David: Cultura y creatividad

¿Qué diría David Ogilvy si pudiera conocer la oficina de Buenos Aires de DAVID, compañía que lleva su nombre, totalmente inspirada en su actitud y forma de trabajar? La respuesta la tienen clara Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, Vicepresidentes de la agencia: “Estaría orgulloso de lo que hacemos y del grupo de personas que se formó. Nos gustaría pensar que se sentaría a tomar un whisky con nosotros”.

Por muchos logros brindarían todos. Fueron necesarios tan solo cuatro años de vida, y tres oficinas (San Pablo, Buenos Aires y Miami) para que la agencia fundada por Gastón Bigio, Anselmo Ramos y Fernando Musa alcanzara la mayoría de edad en lo que dice respeto al reconocimiento internacional. El Ojo 2016 consolidó el excelente momento creativo que vive DAVID, con una idea que se volvió un hit global con sello latino. Tetas X Tetas, ganadora de 3 Grandes Ojos (Interactivo, PR y El Tercer Ojo), no solo logró generar más conciencia sobre la problemática del cáncer de mama, sino que también supo sacar provecho de la censura tecnológica para auto construirse como el insight poderoso que verdaderamente es.

LatinSpots entrevistó a Cubría y Ferioli, quienes hablaron, entre otros temas, sobre los cuatro años de la agencia, el proceso creativo de Tetas X Tetas, entre otros temas. 

LatinSpots (LS): -¿2016 fue el mejor año de DAVID? 
Ignacio Ferioli (IF): -Sentimos que es más un año de consolidación, porque no cambiamos la forma de trabajar para obtener reconocimientos. La fórmula es la misma de los últimos cuatro años. 2016 fue el año en que pudimos asentar toda la maquinaria y donde se empezaron a ver los resultados. Sobre todo, desde nuestro punto de vista, se consolida la cultura de la agencia, que es la piedra fundamental. Si no hay cultura, es imposible tener una agencia que vaya hacia adelante.

LS: -Ahora también son Vicepresidentes…
Joaquín Cubría (JC): - Sí. La vicepresidencia nos cambió más a nosotros que a la dinámica de la agencia. Es una manera de ser más parte de un proyecto que sentimos muy nuestro, porque crecimos con la agencia y ella con nosotros. DAVID tiene un ciclo de vida muy corto, de cuatro años, pero muy ascendente. El nuevo puesto nos cambió en lo cotidiano, por que empezamos a ver un montón de cosas relacionadas al funcionamiento de la agencia: la parte financiera, la parte humana y la parte de recursos. Pero al resto del equipo, no le cambió tanto. Pasamos más tiempo dedicado a este tipo de cuestiones, que nos interesa. Llega un momento en el que siendo DGC de una agencia, aparte del trabajo, tenemos que entender bien su realidad. Debemos poder disociar el balance del laburo que está bueno, de  la traducción del mismo a oportunidades. Ese trabajo también está relacionado al bienestar de la gente que está en la agencia, que esté contenta… Es todo un ciclo que se retroalimenta. Si uno está enfocado en hacer un trabajo, donde solo los premios te ponen contento, llega un momento en el que la gente se agota. No funciona. Entender el total del negocio de la agencia, que es un poco lo que pasa a partir de la vicepresidencia, te ayuda a mejorar ese balance y a formar más cultura.

LS: -¿Cómo se dividen en el trabajo diario?
IF: -El cargo tiene más que ver con ir creciendo junto con la profesión. Nos vamos enriqueciendo, porque vamos entendiendo otras cosas que no conoceríamos si siguiéramos en el mismo lugar. Si decidimos jugar este juego hasta el final, está bueno empezar a entender la otra parte del negocio, cómo funciona, e involucrarse. Ser creativo es un oficio, no somos ingenieros ni neurocirujanos. Está bueno sentarnos a pensar, entender otras cosas que terminan incidiendo en el trabajo, toda la logística que hay detrás de un proceso, para que el trabajo final salga mejor. En este momento, nuestro rol es el de poder cruzar esa logística de la agencia con el producto final, que es la creatividad. 
JC: -El trabajo diario se da naturalmente, porque corrimos los roles, como si fuera un juego de Tetris. Gastón (Gastón Bigio) en su momento dejó el trabajo creativo diario, pasando a dedicarse un 100% a su rol de businessman. Las responsabilidades del día a día, del manejo de la agencia, la  tomamos nosotros. Al mismo tiempo, le hicimos un lugar a la gente que teníamos abajo. Está bueno para todos, es un crecimiento tanto para nosotros como para el resto del equipo.

LS: -¿Cómo definen la cultura de DAVID? 
IF: -La definición de cultura de agencia tiene que ver con varias cosas. Lo primero que  necesitamos es que todas las personas que son parte de ese lugar quieran lo mismo, porque esa es la piedra fundamental. Tiene que haber calidad humana, porque son muchas horas las que pasamos en la agencia. Si el grupo humano falla, es muy difícil sentirte cómodo. Cuando se consolidan el grupo humano y los objetivos, empieza a aparecer la cultura de agencia. Esta cultura se puede definir de diferentes maneras, según el perfil. DAVID tiene un perfil 100% creativo. Hay otras agencias que tienen una cultura más relacionada a la resolución de problemas. Acá el core es la creatividad. Y la cultura se genera, cuando todos entendemos que cada vez que nos llega un proyecto, lo que tenemos que hacer es realizar un trabajo que nos haga felices a todos, y que a la marca le funcione. Sin embargo, ante todo, está el grupo humano. Con Joaquín, intentamos que cada vez que entra alguien nuevo, responda a nuestro perfil, que sea gente con la que nos sintamos cómodos, porque las agencias se definen por los perfiles de quienes las comandan. Quiero contratar a alguien con el que me sienta cómodo yendo a comer al mediodía, sin tener que hacer esfuerzo por estar sentado ahí.

LS: -Una de las grandes ideas del año a nivel mundial nació en DAVID. ¿Cuál es el secreto del éxito de Tetas X Tetas, desde la concepción de la idea hasta el resultado final?
JC: -La relación con el anunciante MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama) empezó llegando al final del primer año de la agencia, gracias a una de nuestras colaboradoras. Un factor determinante en la decisión de tomar esa cuenta fue que, desde MACMA, todas ex pacientes de cáncer, nos dijeran que no querían deprimir, que el tono no podría ser para abajo. En ese momento, tenían una necesidad puntual: empujar la modificación de una ley a nivel latinoamericano para reacomodar los presupuestos de los países destinados a la lucha contra el cáncer, a la prevención, que es a lo que menos plata le ponen. En ese momento, tenían que juntar firmas. Hicimos un trabajo también digital que se llamaba “Firmá una teta”, al que le fue bastante bien. Tenían que juntar 200.000 firmas y juntaron 1.500.000. Ese fue el primer trabajo. Cuando llegó el brief de Tetas X Tetas, tenía que ver con educar, agitar un poco la bandera de la prevención. No empezó como algo digital, sino como una necesidad. El trabajo de MACMA tiene que ver con contactar empresas, pero el día a día parte de armar una red de contención para los pacientes. Lo primero que le piden a una empresa o marca que se les acerca es que los dejen ir a su planta, donde seguro hay muchas mujeres trabajando, para darles una charla donde aprendan sobre la auto detección y la importancia de hacerse una mamografía anual. Es un trabajo de hormiga, y la idea era ganar escala. Luego surgió el planteo de que, si bien no se chequean la salud, el celular lo revisan mil veces por día. Entonces, ese era el lugar. Después, lo fuimos trabajando y llegamos a empezar con una mujer, que tenía los logos de las redes sociales tapándole los pezones  y que luego, en el momento en el que empezaba la auto detección, apareciera un hombre. Se volvió algo muy didáctico y gráfico, que es gracioso y rompe un código.
IF: -Tiene que ver también con una búsqueda del efectismo, porque eso es lo que termina atrapándonos. En el afán de que fuera una  pieza efectista, aparecieron varias cosas. Lo primero es la denuncia. La gente empatiza con eso rápidamente, porque todos tenemos un poco de revolucionario en contra del sistema. Ahí ya hay un elemento súper fuerte. Obviamente, también el humor. Y algo fundamental era que fuera muy visual. Lo ves, te pega una piña en la cara y hace que continúes consumiendo el producto. Entonces, la punta termina siendo lo que fue en un principio.

LS: -¿Y cómo fue la repercusión?
IF: -Muy fuerte para todos. A MACMA la empezaron a contactar más, pidiendo más contención e información. Son tres señoras que alquilan un departamento en el barrio porteño de Belgrano, donde hacen 200 mil cosas, pero no tienen la capacidad de responder a todo lo que está ocurriendo. Como no las apoya el gobierno, sino solo algunas empresas, lo que necesitan ahora son recursos. La tercera campaña que lanzaremos a principio del año tiene ahora más que ver con cómo conseguimos los recursos para sostener la ONG. Creo que de los tres briefs es el más difícil, porque es el momento en donde debemos conseguir generar empatía de la gente con la ONG y, sobre todo, que las ayude económicamente.

LS: -Todo el proceso habla de la libertad que les dio el cliente. ¿Con Burger King el éxito también tiene que ver con su postura como cliente? 
IF: -Los clientes son parte de la definición de la cultura de las agencias. Un cliente como Burger King es fundamental, porque tiene un perfil alineado en cuanto a la comunicación, con lo que queremos todos en DAVID: hacer piezas disruptivas, creativas, que generen algo. Desde ese lugar, ya hay una ecuación que funciona, con la que nos sentimos cómodos.
JC: -Para mí, lo que tiene Fernando Machado (SVP Global Brand Management de Burger King), más allá de ser una persona que entiende muy bien el juego de la creatividad y de los festivales, es que tiene claro cuándo despegarse de la marca. No se ensalza en que por ser Burger King debe solo hablar bien. En los trabajos donde se apunta a capturar cierta realidad o reacción, si hay alguien que dice que es malo, lo pone. Proud Whopper, por ejemplo, se construye alrededor de conocer qué es lo que tiene esta hamburguesa de diferente. Después, hay alguien que dice que es lo mismo de siempre, y está puesto con un meme. Fernando tiene la camiseta de la marca súper puesta, pero es realista y no se pasa con lo que te quiere vender. Si se propone que la gente reaccione a algo y hay reacciones buenas y malas, te va a mostrar ambas. Termina siendo más real y más noble. La  verdad es que, en eso, Fernando tiene mucho más coraje que cualquiera.

LS: -¿Cómo se ven dentro de cinco años? 
IF: -Sin duda, acá, dentro de la estructura de DAVID. En otro momento de mi vida hubiera querido ser director creativo, director general creativo... Hoy, el crecimiento tiene más que ver con objetivos de trabajo, con consolidar lo que pasó este año, la estructura de la agencia y el nivel creativo. En cinco años deberíamos ser la agencia que fuimos en 2016, potenciada por cinco, lo que es muy difícil. Porque luego de tener un año genial, te preguntás ¿qué sigue? Nunca descansamos. Elevamos nuestra propia vara. 
JC: -Espero que divirtiéndome, porque si no hay diversión, te matás. Es demasiado intenso como para hacerlo si la pasamos mal. Estamos en una edad en la que hay mucha gente. Hay un momento en el que te eyectás, y que decís “no puedo más”. Todavía podemos bastante, porque nos divertimos y porque la agencia creció mucho, eso también ayuda. Empezar una agencia de cero y que en cuatro años sea esto, es genial. Pasa algo bueno acá, porque podemos estar cada uno en una oficina, Gastón puede irse a abrir una nueva en otro país y, aun así, seguimos trabajando muy cruzado. Creo que lo que se mantiene vivo es la forma de ver cómo hacer el trabajo, en lo grande y en lo pequeño. No me gustaría que fuéramos una agencia que tenga una fórmula. Hacemos cualquier trabajo y creemos que es lo que el cliente necesita. Trabajamos fuerte para que todo sea creativo en la medida de la necesidad de lo que estás haciendo. Las fórmulas son lo que hace que empecemos a aburrirnos.

LS: -¿Qué pensaría David Ogilvy si entrara hoy por la puerta de la agencia que lleva su nombre?
IF: -Creo que David estaría orgulloso de lo que hacemos y del grupo de personas que se formó. Es un emblema de la historia de la creatividad del mundo y estamos tratando de seguir ese legado. Me gustaría pensar que se sentaría a tomar un whisky con nosotros. 
JC: -La agencia se llama DAVID por cuando él era solo David, cuando todavía no había explotado. No tenía el peso, pero sí una actitud y una forma de trabajar que hoy sí está en la agencia, siempre apostando a la creatividad y hacerlo de manera distinta. Esperemos no convertirnos nunca en esos hombres de traje. 
IF: -No seríamos nunca más de 100. Priorizamos la cultura. Preferimos ser menos y mantener el espíritu.