Susana Pérez: Una lenta transición
Susana Pérez, Directora Creativa Ejecutiva de Proximity Madrid.
Con la televisión todavía a la cabeza de la pauta y las estrategias de comunicación, la transformación digital se asoma despacio pero constante en el trabajo diario de agencias y anunciantes. A continuación, el análisis de la Directora Creativa Ejecutiva de Proximity Madrid.
En España, los productos audiovisuales siguen teniendo mucho peso, tanto para hacer branding como para generar contenidos. Eso hace que en términos digitales, lo que se hizo fue fundamentalmente cambiar el medio televisivo por un medio digital, como puede ser YouTube. Sin embargo, una vez allí, no sabemos qué hacer con el contenido. Creo que todavía queda mucho por hacer para que la transformación digital sea completa.
En términos de medición, si quisiéramos analizar la efectividad de una campaña online, tenemos mucho parámetros según los objetivos y canales. En redes sociales jugamos con cuatro variables como el engagement, que nos dice si al usuario le ha gustado la campaña; el tráfico, que nos dice si la idea es dirigida a algún sitio externo; los views, si es un contenido audiovisual; y los leads, si tenemos algún objetivo de captación. En una campaña display, también podemos medir diferentes tipos de interacción, tiempo de permanencia en el banner o en el site, clicks, tráfico a la web, o peticiones de prueba. Podríamos medirlo casi todo, pero desgraciadamente todavía es complicado, ya que es una información que suelen tener las agencias de medios y no siempre llega a las agencias.
Sin embargo, en lo que sí somos pioneros es en la compra online, a la que nuestra sociedad se ha adaptado rapidísimo. El 72% de los usuarios de internet reconoce haber comprado recientemente un producto online, lo que hace que las marcas también se estén dando prisa en acelerar la incorporación de esos hábitos. Dependiendo de los sectores, la adaptación es más o menos fácil y rápida. Por ejemplo, a las automotrices les está costando más por la infraestructura que conlleva. Las empresas están enfocando su estrategia en facilitar la compra online tanto a nivel usabilidad como agilizando las entregas y devoluciones, porque la rapidez es un elemento movilizador.