Santiago Hernández: Mi cultura y mi manera de pensar pertenecen a dimensión

Luego de 14 años, Hernández tomó la decisión de volver a donde define él como el lugar donde están los su “misma especie”. Después de su experiencia en The Farm y acc., el ahora Director Creativo Ejecutivo de la agencia presidida por Guille Viglione en entrevista exclusiva con LatinSpots asegura que su regreso fue motivado por la cultura creativa de la compañía española y cuenta cómo encontró a dimensión a su vuelta. En la nota, sus palabras.

-¿Cómo fue tu regreso a Dimensión?
-Fue un regreso a una relación que nació para ser larga. Fue como empezar la segunda temporada de una serie de esas que todo el mundo sabe que dan para hacer saga. Creo que establecer relaciones duraderas es algo que deberíamos situar por encima de los contratos, da igual si son laborales o matrimoniales. La relación puede existir aunque no haya contrato, o puede haber un contrato y estar vacío. En el caso de dimensión, 14 años es una relación muy difícil de borrar. Yo he “nacido y crecido” en dimensión, mi cultura y mi manera de pensar pertenecen por naturaleza a esta agencia y mi paso por otras agencias me ha permitido, entre otras muchas cosas positivas, poder comparar y descubrir que en mi ADN “mental” hay un 99% de esta casa. Supongo que es natural, que al final, uno tiende a estar con los de su misma especie. Por eso, tras disfrutar de dos proyectos tan distintos entre sí como The Farm y acc., sentí que llegaba el momento de pasar al siguiente nivel, y cuando nació, entre vinos y reflexiones con amigos, la posibilidad de volver a formar parte del proyecto dimensión, no me lo pensé dos veces. Al fin y al cabo, la expectativa de vida de una relación es directamente proporcional al tamaño del reto con el que se inicia. En dimensión el reto es tan grande como el placer de pertenecer a esta casa.

-¿Qué te atrajo de la propuesta?
-Una cultura creativa poderosa. Un estilo de hacer las cosas en el que el compromiso con la calidad y los resultados nos une a todos. Creatividad, entendida como la actitud de solucionar problemas. La sublimación de lo diferente como método para alcanzar la excelencia, y lo fresco como método para conectar con la gente. Tiene capacidad estratégica y prescriptora sobre el mercado y los clientes, las marcas relevantes. Tiene grandes profesionales, compañeros y compañeras, y por supuesto, tiene a nuestro presi, que es nuestro Messi. Trabajar con alguien como Guille es un lujo. A esto le sumamos el lujo extra de poder hacerlo sin moverme de San Sebastián, el lugar donde querría vivir, si no fuese porque ya lo hago.

-¿Cuáles serán tus principales objetivos y desafíos?
-Un reto bonito es tratar de aprender de lo que hoy es dimensión y, a la vez, compartir lo aprendido fuera. Cuatro años en otras culturas creativas, otros modelos de negocio y otros mercados, sirven de gran evolución y aprendizaje. No solo en lo creativo o estratégico, o en la manera de entender la relación entre las marcas y los usuarios, sino también en la forma de ver la relación entre las marcas y el negocio. El reto es tratar de aportar mi granito de arena al grupo de personas que trabajamos para repensar la agencia. Repensar los modelos y los procesos de trabajo. Repensar la producción. Compartir y enriquecer, en la medida de lo posible, la cultura de agencia que da sentido a lo que hacemos.

- ¿Qué fue lo primero que hiciste al volver?
-Presentarme. No conocía a más del 80% de la gente, ni ellos a mi.

-¿Sentiste que la agencia cambió desde que te fuiste hace tres años atrás?
-Dimensión sigue teniendo el alma de dimensión, pero con cuerpo que yo veo que ha cambiado absolutamente. Como es lógico, fueron casi cuatro años. La cantidad de gente nueva da una idea de la evolución. Veo que hoy dimensión es una agencia que no sólo ha sabido evolucionar, sino que ha sabido hacerlo defendiendo su posición de liderazgo en nuestro sector. Desde que Maribí Kanpandegi asumió la Dirección General, la agencia ha reafirmado su compromiso con la planificación estratégica y el servicio. En lo creativo, tuvimos un León de oro en Cannes, por ejemplo; y en lo digital, una referencia de integración. Hace tiempo que lo están haciendo muy bien. Hoy estamos trabajando ya en entornos de creación que fusionan la estrategia y la analítica web, la producción de contenidos y la distribución. El data tracking, la programática, forman parte de nuestras campañas con la misma naturalidad que antes lo hacía el marketing directo o el cartón pluma. Eso es otra cosa que nos diferencia. Un expertise de casi 30 años en relaciones one to one.

-¿Cómo describirías el trabajo creativo de la agencia?
-Un trabajo que busca siempre apostar por la notoriedad sin romper los vínculos con la estrategia. Al contrario. Un trabajo que tiene que dar notas sobresalientes en los dos escenarios. Doble objetivo. Doble dificultad. Doble exigencia. Doble satisfacción.

- ¿Te gustaría aportarle alguna impronta particular?
-En una pequeña medida, todos los que formamos la agencia dejamos nuestra huella con lo que hacemos cada día y nuestro trabajo consiste en procurar que esa huella sea particular, positiva, y contribuya a hacer más grande la cultura compartida de la marca. También creo que después de 14 años en la casa, hay un efecto mimetismo que hace complicada la sorpresa. Mi ADN es dimensión y por lo tanto más que dejar yo una huella en la casa, es la casa la que ha dejado una huella en mí.

-¿Cómo describirías la actualidad de la creatividad española?
-Es una creatividad que ya pasó sus mejores momentos y ahora mismo está buscando. Pero no lo digo como algo negativo, al contrario. Me parece que dice mucho de los anunciantes y creativos españoles que sigamos persiguiendo la excelencia y deseando encontrar un camino después de haber vivido tiempos mejores. No tiramos la toalla, la pasión nos sigue alimentando, pero estamos un poco perdidos. Siempre hemos estado entre dos mundos. Para el norte de Europa somos como una sucursal de América del Sur y para América del Sur somos la oficina más cercana del Norte de Europa. Para USA somos algo que tiene que ver con México y para Asia somos el lugar donde hay que venir para rodar a Messi y Ronaldo. Esto nos genera una dislexia identitaria que lo hace difícil, pero en cualquier caso, creo que estamos en el mejor sitio del mundo para hacer creatividad.

-¿Qué está pasando hoy en España, tanto a nivel económico, político, social, cultural?
-El país está descolocado. Supongo que como el resto del mundo. A veces pensamos que somos un país de chiste, que nos falta coherencia, identidad, personalidad y luego, en Inglaterra montan un referéndum para consolidarse en Europa, que van a ganar, pero de repente gana el no y al otro día muchos de los ganadores quieren repetir la votación arrepentidos. En Francia, el país de la concordia y del progreso, gana terreno la ultraderecha, y en USA todo el mundo está rendido a Obama pero arrasa Trump. Eso que está pasando en el mundo está pasando en España. En la calle, en los medios, en las redes, se crean inercias y tendencias de opinión que luego no casan con lo que pasa en las urnas. No sabemos interpretar el país. Los medios de comunicación, inmersos aún en una crisis de transformación, no ayudan a marcar el norte porque están escribiendo no para contar el país, sino para posicionar páginas en Google. Los titulares los escribe el analista de SEO con una lista de “hot keywords”. Todo eso alimenta una cultura de la inestabilidad que hace que sea muy difícil trabajar, no ya al largo, sino al medio plazo. Trasladado a la publicidad, eso acaba con marcas que no quieren o no pueden construir discursos ni identidades sólidas. Mi sensación, es que hace ya unos años no aparece una marca creando un estilo, un tono, una identidad que marque tendencias. En general estamos haciendo publicidad de usar y tirar porque vivimos una realidad de usar y tirar.

-¿Cómo lo digital atraviesa el trabajo de dimensión?
-No es que lo digital atraviese el trabajo de la agencia. Es que el trabajo de la agencia es digital. No sé, ¿realmente hoy existe algo fuera de lo digital? En cualquier caso, a nosotros lo que nos importa es trabajar con un núcleo de creación y planificación que trabaja en la creatividad desde la estrategia, y más sobre ideas, discursos, relatos y conceptos que sobre soportes. A partir de ahí, para los desarrollos sumamos especialistas en diferentes escenarios, pero no consideramos lo digital una especialidad más. Lo consideramos el terreno de juego.

-¿Qué trabajos fueron los que más te gustaron de la agencia del último año?
-Llegué en el último trimestre del año y me perdí seguro algún trabajo apasionante anterior. Pero aún así, me encanta lo que hizo dimensión para la capitalidad cultural Europea, DSS2016. Desde la estrategia y el relato de la convivencia, hasta piezas maestras como el spot “percusión”. La acción “vasos” para Rezink y los refugiados. El proyecto Shamehome. Y de los últimos meses, me apasiona la campaña del “Kolmado” (cultura de primera necesidad), me gustan el proyecto “YoNoTengoSegundoEquipo” para la Real Sociedad de Fútbol y “El Primer Contrato” para Euskaltel. Hay muchas más cosas, te llenaría la revista. Pero te diré que aún hay unos cuantos que me gustan más: los que están por escribir.