Mónica Moro: Hacer sostenible lo que importa

Mujer, madre, creativa, y más, Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann España, conversó con LatinSpots en una charla íntima en la que reflexiona acerca de la constante negociación a la que se enfrentan sus diversos roles, y la necesidad de modificar algunos preceptos arraigados en la industria publicitaria, en función de una mejor calidad de vida.

Convencida de que las marcas pueden aportar relevancia y valor al mundo, expresa lo fundamental por mantener aquellos conceptos que importan. A continuación las palabras de Moro, conferencista y presidente de jurado en la última edición de El Ojo de Iberoamérica. 

-¿Cómo se arregla para coordinar su rol de madre con su rol profesional?
-Es un tema bastante recurrente. Todo el mundo me pregunta y las niñas ya tienen casi tres años. El rol de la mujer en la publicidad es algo en lo que no había pensado nunca. Tampoco entendía el problema porque a nivel creativo, nunca tuve inconvenientes de visibilidad. Me fue bien. Siempre he creído que es el trabajo el que habla por ti, más que el género o quién seas; y nunca me encontré en una organización machista. He encontrado a algún cliente que te das cuenta que con mujeres siente cierta incomodidad, nada grave. Lo que sí veo, es que con la maternidad todo se complica el doble. Esta es una profesión que exige mucho tiempo y demanda mucha energía, y cuando te conviertes en madre o padre, y en esto no hago distinción, para algo tienes hijos. Te gusta estar con ellos y sabes que te necesitan y que tú los necesitas a ellos; y es ahí donde se pone complicado. Es verdad que no hay muchas mujeres liderando departamentos creativos, no por eso se puede decir que las mujeres son peores creativas que los hombres. Eso es algo que no se puede medir. Empecé a hacer ese análisis y me di cuenta que, con la maternidad, es súper complejo. Me di cuenta de que la mayoría de mis compañeros que dirigen departamentos creativos de agencias, y son hombres, tienen mujeres en su casa que se dedican a la crianza de sus hijos. Como saben que él tiene un trabajo que exige, ellas se han dedicado a esa parte del acuerdo. En mi caso, vivo con un hombre que no es amo de casa, y es ahí donde se da un desequilibrio. A mí me gusta mi trabajo y también la maternidad. Eso te exige una organización mental y muchas renuncias. Renuncias a ir a un festival, a dormir más, o a tu tiempo libre. El hecho de ser padre es difícil y no lo sabes hasta que estás ahí metido. Ser padre o madre y trabajar, es muy complejo. No hay consideración, nuestros clientes demandan cada vez mucho más. aquí, Intenté, o voy a intentar, implantar un nuevo sistema más justo de horarios para todos. Todo el mundo tiene derecho a tener una vida más rica a nivel personal. Tienen derecho a tener un hobbie, a salir a pasear, a inspirarse, a salir a disfrutar de lo que quieran, a estar con gente que amen o con gente que odien.

-Todo eso contribuye a la inspiración...
-Totalmente, y creo que estamos descuidando eso porque nos lleva la corriente. Por ejemplo, Wieden & Kennedy Londres tenía fama de que trabajaban muchísimo. Sin embargo, han hecho una conciliación radical de horarios. Una conciliación entre la vida personal y la vida laboral. El momento en el que se acaba el trabajo, se acaba. Tienes que tener la capacidad de compatibilizar tu vida laboral con la personal, no que todo sea trabajar. En Wieden dejan de trabajar a las seis, siete de la tarde. Tienen prohibido enviar emails de la oficina desde esa hora hasta las ocho de la mañana del día siguiente, no hay reuniones nunca después de las cuatro de la tarde, no se puede trabajar los fines de semana, y si el empleado lo hace, hay que devolvérselo pagándole las horas y tiempo extra de vacaciones.

-Ese problema ocurre en esta profesión y en muchas otras...
-Muchísimas. Tengo amigos abogados a los que les pasa igual. Trabajan hasta las tres de la mañana y tienen hijos. Es duro, se resienten muchas cosas de tu vida por un trabajo. Luego somos nosotros los que hacemos anuncios en los que le decimos a la gente que viva, que disfrute. Está lleno de campañas de publicidad diciéndole a la gente cómo debe vivir y que les dé igual la norma. El movimiento llamado “Más mujeres creativas”, surgió el año pasado cuando salieron los jurados de El Sol y se encontraron con que había una única mujer jurado en todo el festival. a mí me ha pasado mil veces. Decía “¿pero esto qué es? ¿Una mujer con 25 hombres de jurado? Es surrealista”. Lo que pasa es que de ahí se pasa al tema de la cuota. Nunca he creído en las cuotas pero entiendo que es el único sistema que hace que la gente se ponga la pila. No hay mujeres creativas en los jurados porque estamos buscando mujeres con Leones y que también sean no sé qué; pero no hay. Eso no es verdad. Por ejemplo, mi compañera raquel o yo, somos eso, y no nos han llamado para San Sebastián desde hace como tres años. ¿Y por qué no nos llaman? Tienen que hacerlo hasta que haya otras mujeres. El año pasado, algunas creativas empezaron a demandarlo, se organizaron, crearon una página en Facebook y en ocho horas, había mil mujeres creativas subidas al carro. Tiene que ver, sobre todo, con la visibilidad, porque muchas de esas mujeres quizás están haciendo campañas muy buenas y no están saliendo sus nombres. No sabemos de quiénes son o lo que hacen. También tiene que ver con el género. A las mujeres les sale muy mal el networking, esas cosas que los creativos hacen todo el tiempo. Tampoco somos buenas en las negociaciones y está probado que las autoevaluaciones de los hombres, siempre se ven excelentes, en comparación con las de las mujeres, que son mucho más autocríticas. Los hombres te van a decir que son los “number one” y que merecen ser promocionados, ganar el triple. Yo creo que esas cosas nos paralizan. Una mujer, cuando arranca como líder, incluso con sus congéneres, es vista como una amenaza.

-En la región tuvimos muchas Presidentas mujeres. Cristina Fernández, en Argentina; Dilma Rouseff, en Brasil; Michelle Bachelet en Chile; en Estados Unidos, Hillary Clinton está peleando por la presidencia, pero a nivel social reciben mucha crítica de las propias mujeres. Es llamativo como la tendencia machista está también muy impregnada en el sector femenino.
-Eso pasa. Aquí, cada vez que la reina Leticia sale en los medios, lo que se habla no es de lo que dice, sino de lo que lleva puesto. Las sociedades estamos acostumbradas a eso. Del lado opuesto, está Ángela Merkel, cuya gestión es vista como más “masculina”, pero no tiene nada que ver con la capacidad de dirección o de liderazgo. Es algo que tiene que cambiar. Hay muchas mujeres muy tapadas. Hay muchas estudiantes que dicen “yo no elijo ser creativa porque no tengo referentes, no veo carrera para mí”. Son tan pocas que cuesta la lucha. Me han contado que hay agencias en España en las que les han dicho “es que aquí lo que necesitamos es testosterona”. Claro que es injusto.

-También tiene que ver con la coherencia de la comunicación global, en relación con las prácticas internas. Por ejemplo, está muy bien la responsabilidad social empresaria, pero el desafío es traducirlo a la cotidianeidad, para transformar el mundo, donde el capitalismo es cada vez más extremo.
-Así como lo dices, el panorama es desolador. Es como si estuviéramos enfermos y el contagio se va produciendo de unos a otros, y no hay manera de cortar los microorganismos. Veo que las agencias de publicidad tienen buenas intenciones, pero la performance que exigen para tener resultados es el macroesfuerzo. Es ahí donde nos aprovechamos de gente con talento que quiere quemar las naves en un momento de su vida muy importante para tener éxito y llegar a cierto lugar, porque si no tienes el éxito antes de un momento determinado, no te va a llegar después. Debes llegar al éxito para que te llegue el dinero, la gloria, los premios, la fama y conseguir la posición. Si eres mujer y no te llega eso, es un problema. He visto casos horribles de mujeres que dicen “no tengo un gran sueldo, ¿cómo voy a tener un hijo si tengo que venir a un trabajo muy bestia y con el sueldo que gano tengo que pagarle a una señora que me lo cuide? no me rinde, me voy a mi casa porque no me dan las cuentas”.

-¿Cree que es necesario hacer un cambio sistémico, como lo que contaba de Wieden & Kennedy en Londres? Sería ideal que la industria genere igualdad de condiciones y que empiecen todos a trabajar de una forma mucho más humana.
-Exacto, e incluso que los anunciantes entiendan que no pueden llamar a las nueve de la noche con una urgencia de no sé qué. A ver, alguna vez puede pasar, pero ni siquiera se paga por eso, es como una esclavitud moderna. Estamos en un sistema esclavo del siglo XXI. Necesitamos desconectar esto, pero todos, porque si lo desconectas tú solo, eres el hippie, no estás dentro, y salirte de la rueda es complejo y te penaliza. Estaría bueno que todos nos bajáramos a la vez.

-Es un desafío a la coherencia y la sustentabilidad, porque cada vez se va más rápido, pero ¿hacia dónde?
-Existe esa actitud de cómo voy a aportar yo como individuo. La gota dentro del océano no se nota y eso hace que nadie haga nada. Tuve la suerte de conocer a gente súper interesante en Copenhague, de una organización que se llama Studio 10, un colectivo de disciplinas muy distintas, desde DJs, arquitectos, diseñadores, ingenieros, gente de biotecnología, que tienen la preocupación, a través de Ikea, de cómo vamos a vivir dentro de 50 años ¿Va a ser sostenible el planeta? Sabemos que no va a haber comida para todos a causa de la superpoblación. ¿Cómo vamos a conseguir comida? La fuga de gente del campo a la ciudad, va a provocar una reducción de los espacios, espacios cada vez más chiquitos donde hacer una vida. Ahí empiezan las preguntas interesantes de una marca como Ikea, por ejemplo, dedicada a la vida de la gente. ¿Tendrá sentido seguir fabricando sofás como los conocemos hoy, mesas, tazas? ¿A lo mejor tenemos que ayudarte para que puedas tener un pequeño vivero en tu casa donde cultivar tus propios vegetales, alimentados por luces LED que consumen poca energía? Te empiezas a hacer preguntas sobre qué hacer sin tener que irte a Marte. Yo no quiero irme a Marte, no es para todos, solo para afortunados. ¿Qué vamos a hacer el resto? No puede ser apocalíptico. Hay que generar una vida con esperanza, donde la gente quiera seguir enamorándose, quiera seguir teniendo hijos, quiera seguir paseando con su perro. No me importa la manera de lograrlo. Los conceptos importantes se deben mantener, pero para que eso suceda, debe haber gente que siga pensando soluciones, soluciones de verdad, tangibles. Se trata de hacer sostenibles las cosas que nos importan, porque si no, las condenamos a la desaparición. Somos cortos de vista en algún punto, y a todo nivel, como industria, como país, como ciudadanos. Es como que vivimos el ahora y el que viene atrás, que se joda.

-¿Cómo es el proceso de trabajo con sus clientes?
-Depende del cliente. Algunos están en procesos naturales complejos de su historia, como puede ser Ikea o Campo Frío. Ikea es un anunciante increíble, es una compañía muy particular, sueca. Ingvar Kamprad, su fundador, es un señor de 87 años que empezó vendiendo fósforos en su pueblo y después armó su negocio. De ideología socialista, pensó en hacer algo por el bien común y montó una casa, que es un elemento muy importante de su vida. Empezó a hacer diseño democrático, como lo describen ellos, que es crear hogares con productos de diseño con una función y bellos para la mayoría de las personas. Puedes tener cosas bonitas, a muy buen precio, que tengan una función y que hagan tu vida más fácil. Empezó hace muchos años y él sigue al frente de la compañía. Se rompen la cabeza para hacer que una mesa sea bonita, barata y sostenible. Están súper metidos en el tema de la sostenibilidad, materiales, etc. Te puedes llevar a tu casa un paquete plano, meterlo en tu auto, y que cuando llegue a tu casa, sea algo hermoso. Como visión de una compañía me parece una genialidad. Sin embargo, en España, el problema de marketing es complicado. Cuando llegaron hace 15 años, vendían mucho. De manera natural, la gente se volvía loca con ikea, pero después de la gran crisis, se dieron cuenta de que había una saturación. Siguen vendiendo, pero en España no hay interés por la decoración, por tener cosas lindas. Necesitas un sofá, una cocina, una cama, pero la gente vive para afuera. Por eso, en España triunfa Inditex, Zara. Los españoles pueden gastarse la mitad del salario en ropa que pueden tirar a la temporada siguiente, pero de cara adentro, no gastamos en el hogar. Además, hay gente que vive con muy poquito dinero. Entonces, después de pagar el alquiler, el seguro del coche, llenar el frigorífico, pagar el gas y la electricidad, con lo que le sobra, no están pensando en cambiar las cortinas, sino en irse de vacaciones, ir al cine, o a un restaurante. Es complejo encontrar los motivos racionales o emocionales de eso. Es interesante y me gusta, porque a nivel sociológico aprendemos mucho. Hacemos visitas erigidas por institutos de investigación, a distintas casas, y te das cuenta a quién le estás dando tu mensaje. Gente que tiene en el armario de la ropa las patatas, o que duermen catorce en una habitación. Te das una ducha de realidad importante. Por su parte, campofrío tiene un papel súper relevante para la sociedad española. No ves el impacto de lo que vende, pero siempre hemos intentado darle una vuelta más emocional. La última campaña de Pavo Frío se viralizó muchísimo. Incluso abrimos un restaurante para intentar bajar el estrés de las mujeres por el pavo, que es una comida muy femenina.

-Además, Campo Frío mostró un fuerte compromiso con su comunidad luego del incendio de 2014, con la campaña Cenizas.
-En esas cosas, te das cuenta de que has construido de la mano de un cliente. Las marcas son lo que son porque quieren serlo, junto con las agencias. Lo del incendio fue una tragedia. Pero de repente, estas ahí metido, como era nuestro caso, y ves cómo la tragedia impacta en una región que se alimenta de la fábrica, en donde trabajan mil empleados, que son mil familias. Y veías la reacción de la gente, que en los taxis de Burgos ponía “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”, que era el claim de la marca de los últimos años. Campo Frío decía “me responden con mis mensajes”. Eso es increíble. Y ahí la publicidad ha tenido mucho que ver y te das cuenta que lo que hacemos no está demás.

-No solo habla del compromiso de la gente con la marca, sino de la construcción de comunidad, lograda por la marca...
-Exacto, el concepto comunidad es algo súper importante que te hace pensar lo que uno puede hacer por el lugar en el que vive. Cuando es honesto, está muy bien. En el caso de Ikea, lo veo de una manera muy honesta, igual que con Campofrío. Cada uno, a su manera, piensa qué puede hacer por la gente. Hay muchas cosas que las marcas hacen y no quieren contar. Me parecen que son actitudes muy responsables y que no son ventajistas. Las ventajas las sacan haciendo lo que saben hacer o con campañas que impacten de otra manera, mientras que lo otro lo hacen porque creen en ello y sienten que les toca hacerlo. Ikea está construyendo casas para refugiados en España y nadie lo sabe; y no quieren contarlo, o quieren contarlo pero no diciendo “mira lo que hago”. Si lo contamos, es para ver cómo la gente pone de su parte. He visto lo que hacen y la verdad es que se te caen los lagrimones. Ver cómo las familias huyen de la muerte, del hambre, y llegan a sitios que a lo mejor tienen que compartir una casa que les da una ONG, y han abandonado la casa donde vivían, sus familias. Desposeerse de todo lo que tienen, es una de las cosas más fuertes que uno atraviesa. Y de repente, que alguien te dé algo parecido a un hogar, no hay campaña de publicidad que supere eso.

-Para terminar, ¿cómo se definiría y cómo definiría a su profesión?
-Mi discurso es lo que soy. Honestamente, no puedo separar el “yo publicitaria” con lo que siento en mi casa, con lo que me pasa en la calle, o con mi padre. Uno no cierra compartimentos, no somos compartimentos. A veces sí, hay que forzarse a cerrar compartimentos para que muchas cosas no te afecten, pero creo que también lo lindo es que estamos en un negocio que tiene que ver con gente, con lo que siente, con lo que piensa; que son más parecidos a nosotros de lo que creemos. No somos ninguna élite pensadora, o filósofos, no somos políticos, somos gente que habla con gente de cosas o de sensaciones y que intentamos hacer cosas que, creo, cada vez se parezcan menos a la publicidad, pero sin renegar de lo que hacemos. Las marcas no nos patrocinan porque somos muy simpáticos y quieren patrocinar nuestras creaciones. Hay que vender una cosa, donde una marca tenga sentido. De nosotros depende, poniendo todo esto que tenemos como seres humanos, y como ciudadanos, como gente que participa, que vive, que siente, que tiene hijos, que sufre, que sueña, que llora. De eso se trata.