Chris Garbutt: Trabajar a la velocidad de la cultura

Bajo ese lema, TBWA busca hacer frente al desafío de conectar con un consumidor que se muestra cada vez más reticente a la continua recepción de mensajes publicitarios. “Hay que ser relevante para la audiencia y entender qué es interesante en la conversación, en el momento en que queremos conectar con ella”, explica Chris Garbutt, tras su primer año como Presidente Creativo Global de TBWA y Chief Creative Officer de la oficina de Nueva York, y conferencista en la última edicón de El Ojo de Iberoamérica. Desde ambas posiciones, el ex Ogilvy Nueva York lidera el trabajo creativo que la agencia realiza para clientes globales de la talla de Nissan, McDonald s, Adidas y Pernod Ricard, entre otras. LatinSpots se reunió con Chris Garbutt en Cannes y charló con él acerca del festival francés y su visión sobre la industria publicitaria.

-¿Cómo describiría la actualidad de la industria publicitaria?
-Hubo adelantos en data e innovación este año. Es impresionante cómo la industria ha avanzado con ideas innovadoras. El otro día hablábamos sobre los distintos insights con algunos miembros del jurado y comentábamos que, por ejemplo, en la categoría Innovation ya no es suficiente con tener solo una idea interesante. Hoy, además, hay que tener detrás un plan de producción, un plan de inversión y un plan de negocios tan buenos como la idea innovadora. Me gusta el hecho de que la data esté abriendo un gran abanico de nuevas oportunidades creativas, para hacer un trabajo mucho más rico. Hay nuevas posibilidades para el storytelling, por ejemplo, de la mano de Facebook Live, que hace que de golpe el contenido pueda trasmitirse en vivo. Lo que da la posibilidad de cometer errores, pero también de jugar con ese formato. Creo que es un momento muy interesante para estar en la industria.

-¿Cree que este nuevo panorama obliga a las agencias a incorporar talentos de diversas áreas? ¿Qué ocurre en TBWA?
-La diversidad es la clave. Estar en una cultura diversa y tener diferentes puntos de vista en una misma habitación, trabajando y viendo distintas soluciones potenciales, desde diferentes culturas, géneros y edades, es muy importante para nosotros. Los días de duplas terminaron. Hoy se precisan equipos de 10, que sean orgánicos y cambien a lo largo del proceso, además de traer expertos que, con sus habilidades, puedan desarrollar soluciones especiales en una plataforma de ideas más amplia.

-¿Qué buscan a la hora de incorporar nuevos talentos?
-Buscamos diferentes tipos de pensadores creativos. Me gusta pensar en crear un circo de rockstars, y buscar gente con diferentes habilidades, que se puedan complementar, formando un equipo. Cada uno tendrá algo para aportar a la creación. Entonces podré contratar a un escritor maravilloso, que tal vez no pueda presentarse muy bien, pero que sepa mostrar, a través de diferentes textos, las más hermosas y emotivas historias; o tal vez quiera contratar gente que sea muy buena para presentar, muy carismática y entusiasta. Es muy importante gente de distintas áreas para el mix. Recientemente, ha vuelto Eric Vervroegen a TBWA. Eso es emocionante, ya que probablemente sea el mejor pensador creativo que conozco en todo el mundo. Traerá algo que hasta ahora nadie ha traído a esta ecuación y elevará el nivel del trabajo.

-¿Cómo describiría la filosofía de su agencia?
-Lo que me encanta de TBWA es la filosofía Disruption. Está en nuestro ADN ser una compañía disruptiva, y evolucionamos esa disrupción en una metodología que se llama Disruption Live. Esto significa trabajar a la velocidad de la cultura. Todos los días utilizamos la data y el social listening, buscamos las conversaciones que son tendencia. Tenemos reuniones editoriales todas las mañanas sobre disparadores emocionales e insights basados en data. Tratamos de conectar los propósitos de nuestras marcas a la velocidad de la cultura. Eso cambia el juego. Hay que ser relevante para la audiencia, para el tiempo, y entender qué es lo interesante en la conversación en el momento en que queramos conectar con ella.

-¿Cómo se logra un equilibrio para que el uso de la tecnología no se superponga a la idea creativa?
-Si se pone la tecnología muy tarde en el proceso o como un agregado, para mí no funciona. Pero si uno recurre a la data, al social listening y entiende la cultura a través de este proceso, se puede utilizar como un road-map, para entender cómo y cuándo aparecer. Esto es de gran ayuda para la creatividad, porque uno comprende los insights y qué es lo importante en la vida de las personas, para entender cómo las marcas pueden resolver tensiones y realmente ayudar a las personas.

-¿Cuáles son principales los desafíos de su cargo en Nueva York?
-La agencia de Nueva York tiene un lindo tamaño, está creciendo, ganando negocios y contratando mucho talento. El desafío más emocionante es crear un nuevo modelo de agencia, que sería como la versión Beta de toda la red. Intentamos utilizar el social listening y la data en el proceso, en los sistemas operativos con los que trabajamos diariamente y estamos realizando una transición desde las historias tradicionales hacia otra manera de trabajar, más de la nueva era, con periodistas, bloggers, realizando un trabajo colaborativo. Creo que el mayor desafío será integrar todo y hacerlo funcionar de manera eficiente.

-Teniendo en cuenta que se desempeñó como CCO de Ogilvy París, ¿cuáles considera que son las principales diferencias entre la industria europea y la norteamericana?
-En Estados Unidos los procesos de pitch son más cortos. Cada uno es de 5 días, lo que hace que el trabajo sea mucho más rápido. También hay una diferencia en la ética del trabajo, ya que la gente está más motivada. La cultura estadounidense es muy energizante, y Nueva York es una ciudad que te llena de inspiración. Es muy positiva y eso me encanta. La gente trabaja muy duro y eso me motiva, porque me gusta estar rodeado de personas que me empujen, tanto como yo lo hago con ellos.

-¿Cuáles son las claves para que las marcas puedan mezclarse con la cultura y establecer una conversación con su audiencia?
-Las marcas, ante todo, necesitan tener algo valioso y útil para ofrecer. Además, tienen que estar al día con lo que está sucediendo culturalmente, para ser capaces de conectar con el consumidor. Cuando las marcas lo logren, tendrán que aplicarlo sobre tensiones y problemas reales, y encontrar soluciones. A veces, se mezclan demasiadas marcas, y como ninguna evolucionó a la velocidad de la cultura, eso las vuelve irrelevantes. Desde TBWA, podemos colaborar con ellas para que sean capaces de conectar en el momento exacto, con el mensaje preciso y la audiencia correcta, también en términos de innovación. Con nuestra metodología disruptiva e innovadora, las marcas pueden realizar workshops y planes para descubrir lo innovador de un nuevo negocio, haciendo crecer tanto las ideas como el marketing.