Joanna Monteiro: Menos títulos, más trabajo

CCO de FCB Brasil. 

<p>CCO de FCB Brasil. </p>

Joanna Monteiro es una guerrera en las batallas de la creatividad. Mujer, madre y una de las líderes creativas más importantes del mundo, está enamorada de su profesión. No solo venció todas las barreras del género para mantenerse vigente, sino que fue una de los principales artífices del impresionante giro creativo que puso a FCB Brasil en una posición de reconocimiento en el mundo de la creatividad.

En 2014, figuró en la cima del ranking de las mujeres más creativas del mundo, elaborado por la publicación estadounidense Business Insider. Pero no hay reconocimiento, por más global que sea, capaz de sacar sus pies de la Tierra. Todo lo contrario. “No se trata de títulos, se trata de amor a la profesión”, asevera. Fueron la entrega y el amor a la publicidad que ayudaron a Joanna a ganar la guerra que significa ser una mujer exitosa en el cerrado círculo de los ejecutivos creativos. El talento y el brillo ya se notaban en sus ojos cuando embarcó en la misión encargada por Nizan Guanaes de hacer de la recién fundada agencia Africa una fábrica de hits. “Mis jefes en Africa tuvieron la inteligencia de protegerme con todas las concesiones que necesitaba. Fueron suficientemente sensibles para saber que mi hija iba a crecer y que seguiría con ellos”, recuerda. El proyecto de una nueva FCB encontró a Joanna en 2012 ya consolidada como creativa de talento y mujer capaz de soportar las presiones que en su condición de madre se vuelven aún más pesadas. Hoy, como CCO de la agencia Joanna tiene la visión clara de cuanto creció y de lo que quiere seguir aprendiendo. En noviembre Joanna se desempeñó como Presidente del Jurado de El Ojo Interactivo, su primera experiencia en esa categoría. LatinSpots entrevistó a Joanna Monteiro, quien habló sobre los más recientes cambios en FCB, las nuevas generaciones y la problemática de la mujer creativa y la jerarquización.


-El giro creativo de FCB Brasil, iniciado en 2013, tuvo la importante participación de profesionales como Max Geraldo y Pedro Gravena, que ya no están más en la agencia. ¿Cómo hace para seguir manteniendo el nivel creativo en un escenario de constantes cambios en los liderazgos de las agencias?
-Es gracioso como la gente se olvida que las agencias de publicidad son como organismos vivos y que cambian. Está bueno que cambien. Lo genial de trabajar en publicidad es que se trabaja con gente, y a mí me gusta mucho la gente. Sigo en contacto con todos los tipos que pasaron por mi vida profesional porque, además de admirar su trabajo, los quiero mucho a todos. Suelo comparar los creativos con los niños. Todos quieren que los niños se porten bien, pero que sean creativos; que prueben de todo, pero que no se lastimen; que no hablen todo el tiempo, pero que tengan opinión. Los tipos más creativos son inconstantes, y está bueno que así lo sean. Cuando entré a ese proyecto, lo traje a Max (Max Geraldo, actual SVP Executive Creative Director de FCB Chicago), un tipo muy diferente a mí y lo traje en una posición igual a la mía. Podría haberlo traído en una posición más abajo, pero decidí que deberíamos compartir la misma posición con características distintas. Del mismo modo como ahora traje a Fábio Simões, como Director Creativo Ejecutivo, quien no está en la misma jerarquía que la mía porque descubrí que poner en la misma jerarquía está bueno, pero es difícil para hacer que la cosa funcione plenamente de la manera que te exigen que funcione.


-¿Cómo viene siendo el trabajo junto a Fábio?
-Fabio me completa por otro lado. Es un muy buen diseñador, súper premiado, que tiene mucho más skills de digital de los que tengo, y de lo que jamás tuvimos aquí. Gravena (Pedro Gravena, ex FCB, actual Head of Innovation + Digital de Y&R Brasil) es un tipo de innovación, y tenemos aquí a Márcio Bueno, que es Head de Producción Digital, una especie de curador de innovación, con un trabajo increíble, de pensamiento estratégico. La verdad es que, si pudiera, traería a todos de vuelta.


-¿Qué respuestas han tenido de parte de los clientes?
-El perfil de cliente también ha cambiado, hicimos un gran cambio antes de traer a Fábio. Por ejemplo, dejamos de atender a algunas cuentas que tenían un perfil más digital, y pasamos a atender clientes que, de hecho, son integrados, no solo de digital. Esa separación es rara y mala. Lo bueno es tener todo lo más integrado posible, y eso cambia el equipo también. Tenemos que tener una cercanía con el cliente para hacer que esta cuenta sea, de hecho, integrada. Aprecio mucho la horizontalidad, que es dar autonomía sin cortarle las piernas a nadie. Al mismo tiempo dar diversidad de trabajo para que no se queden rehenes de una cuenta y que la agencia no se quede rehén de ellos. Todos los cambios también tuvieron el objetivo de traer un poco más de dirección de arte a la agencia. La dirección de arte hoy, cuando hablamos de design, viene ganando un tremendo espacio. Las formas de conectarse son cada vez más visuales, y el design, en muchos casos, es el propio producto. Trajimos un gran equipo de dirección creativa bastante nuevo y estamos muy felices. El cliente tiene que entender que por lo menos toda su parte de inteligencia creativa, posicionamiento y estrategia debe estar en una sola agencia porque es necesario tener la mano en el pulso de todas las diferentes plataformas, que son cada vez más.


-¿Y los directores de marketing lo entienden?
-Hay varios clientes que quieren eso hoy, que les parece más rentable muchas veces, y más inteligente porque hay mucho más control. Lo de no poner todos los huevos en un solo canasto está empezando, de a poco, a cambiar. Evidentemente que en las compañías que son mucho más grandes es más difícil porque muchas veces están departamentalizadas incluso internamente. Tenemos hoy a dos nuevas cuentas que ya vienen totalmente integradas, que son Brastemp y Consul. Estamos en un momento muy interesante en que cambiamos no solo la creación, sino otras áreas también. Tuvimos, lamentablemente, el fallecimiento de nuestro VP de Cuentas, Mauro Silveira, que era un súper partner mío desde que llegué. Ahora dividimos la Dirección de Cuentas entre dos profesionales, Cristiane Pereira y Elton Longhi. También hicimos una renovación en el Planning con Marcia Neri reemplazando a Raphael Barreto. Armamos un equipo muy bueno, con ganas de hacer, en un año difícil, en que no perdimos ninguna cuenta, con mucha gente mordiendo mesa para sobrevivir.


Más mujeres creativas


-En el último Festival del Club de Creación, usted habló sobre la necesidad de analizar el problema de la falta de mujeres creativas mirando a las universidades. ¿Cree que el problema está en la formación?
-Hace rato que vengo intentando llamar la atención para entender dentro de cada grupo por qué, de hecho, somos tan pocas. El problema empieza mucho antes de las agencias, en una especie de círculo no virtuoso. En las escuelas de comunicación entran más o menos de forma igualitaria la misma cantidad de hombres y mujeres, pero cuando llega el momento de elegir entre creación o cualquier otra área, pierde la creación. En la Miami Ad School, por ejemplo, estamos hablando de tan solo un 30% de mujeres. A ellas no se las incentiva a ir a la creación, lo que me parece pésimo.


-¿Quiénes son los que no las incentivan?
-El problema se refleja, por ejemplo, en la cantidad de profesores y referentes hombres. Una de las características difíciles de la creación son los horarios. Nadie quiere trabajar 12 o 14 horas por día. Eso tiene que ser repensando en el futuro para que tengamos más mujeres en la creación. Hay que definir estrategias de home office, vamos a tener que ser mucho más técnicos en lo que se pide y en la entrega, y menos en relación a los horarios fijos. Tendrá que ser, y viene siendo cada vez más sobre trabajo. Esa es la mejor manera de que seamos respetadas y diferenciadas, de verdad. La mujer, al contrario del hombre, está un poco acostumbrada, y ese es uno de los mayores reclamos que escucho de todas las chicas, ya desde muy chicas, con la historia del café con leche. El tipo que te escucha, pero se da vuelta para pedir un café o hablar sobre otro tema.


-¿No siente que, de alguna manera, se está rompiendo esa barrera impuesta a las mujeres en la creación?
-Sí, la creación también está cambiando a través de los hombres, porque los hombres tampoco quieren esas rutinas pesadas de horarios. Y dependiendo de cómo se crea el ambiente para los hombres, se facilita o se dificulta la presencia de mujeres en la creación. Si a los tipos que están trabajando en la creación, se les permite tener el fin de semana con sus mujeres, ir al doctor con sus hijos o cenar con sus novias, todo eso ayuda para que haya más mujeres.


-En el periodismo los horarios también son muy rigurosos, sin embargo no se nota la falta de mujeres ejerciendo la profesión…
-Mi hermana es periodista, y es diferente. La libertad del periodista es mucho más grande que la del publicista.


-¿En qué sentido?
-Los periodistas, muchas veces, trabajan hasta la madrugada, es verdad, pero se les permite llegar a la redacción después del mediodía, tienen por lo menos una mañana libre. Hay otro detalle: en el periodismo se creó algo que debería ser un aprendizaje para nuestra industria, que es la independencia en relación a cargos. En un momento estás como director de redacción, en otro momento, como reportero, después escribes un libro y nada lo disminuye, son solo actividades, momentos de la profesión. El profesional de publicidad, sin embargo, se aferra a esa tontería de cargos. Porque en realidad debería tratarse de trabajo, de cuánto cobro y de cuál es mi proyecto, de qué es lo que voy a hacer, de cuál es el desafío. Debería ser sobre eso, siempre. Porque el periodista, por ahí, va a escribir un libro. El profesional de publicidad después que sale por cualquier otro proyecto, por cualquier motivo, cuando vuelve ya no encuentra más trabajo porque no siguió una carrera. ¿Qué tontería es esa de tener que seguir una carrera? Deberíamos poder salir libremente y hacer otra cosa, luego volver. En su momento se creó una cantidad enorme de directores, pero ese número se redujo con la crisis. ¿Y qué ocurre con esos directores? O se sienten disminuidos y van a cobrar mucho menos trabajando como redactores, lo que no debería ocurrir, o se quedan sin trabajo, y se caen. Van ascendiendo, ascendiendo, ascendiendo y en una hora se caen, y ya no tienen más hacia dónde ir. Es una pérdida de profesionales talentosos que no vuelven porque la profesión de publicista se jerarquizó.


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