -¿Qué creen que los clientes buscan en ustedes?
SW: -Creo que a los clientes que tenemos les gusta nuestro estilo. Tenemos un estilo directo, bastante poco “bullshitero”, considerando que estamos en la industria del bullshit y que somos muy responsables, desde el punto de vista estructural. Después les gusta que los empujemos a hacer cosas que por ahí no habían hecho antes o que muchas veces no se atrevían a hacer.

LS: -¿Con quiénes se compararían o les gustaría que los compararan?
SW: -Me gustaría que no nos comparen con nadie, que digan: “Son incomparables” (risas). Me identifico mucho con lo que hace Droga5, no me parece tan explosivo pero sí es muy creativo estratégicamente, me parece muy inteligente. W+K es una agencia que siempre me gustó y admiro su capacidad de reinventarse. Tienen un bache de dos o tres años pero siempre vuelven más fuertes. adam&eve/DDB de Londres también me gusta. Son agencias que si sacan un trabajo nuevo, lo miro.
PM: -A mí no me gustan mucho las comparaciones. Creo que somos más como los plomeros y que los plomeros no son comparables entre sí.