Mobile Marketing Association: Disrupción Valiente

Fabiano Destri Lobo, Managing Director de MMA (Mobile Marketing Association) para Latinoamérica y conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2016, no tiene ninguna duda de que la implementación de estrategias ligadas a Mobile Marketing puede cambiar el business de grandes o pequeñas marcas en esta región y en todo el mundo. Según él, ya no se discute el “por qué”, sino el “cómo”, y este segundo aspecto depende de las particularidades de cada compañía y de su habilidad para establecer una “conversación” con sus clientes en el momento oportuno y el tono correspondiente. El cómo no es una pregunta fácil de responder, pero desde MMA han desarrollado herramientas como el SMox, eventos como el Advertising Week e información contenida en el Mobile Yearbook, capaces de guiar a quienes no teman ser disruptivos. Al fin y al cabo, las recetas mágicas siguen sin existir y todo pasa por salir de la zona de confort, donde “más errores vas a cometer, pero más vas a aprender”.  En entrevista con LatinSpots, Destri Lobo comenta sobre las herramientas más innovadoras de la industria en cuanto a métricas, la importancia de destinar presupuesto a la implementación de estrategias de Mobile Marketing o los principales cambios en el mercado latinoamericano.

-¿En qué proyectos se encuentran trabajando actualmente en MMA?
-Desde que empecé en MMA en 2013 hemos planeado enfocarnos en 3 cosas: la primera es crear eventos “mass attend”, como los llamamos en Estados Unidos, donde la gente concurre por temas relacionados con educación, networking, etc.; la segunda, que según una encuesta que hicimos a principios de 2013 responde a la necesidad de la gran mayoría de los asociados de MMA en Latinoamérica, son los números; y el tercer punto es algo más enfocado en conocimiento, no solamente contenido, sino conocimiento orientado a educación. En 2013 empezamos realizando eventos relacionados con los números en Brasil, porque era el país donde estábamos más fuertes y donde tenemos nuestro consejo local, pero poco a poco empezamos a extender esto a Argentina, Colombia y México. Hoy en día tenemos casi 20 grandes eventos en toda la región, los cuales reúnen a más de 350 personas, alcanzando unas 500 en Brasil. Muchas veces se trata de eventos de Recap, grandes eventos locales como Southwest, Mobile Congress y Advertising Week. Actualmente, llegando a fin de año, estamos preparados para lanzar en diciembre nuestro Mobile Yearbook, el cual es un anuario que va reunir todos los estudios, Playbooks, White Papers y casos de Smarties, que es nuestra premiación, junto con otro montón de cosas exclusivas que estarán disponibles en una aplicación para asociados de MMA, que resume un poco todo lo que pasó durante el año y las tendencias para lo que se viene.

-¿Qué balance hace del desempeño de MMA a lo largo de 2016?
-2016 fue un año muy interesante porque logramos cerrar el plan inicial que hicimos en 2013 y algunas cosas globales, como por ejemplo la plataforma SMoX (Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness), que mide la efectividad de una campaña hecha por una marca en Mobile, Desktop o Televisión contra los otros dos medios y la idea ahí es enseñar que la efectividad en Mobile puede ser mejor optimizada. Obviamente, no decimos que haya que poner toda la plata en Mobile, muchas veces hay que optimizarla un poco y acercarla al 20% o 25% de inversión.

-¿Qué resultados mide el SMoX?
-Cada marca quiere medir algo distinto. Unos quieren medir el Brand Awareness, el engagement de ventas, o directamente ventas. Con Coca-Cola, por citar un caso en Latinoamérica, medimos una campaña en la navidad del año pasado en Brasil y ahí, por el ajuste ese que hicieron de invertir un poquito más, generaron hasta un 40% más de ventas. Tenían un montón de formas de medir los activos Mobile y digitales, pero el activo que tuvo mejor desempeño fue el video, algo más de 5 veces la probabilidad de ventas. Al final, se midió un crecimiento muy grande alrededor de eso y, obviamente, en mercados un poco más duros, el crecimiento quizás no es tan grande, pero en cuestiones de Brand Awareness, en Estados Unidos, por ejemplo, vimos un crecimiento de hasta un 30% por gastar un poquito más en Mobile.

-¿Destinar más presupuesto a Mobile Marketing se traduce en más ganancias?
-En la mayoría de los casos sí. Algunas marcas invierten mucho más del 30% o 40% de su budget total, pero son campañas que tienen, quizás, un contenido más sexy para el Mobile y para las personas que están en Mobile. Una de las cosas que es un learning point es que cada marca tiene una forma o activo digital distinto para hacer el engagement con su consumidor. El video es muy fuerte para cualquier marca, pero puede ser más fuerte aún para aquellas especializadas en consumo, como Unilever o Coca-Cola, en las cuales funciona como un gran catalizador. Otras pueden tener un Rich Media como aliado. Hemos hecho el SMoX en Estados Unidos y otros sitios del mundo, como China, para clientes como AT&T, que es una compañía telefónica, o para Subway, de autoservicio, entre otras, y cada una de esas marcas tiene una forma distinta de relacionarse con su consumidor. Todas, de una forma o de otra, estaban invirtiendo poco, entre un 8% y 10% en Mobile, y deberían estar invirtiendo entre un 18% o 20%.

-¿Qué tan viable es la implementación de estrategias de Mobile Marketing en el caso de las marcas más pequeñas?
-Algo muy interesante relacionado con las compañías más pequeñas es que, a pesar de que muchas veces no tengan el dinero suficiente para hacer grandes campañas en televisión, todavía los medios móviles son baratos y pueden ser hasta más efectivos que los medios tradicionales. El SMoX sirve para las grandes marcas porque mide efectividad, pero también se puede usar para que una pyme, por ejemplo, si gasta un poco más de tiempo, pueda planear una estrategia Mobile efectiva. El SMoX es algo que cuesta mucho hacer en términos de plata y horas hombre, pero tenemos algunas compañías más pequeñas que están gastando dinero para acercarse a su consumidor en Google, Facebook o Twitter, plataformas que están invirtiendo mucho tiempo en educar a estas pymes para acercarlas a ellos.

-¿Qué cambios atraviesa este fenómeno en Latinoamérica?
-El mercado digital, como un todo, se ha transformado. Hoy en día no se cuestiona que una compañía tenga que tener una presencia digital, pero todavía hay dudas sobre si tiene que tener una presencia Mobile. Algo muy interesante que vi esta semana en el Advertising Week de NY fue que una compañía que vende sándwiches en una esquina cualquiera de Brooklyn o de New Jersey, hoy en día puede estar en Mobile como primer punto de contacto con el consumidor, generando costos muy baratos. A partir de esto, puede empezar a ofrecer delivery, promociones, ventas, o un montón de otras cosas. En Latinoamérica estamos muy cerca de ver una transformación mucho más grande de lo que ya vimos en web o desktop. La probabilidad de empezar a consumir en Mobile es mucho más grande y nosotros vemos este crecimiento año a año. Ya no pasa por decir ¿por qué Mobile? Sino ¿cómo Mobile? Hoy en día estamos más adelantados en la parte de “Cómo Mobile” y hay muchas compañías que están gastando bastante tiempo y plata para lograr un posicionamiento efectivo. Otra cosa de la que hemos hablado bastante es la idea de sacar a las compañías de su zona de confort, porque este es un mercado que atraviesa una transformación muy dinámica y hay que estar siempre con los ojos abiertos.

-¿Qué necesita una estrategia de Mobile Marketing para brindarle una experiencia acorde con las expectativas del consumidor?
-Hoy hay 3 puntos muy claros. En primer lugar, la compañía tiene que estar en Mobile a través de un sitio web, una aplicación o lo que sea. Otra cosa que creo que es muy importante es ver cuál es el problema que esta compañía está resolviendo para este consumidor; estar por estar no es un movimiento inteligente, hay que comprender mejor al consumidor y establecer un plan de engagement con el mismo. El tercer punto es está relacionado a la conversión, una vez que agarraste este consumidor y resolviste el problema, ¿qué más podes hacer por él? La resolución de los problemas es muy importante, por eso vemos compañías disruptivas como Uber, AirBNB, o muchas otras, que realmente resuelven problemas de transporte, hospitalidad, delivery, etc. Hay muchos problemas para resolver y eso va a tener un enfoque muy importante para nosotros a partir del próximo año, cuando hablaremos de resolución de problemas, startups, disrupción y transformación.

-¿Cómo se diferencia el trabajo en Mobile con respecto a otros medios?
-La diferencia más grande con los otros medios es que, como la gente pasa más tiempo en el celular o tableta, más que en cualquier otro medio, hay muchas oportunidades de conversación con este consumidor. En el móvil, durante todo el día, en toda la jornada de este consumidor, hay un momento específico para hablar con él y establecer una relación. Cuando se despierta, cuando se baña, cuando está en su oficina, en el bus, en el coche, el banco, el dentista, etc. Ese es el desafío más grande que tenemos: comprender cada uno de esos momentos y ver cómo cada compañía puede aprovecharlos a su favor. Si empiezas a mandarles mensajes en cualquier momento, quizás termines creando un problema de antipatía con tu marca, y tampoco es lo que buscamos. Se requiere un mensaje directo pero, al mismo tiempo, soft con el consumidor.

-¿Cómo considera que impactará en el futuro el uso de nuevas tecnologías, como los bots, en el relacionamiento con los consumidores?
-Hay dos momentos. Donde estamos nosotros es el de establecer qué es lo que dirá el chatbot. Por ejemplo, en Brasil tenemos un banco que es 100% digital, Banco Original, que acaba de lanzar un customer service a través del Facebook, totalmente automatizado por bots. En un futuro próximo, con las cuestiones de inteligencia artificial, esos bots van a tener la capacidad de comprender un poco más al consumidor, según los datos que haya ingresado el cliente. El momento que viene estará muy relacionado a la inteligencia artificial, la cual va a ayudarte mucho más solucionando problemas antes de que los pensemos. Obviamente, todo eso va a ser a través del medio móvil, no hay otra forma posible. Hoy en día, cuando escuchamos la palabra Mobile pensamos en un celular o tableta, pero no tengo ninguna duda de que en 5 años, o menos, quizás hablemos de wearables, un chip que esté en algún sitio, un reloj, etc. Trabajamos con facts y un fact es que este medio se está transformando cada día que pasa. Se trata de seguir el lema Fail-Fast que tienen en Silicon Valley: cuanto más cosas haces, y más sales de tu zona de confort, más errores vas a cometer, pero más vas a aprender.

-¿Cómo cree que se viene desarrollando la realidad virtual y IoT (Internet of Things) a nivel mundial?
-La realidad virtual es algo que está todavía como un bebe de un año. Hoy se pueden hacer un montón de cosas, desde abrir la puerta de tu casa hasta tener una visión de qué es lo que está pasando en tu coche o cómo lo está manejando tu hijo. El Mobile es un gran posibilitador de eso, pero, también, muchas compañías todavía están aprendiendo a utilizar el medio móvil para eso. El IoT y la realidad virtual, juntamente con la parte de inteligencia artificial, van a cambiar en los próximos 5 años como no han cambiado en los últimos 20. Vamos a tener 5 años para adelante que van a ser de mucho aprendizaje y nos permitirán ver cosas súper interesantes.

-Como humano, ¿cree que estamos preparados para todos estos cambios?
-Esa es una buena pregunta. Esta semana se habló de eso en el Advertising Week. Al final del día, las tecnologías de realidad virtual, o la inteligencia artificial, no son nuevas para nosotros, ya tuvimos a Second Life años atrás, así como una inteligencia artificial muy rudimental, pero el ser humano quiere velocidad. Es una cuestión muy relacionada con tener las cosas lo más rápido posible para tener más tiempo en casa con los hijos, esposa, novia, mamá o papá. El problema es que eso desarrolla un montón de malos hábitos y uno termina mirando el teléfono 200 veces por día, lo cual tampoco está bien; y me incluyo en ese comportamiento. Como consumidor, me gusta la idea de la tecnología, pero, como humano, muchas veces me quedo un poco preocupado, porque estamos quedando algo relegados. Hay estudios hoy en día que te dicen cuál es el tipo de avisos que tienes que rodar para que el cerebro lo agarre mejor, entonces, cuando llegamos a estos puntos, como humanidad tenemos que hacernos la pregunta de un millón de dólares: ¿Cuánto más tiempo voy a gastar en este medio?

-¿Qué estudios han realizado en relación al comportamiento de las generaciones venideras?
-En los estudios que hacemos abarcamos desde los Baby boomers hasta los Millennials. Todavía no hemos empezado a estudiar a los Centennials, pero es un tema que tenemos en mente en MMA. Si agarras un chico de 5 años de edad vas a ver que la relación que tiene con los dispositivos es mucho más móvil y no es tan dependiente, porque cree que un teléfono y la televisión son la misma cosa. Uno es grande, el otro pequeño y listo. Esta generación va a tener una relación con las cosas, sea el teléfono, el refrigerador, la forma con la que cocinarán algo o la televisión, de una forma completamente distinta.