Josep María Ferrara: Las agencias independientes abren un mundo nuevo de posibilidades

Hace trece años, Josep María Ferrara fundaba la agencia independiente Pavlov en España y hoy sigue creyendo que “trabajar para uno mismo es el mayor placer que se puede conseguir”. En la siguiente entrevista con LatinSpots asegura que el nacimiento de tantas agencias independientes en España es producto de la crisis y las necesidades de los nuevos tiempo, y destaca las ventajas que tienen sobre las multinacionales. A continuación, sus palabras.

-¿Qué está pasando en España?
-España ha sufrido un correctivo económico histórico. Esta nueva situación ha provocado una reacción a todos los niveles de nuestra sociedad. Han aparecido nuevas clases sociales y también nuevos modelos de negocio. Y ahora estamos tratando de adaptarnos a todos estos cambios y a aprender de ello.

-¿Cuáles consideras que serán los principales conceptos que impactarán en la industria publicitaria este año, a nivel global y particularmente en España?
-Los que estén relacionados con el precio, la innovación en producto y con la tecnología.

-Teniendo en cuenta el concepto de Marca País, ¿qué crees que define a España? ¿Consideras que tiene una identidad creativa definida?
-Durante años, la marca España fue creíble, original y atractiva. Una imagen que conjugaba la alegría de vivir con la sencillez de medios. Algo realmente singular que solo se podía llevar a cabo con creatividad y cierto desparpajo. La pena es que la corrupción y el desenfreno de unos cuantos nos han dejado confundidos y desanimados. Tenemos que volver a nuestra esencia.

-¿Cómo consideras que se ha modificado la relación entre los consumidores y las marcas, de la mano de los nuevos canales digitales? ¿Crees que las marcas españolas han sabido adaptarse de la mejor manera al cambio?
-Las grandes marcas son como grandes transatlánticos, necesitan muchos metros para virar unos pocos grados. Algunas lo han logrado, pero la mayoría aún están en ello. Esa falta de agilidad, fe o voluntad de cambio está provocando la aparición de nuevas marcas y nuevos canales de distribución y comunicación, que cubren esas necesidades que el consumidor va pidiendo.

-¿Cómo se encuentra el mercado de agencias independientes en España, actualmente?
-La irrupción de numerosas agencias independientes es fruto de la crisis del sector y de las propias necesidades de los nuevos tiempos. Esto es bueno para las marcas, ya que pueden disfrutar de talento especializado para cada uno de sus proyectos. Y también lo es para las agencias independientes porque se nos abre todo un nuevo mundo de posibilidades.

-¿Qué diferencial considera que le agrega a los clientes, el hecho de ser una agencia independiente? ¿Cómo es el relacionamiento con ellos?
-Las agencias independientes tienen muchas ventajas respecto a las multinacionales: no están sujetas a las decisiones de consejos que se celebran en la otra punta del mundo; no tienen la presión económica que piden los accionistas; pueden escoger a sus proveedores con mayor libertady tener un trato más cercano con ellos; y, sobretodo, pueden dar un servicio más cuidado y de mayor calidad, ya que su objetivo no es el de ganar la mayor cantidad de dinero posible en el corto plazo, sino hacer el mejor trabajo para tener un proyecto sólido a medio y largo plazo.

-Como fundador de la agencia, ¿cuáles consideras que son los beneficios de ser independiente y cuáles crees que son las claves para cualquier que quiera abrir su propia agencia?
-Trabajar para uno mismo es el mayor placer que se puede conseguir en cualquier profesión. Permite que puedas tomar tus propias decisiones, actuar según tus principios, mantener un estilo o escoger con libertad tu propio equipo y colaboradores. La clave más importante para los que empiezan, y para los que ya hace unos años que estamos ahí, es la ilusión. La ilusión que provoca tener un proyecto propio es algo que todos deberíamos experimentar, por lo menos, una vez en la vida.

-¿El trabajo de qué otras agencias independientes a nivel mundial te gustaría destacar?
-Muchas. Por citar alguna, Droga 5 que ha sabido conectar con las necesidades de las personas, y encontrar insights que más allá de la publicidad han conseguido conectar con la gente desde el ámbito social. Y Mother en Inglaterra, o su franquicia argentina Madre, son otras agencias de referencia que han conseguido ser internacionales sin ser multinacionales. Ambas son ejemplos que muestran hasta dónde puede llegar una agencia independiente

-Mucho se ha hablado en el último tiempo del modelo de remuneración de las agencias. Siendo una agencia independiente, ¿qué nos podrías contar del modelo de Pavlov y cuáles son tus reflexiones sobre el tema?
-Hace una década, un 70% de la facturación dependía de fees y el otro 30% de proyectos aislados o nuevos negocios. Hoy la proporción se ha invertido. Eso provocamuchasdificultades de planificación interna y un rebaja de la calidad de los puestos de trabajo. Un problema que refleja la realidad actual del país. Por suerte, muchos clientes siguen valorando las ventajas de tener una relación estrecha y continuada con un equipo comprometido que le conoce, valora y comprende.

-¿Qué esperan para este año?
-En Pavlov nunca hemos pretendido ser referentes en nada, sino hacer un trabajo honesto, profesional y con mucho cariño. Así nos ha ido bien. Y así vamos a seguir.