Javier Sanchez Lamelas: Riesgoso es no arriesgar

Javier Sánchez Lamelas, Fundador y CEO de Top Line Marketing.

<p>Javier Sánchez Lamelas, Fundador y CEO de Top Line Marketing.</p>

Curioso, decidido, analítico y desprovisto de miedos, Javier Sánchez Lamelas, Fundador y CEO de Top Line Marketing, es un referente del marketing y la comunicación a nivel internacional, un hombre que aprendió a bucear las aguas más profundas de la industria, liderando a diversos equipos a lo largo y ancho del globo.

Graduado con un MBA en el IESE Business School de la Universidad de Navarra, Lamelas comenzó trabajando para P&G Madrid, uniéndose, luego, a las oficinas de Atenas y Bruselas. En 1996, trabajó para Coca-Cola desde Viena, luego desde España, y en 2000 comenzó a desempeñarse como Director de Marketing para el norte de Europa y Gerente General para el Báltico y Suecia. En 2003 ejerció como Vice-presidente Global de Marketing para Coca-Cola, liderando la región de Latinoamérica en 2007 y el Grupo Europeo en 2013. Ganador de 24 Leones en el Festival de Cannes a lo largo de su carrera, su trabajo posibilitó que Coca-Cola fuera reconocida dos veces consecutivas como “Anunciante del Año” en El Ojo de Iberoamérica, siendo, además directivo de la marca cuando el comercial Cámaras de Seguridad, creado por Martín Mercado y dirigido por Andy Fogwill, resultó el más votado del SuperBowl 2012.


Conferencista en la edición 2016 de El Ojo y protagonista del MasterClass Martketing for Top Line Growth, Lamelas, que ya lleva 30 años trabajando en el mercado, repasa cómo cambió la forma de hacer marketing a nivel mundial, el rol que asumen los consumidores actuales y las claves que encierra su recientemente publicado manual de marketing Martketing: The Heart and Brain of Branding.


-¿Cómo se define Javier Sánchez Lamelas?
-Pues como una persona normal y corriente, ojo que gente normal no hay una barbaridad… quizás algo más curioso que la media. Me gusta entender cómo y por qué funcionan las cosas y no paro hasta conseguirlo. No les tengo miedo a las decisiones, quizá porque aprendí a medir los riesgos. No soy demasiado intuitivo, pero tengo una buena dosis de pensamiento analítico y lateral. Entiendo las emociones y sé cómo crearlas. Sé contar historias. Mucha gente me ha dicho que la primera impresión que causo es distante e incluso arrogante, pero lo suelo arreglar con la segunda impresión.


-¿Qué balance hace de su paso por Coca-Cola?
-No pudo ser mejor… la verdad. Aprendí lo que hay que hacer y también, de alguna persona, lo que no hay que hacer. No se puede pedir más. Una maravillosa escuela en todos los sentidos.


-¿Qué diferencias encuentra entre el mercado iberoamericano y el resto de los mercados del mundo?
-Trabajé 7 años como responsable de Marketing del mercado iberoamericano. Para empezar, los mercados en América Latina son muy diferentes entre sí. Lo primero que hay que explicarle a los “headquarters” de las compañías multinacionales es precisamente eso: que no son iguales. Es un gran error pensar que por ejemplo Chile y Honduras, por el hecho de hablar español, son mercados similares. Efectivamente, hay varias diferencias con respecto al resto del mundo: el papel de la familia, las ganas de hacer las cosas mejor que las generaciones anteriores y la todavía por resolver desigualdad social.


-¿Cómo surgió Top Line Marketing? ¿Qué metas espera alcanzar en el corto plazo?
-Top Line Marketing surgió de una idea muy sencilla: Hay muchas compañías que necesitan subir la barra en marketing. Las razones por las que el marketing “no funciona” o funciona a “medio gas” no son obvias, sobre todo, cuando estás trabajando en el día a día. Pueden ser los procesos, o la toma de decisiones, o los proveedores, o las políticas de asignación de recursos, o la falta de adaptación. Parafraseando a Tolstoi: “Todos los departamentos de marketing felices se parecen. Los infelices lo son cada uno a su manera”. Sabemos cómo hacer que los equipos funcionen con un marketing más efectivo. No es teoría, lo hemos hecho. Estamos en Londres porque ahí tengo mi residencia y en Barcelona porque es ahí donde viven los otros dos socios fundadores: Pedro Mir y Guido Rosales. Dos ciudades maravillosas. Nuestra meta principal es que los clientes estén contentos con el trabajo. Si es así, todo lo demás llegará.


-¿Qué vio en Guido Rosales y Pedro Mir para elegirlos como socios de este proyecto? ¿Con qué clientes se encuentran trabajando actualmente?
-Son dos profesionales que tienen un total de 40 años de experiencia en Marketing, esdecir, no son consultores, son managers que han estado en el campo de batalla y han sido condecorados muchas veces. No son gente que “dice” o “cree”, son personas que “saben” y “hacen”. Tenemos cláusulas de confidencialidad con nuestros clientes, pero puedo adelantar que estamos trabajando en varios sectores: banca, alimentación y servicios.


-¿Qué diferencia a un marketing efectivo de otro que no lo es?
-Se ve rápido. El marketing efectivo vende más cantidad, a más gente, más frecuentemente a un precio más alto y de una manera sostenible. El marketing que no lo es hace todo lo contrario, o alguna variante de lo anterior.


-¿Qué tan dispuestas están las marcas a asumir riesgos relativos a su propuesta de marketing?
-¡El riesgo sería no asumirlas! El marketing todavía no es una ciencia exacta, aunque es cierto que se sabe mucho más que hace unos años y, para hacer las cosas más complicadas, el entorno en el que nos movemos está cambiando radicalmente. Por eso, conocer los fundamentos, saber qué funciona y qué no, asumir riesgos y liderar el cambio en la industria es esencial. Lo contrario es una receta para la obsolescencia.


-¿Cómo los nuevos adelantos tecnológicos impactan en la relación de las empresas con los consumidores?
-Han ocurrido tres cosas. La primera es que el consumidor tiene el “control”, lo cual significa que ya no ven lo que el anunciante quiere que vean; la segunda es la “inmediatez de respuesta”. Antes, el diálogo duraba meses y ahora es instantáneo, pudiendo cerrar la compra en segundos; y la tercera, surgida quizás como consecuencia de lo anterior, es la “transparencia”, antes era relativamente fácil disimular el marketing malo pero hoy es imposible. Lo único que hay que hacer es mirar el número de visitas de una página web, los clics en YouTube o los comentarios de los consumidores y, si son pobres, mejor cambiar el director de marketing. Hay CMO´s que siguen empeñados en utilizar el dinero de sus compañías casi exclusivamente en comprar anuncios de televisión.


-¿Se puede hablar de tendencias en marketing?
-De lo que se puede hablar es de “cambio”. Los fundamentos del marketing no han cambiado: Hacer que la gente se enamore de las marcas y de los productos que representan, pero el medio, la forma de hacerlo, ha cambiado radicalmente y seguirá haciéndolo a una velocidad vertiginosa. El modelo de “interrupción”, es decir, interrumpir con publicidad intrusiva un contenido que el espectador está viendo, está muriendo. Los modelos “inclusivos”, en el que la audiencia busca el contenido de las marcas, está en alza y es parte del futuro. La ineficiencia y la falta de efectividad que sufren muchas compañías se debe a la dificultad de entender, aceptar y liderar el cambio.


-¿Qué viene a aportar de distinto su libro Martketing: The Heart and Brain of Branding con respecto a otros libros que tocan temáticas similares?
-En realidad no se trata de un libro, sino, más bien, un manual de marketing, escrito desde la experiencia profesional de haber liderado los mejores equipos en dos de las mejores compañías del mundo, como P&G y Coca-Cola. Lo importante en este caso no es el autor, sino los conocimientos y el aprendizaje en todos estos años… A mí me hubiese encantado que alguien me lo regalara en algún momento, habría sido todo mucho más fácil.

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