Fabiano Coura: el señor innovación

VP Managing Director de R/GA Brasil.

<p>VP Managing Director de R/GA Brasil.</p>

R/GA va de a poco consolidándose en el mercado brasileño con una apuesta fuerte en desarrollo de campañas basadas en storytelling y aportes tecnológicos y de innovación para las marcas. Fabiano Coura, VP Managing Director, es uno de los grandes responsables del éxito de la oficina “verde e amarela” de la compañía liderada por Bob Greenberg. Cómo Presidente del Jurado de El Ojo Innovación, este profesional con 18 años de trayectoria en la industria agudizó los sentidos y se hizo cargo de la enorme responsabilidad que significa ese premio: apuntar un camino hacia el futuro de la industria. A continuación, Coura habla sobre el crecimiento de R/GA en Brasil, las metas a futuro, además de importantes definiciones sobre innovación, tecnología y la Era de la Inteligencia.

-Es parte de la operación de R/GA en Brasil desde que la lanzaron en 2010. En 2014 asumió el liderazgo de la oficina. ¿Cómo viene evolucionando R/GA en Brasil con su modelo tan disruptivo?
-En los últimos dos años, los clientes se vienen consolidando y al mismo tiempo el mercado viene comprendiendo un poco mejor nuestro trabajo y nuestra visión de comunicación y de construcción de marca. Venimos creciendo mucho con nuestra operación de content studio y de media. La mayoría de los clientes siguen ampliando sus inversiones, a pesar de la crisis. A lo largo de ese período, lo que intentamos hacer fue de hecho no perder ninguna oportunidad de hacer un trabajo diferenciado, pensado para generar impacto en sus negocios. Hablando de cuentas, recientemente ganamos la cuenta de Fanta (Coca-Cola), que es un sueño para cualquier agencia. Fanta es una marca muy orientada a un público joven, que vive en los canales digitales y es un playground muy interesante para R/GA. Lanzamos la promoción Fantrollada, nuestro primer trabajo para la marca y en la primera semana ya alcanzamos la meta total del proyecto. Llevamos a la marca a trending topic en Brasil y al cuarto lugar del trending topic mundial. También conquistamos a una importante parte de la cuenta de uno de los mayores bancos privados de Brasil, Bradesco. Los asesoramos tanto en el proyecto de comunicación de los Juegos Olímpicos, como en el desarrollo y planeamiento de productos digitales, planeamiento de productos digitales. Empezamos a ver el mercado brasileño reconociendo a R/GA de una manera diferente.


-¿En qué sentido?
-Empezamos, por ejemplo, a ser invitados a procesos de concurso con otras agencias grandes y muy establecidas en el mercado desde hace mucho tiempo. Eso es una evidencia de que de alguna manera por el trabajo que venimos presentando los clientes están logrando identificarse con el tipo de pensamiento que tenemos aquí.


-¿Cómo están organizados?
-Hoy tenemos a 110 personas en la compañía, nuestro pool de talentos es totalmente diversificado. En la práctica, el trabajo de R/GA está dividido entre el trabajo de campañas y storytelling y el trabajo de plataformas y de desarrollo de tecnologías. Nuestro equipo está muy bien equilibrado entre esos dos frentes, lo que nos posibilita ofrecer a los clientes un abanico realmente amplio de servicios.


-¿Quiénes ejercen los liderazgos en cada departamento?
-Soy el responsable de la operación. Bajo mi liderazgo, tengo a dos Directores Ejecutivos Creativos, Carlos Fonseca y Saulo Rodrigues. Carlos tiene más experiencia con el storytelling. Su carrera está toda orientada a grandes campañas emblemáticas en Brasil; Saulo es un director muy enfocado en el desarrollo de productos de interfaz User Experience, product design, interfaz design, experience design. Es uno de los creativos que creó Nike Fuelband, primer wearable del mundo, por lo tanto un tipo muy reconocido en ese tipo de trabajo más innovador y tecnológico. Después tengo el planning que es bastante diversificado, con una líder fuerte dentro de la agencia, Marcia Aguirre. Me permite entregar al cliente desde un trabajo de planning de storytelling más pensado en brand message, por ejemplo, hasta un trabajo de planeamiento de desarrollo de producto. Y en el medio, donde campaña y plataforma se encuentran, tenemos a un equipo estructurado para pensar experiencia, activación, eventos y contenido. Edson Sueyoshi, VP, Tech & Production, y Juliana Nascimento, Client Services Director.


-¿Y el área de medios?
-Nuestra área de medios está liderada por Rodolpho Aguiar, que vino de trabajar en Africa y McCann, con bastante experiencia tanto en digital, como con campañas más tradicionales, con un equipo dividido mitad y mitad con gente que opera, ejecuta y piensa digital y medios tradicionales.


-¿Cuál fue el impacto de la crisis?
-Me pone muy feliz poder decir que no tuvimos ningún impacto de la crisis este año. Terminó convirtiéndose en una gran oportunidad. Lo que intentamos hacer en ese periodo fue evitar al máximo los procesos de concursos, sobre todo los relacionados a reducción de costos. Nos enfocamos totalmente en los últimos dos años a desarrollar los clientes que ya teníamos y creo que por primera vez desde que empezamos pudimos sentir el reconocimiento de los anunciantes en relación a la eficiencia de nuestro trabajo. Sabemos que en la crisis ellos tienen que hacer más por menos, necesitan más asertividad estratégica, más inteligencia en la creación, lo que significa que necesitamos un trabajo más orientado a resultados. Nuestro crecimiento este año debe llegar a un 40%, lo que confirma un poco ese reconocimiento al trabajo que ofrecemos. Brasil es una montaña rusa en la cual venimos bajando los últimos dos años, pero como toda montaña rusa baja y luego sube. En el momento en que estamos bajando es hora de invertir y repensar lo que se está haciendo y por qué se está haciendo para reprogramar como seguir creciendo. Creemos mucho en Brasil. La oficina de R/GA en el país está hoy entre las más grandes y es de gran importancia para la red, por el potencial del mercado brasileño. R/GA va a seguir invirtiendo y creyendo en Brasil y en la creatividad del brasileño.


-Suelen ser muy rigurosos con las metas. ¿Cuáles son los objetivos de R/GA en Brasil en el mediano y largo plazo?
-Lo que venimos trabajando aquí está totalmente sincronizado a un planeamiento que elaboré hace dos años. No hubo nada que hayamos dejado de hacer debido a la crisis. Lo que hice fue aprovechar este periodo complicado para poner el foco en nuestros clientes y preparar nuestra operación para crecer. Lo que construimos en R/GA en esos dos años fue un liderazgo súper fuerte, alineado a la visión de lo que queremos hacer. Seguimos construyendo a un equipo muy talentoso, conectado a esa visión de lo que queremos para la red en Brasil. Estamos realmente enfocados a preparar la empresa para consolidar el crecimiento que tuvimos ese año. En estos momentos, estoy estructurando un segundo nivel de liderazgo dentro de la agencia, organizándonos internamente para seguir entregando un buen trabajo. Hablando de metas, quien trabaja conmigo sabe que soy un tipo súper consciente en relación a costos. Separo muy bien lo que es costo de lo que es inversión, y no mido esfuerzos para que invirtamos, sin imponer metas financieras a nadie. Arduamente necesitamos tener ganancia, pero operamos dentro de una lógica que permite que sigamos invirtiendo para seguir creciendo. Venimos construyendo una propuesta de valor para nuestros clientes, ampliando nuestra oferta de servicios, cimentando nuestra reputación. Entonces no puedo dejar que ninguna decisión financiera comprometa nuestro plan. En vez de una meta financiera, lo que tenemos es una meta de seguir haciendo un trabajo de calidad, premiado y reconocido por nuestros clientes, que nuestro equipo tenga el orgullo de poner en la calle. Para mí, el crecimiento financiero es totalmente resultado de eso y no al contrario.


-¿Qué regiones del mundo están en la vanguardia de la innovación y por qué se diferencia de los países de Iberoamérica?
-Sí, estoy muy convencido de que existen esas diferencias regionales sobre la capacidad de innovar. En R/GA, venimos conduciendo el R/GA Acelerator, en que abrimos espacio para que se inscriban ideas y proyectos para que los aceleremos dentro de la empresa. Notamos, entonces, algunos polos importantes que se destacan, sobre todo en Estados Unidos. Reconozco que diferentes mercados poseen diferentes vocaciones, y tenemos que reconocer esas diferencias para aprovechar cada una de ellas. Pero no podemos negar, incluso por la propia estructura educacional de las universidades estadounidenses, por ejemplo, el gran incentivo, concreto y muy importante, que hay para los que emprenden. El mundo siempre va a estar dividido entre los que crean lo nuevo, y entre los que copian y los que ejecutan. Si nos detenemos para mirar hacia los diferentes mercados con ese criterio, vemos claramente como esos diferentes polos se posicionan. Formación y apoyo concreto hacen toda la diferencia. A los niños con siete u ocho años en Estados Unidos ya se les pide que armen presentaciones en Power Point sobre la vida de los dinosaurios en la tierra, por ejemplo. Ese es el tipo de proceso de educación y formación que desde siempre estimula la estructuración de ideas de una manera diferente, el criterio de organización y de cómo vender una idea o contar una historia. Además, está el incentivo concreto que son las inversiones y los fondos. En Estados Unidos, la tasa de interés es tan baja que no conviene a nadie dejar su capital depositado en un banco, y por eso el dinero circula más, con estímulos a la ampliación y creación de nuevos negocios. A diferencia de Brasil, por ejemplo, donde las tasas de interés lo que hacen es estimular que el dinero no salga del banco.


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