Mercado McCann: Fresh Market

El líder del mercado lleva el apellido del negocio que maneja y el nombre de origen latino que lo representa, “el guerrero”. Martín Mercado tiene historia en los mercados y en las “guerras” de la publicidad. Luego del éxito que tuvo en 2001 su primera campaña para Coca-Cola, Para Todos, una de las más icónicas de la publicidad de Argentina en 30 años, Martín Mercado, el entonces Director General Creativo de McCann Erickson Argentina, dio un giro en su carrera y se posicionó como uno de los creativos más influyentes de la industria publicitaria local e internacional.

En 2015, tras el apoyo incondicional de Rob Reilly, Global Creative Chairman de McCann Worldgroup y de Harris Diamond, Chairman y CEO de McCann Worldgroup, Mercado creó Mercado McCann, una agencia con sede en Buenos Aires que renegaba del calificativo de agencia boutique y prefería erigirse como mercado de ideas. Hoy, cuando todavía no se cumplen dos años de ese momento, el mercado de Mercado habla más por sus trabajos que de sí mismo. Elegida Mejor Agencia de Argentina en El Ojo 2016, Mercado McCann fue la oficina más premiada de la red, contribuyendo decisivamente para que McCann Worldgroup se quedara por primera vez con el premio a la Mejor Red de Iberoamérica.
Seria y audaz, recientemente instalada en el barrio de Palermo, Mercado McCann acaba de ganar el último pitch global de Coca-Cola para la FIFA WorldCup Rusia 2018, y ha sabido conquistar clientes de la talla de Banco Galicia, Quilmes, Frávega, TyC Sports, Paladini, Rapipago y Uber. Con el éxito alcanzado por campañas como Anthem, para Coca-Cola, Pagarte a vos mismo, para  Rapipago, y Designios, para Paladini, la agencia sigue marcando tendencia y pisando fuerte a nivel creativo. Su trabajo para TyC Sports, ConverS.O.S, innovó la categoría Fútbol con el insight de mostrar el sufrimiento de un padre cuando su hijo se cambia de equipo. La campaña multiplataforma, que tuvo su corto de TV filmado en blanco y negro por el realizador Watta Fernández de La Doble A, resultó premiada en El Ojo 2016 con 2 GP´s, 6 Oros, 5 Platas y 8 Bronces, y fue una de las más aplaudidas del festival.
En entrevista con LatinSpots, el Fundador de Mercado McCann, Martín Mercado, y su CEO, Fernando Sarni, hablan de cómo es el día a día en unas de las agencias más relevantes del país, las claves que hicieron posible el éxito de ConverS.O.S, la importancia del concepto interno de Fresh Market y cómo el trabajo duro florece en sólidos resultados.

LS: -¿Qué balance hacen de esta primera etapa de la agencia? 
MM: -La verdad es que se está pareciendo bastante a lo que teníamos en la cabeza y eso es fácil de decir pero no fácil de hacer, entonces eso te hace sentir bien. Todos tenemos ideas en la cabeza, pero después hay que tomar decisiones todos los días para que eso ocurra.

LS: - Está lo que uno sueña y, por otro lado, la realidad, que muchas veces pone limitaciones… 
MM: -Creo que lo mejor es predisponerse a que nadie te va a seguir a ningún lado, esa es la mejor manera de abrir una agencia. No ir sobre supuestos, porque los supuestos son solo eso: supuestos. En realidad, lo mejor es decir “vamos a tratar de hacer las cosas igual de bien que las hacemos siempre” y, como uno cree en las causalidades y no las casualidades, debería ir bien. Abrir una agencia pensando que los clientes te van a seguir es un error. Primero que nada, “seguir” es que alguien venga atrás y un cliente nunca viene atrás de uno. En todo caso, vamos a la par, somos compañeros que se juntan para lograr algo. Y también hay aprendizajes. Nosotros no comunicamos un solo cliente nuevo desde que abrimos. Hay que contenerse, porque uno quiere salir corriendo a gritar que nos llamó tal marca o ganamos tal cliente, pero elegimos hablar con el laburo y con lo construido como equipo. 
Fernando Sarni (FS): - Somos una agencia que se preocupa mucho más por armar hacia dentro que hacia fuera. Un error típico que cometen las agencias que están arrancando es salir a mostrarse antes de tener cosas que decir. Quisimos trabajar mucho en la gente que queríamos tener, en tratar de tener el mejor talento posible en todas las áreas de la agencia, para captar clientes de los cuales nos sintamos orgullosos, no por su logo, sino por el trabajo que hiciéramos. Fuimos trabajando para que las cosas se vayan dando a medida que iba surgiendo el trabajo. Es un punto de partida con el cual comulgamos muchísimo: trabajar internamente, crear cimientos, hacer una base sólida y, a partir de ahí, valorar todo lo que nos vaya pasando. Lo que pasa en mi caso, y en el caso de mucha gente que trabaja acá, es que tenemos esa sensación de “qué lindo venir a trabajar”, que no es algo común o fácil de lograr. A pesar de que a veces son muchas horas de trabajo creo que esa sensación es la que nos está llevando a que pasen cada día cosas más buenas.

LS: -Martín, en su emotiva charla en El Ojo 2012, “Calla ahora o dilo para siempre”, usted hizo reflexionar a la audiencia preguntándole “¿Qué tenés para decir?”. ¿Qué significa esa pregunta para usted? 
MM: -Uno dice a través de lo que hace, siempre  creí mucho en eso. Me parece que cuando hablás mucho de vos y poco de tu laburo, tenés un problema o terminás convirtiéndote en un vende humo. Hay que decir a través del hacer y creo que eso es un poco lo que estamos haciendo. Siempre pensé que la gente buena y valiosa tiene que tener su exposición y su lugar de privilegio. Por eso el concepto de mercado como espacio me parece ideal para eso. En un mercado no hay una figura definida por sobre las demás. Está el carnicero, el pescadero, el frutero, el panadero (no el del gas pimienta) en un mismo lugar y cada uno, con su estilo y su característica propia, contribuyen a hacer de ese lugar un lugar único. Fer Sarni no está acá de casualidad. Que Fer Sarni esté acá te dice para adónde va la cosa. El CEO tiene lo mejor de un CEO sin lo peor de un CEO. Y eso lo hace diferente a todos. El director general de cuentas de esta agencia, las cabezas creativas y los directores de cuentas no se encuentran en una simple entrevista. Y eso es el amor a la cosa que les transmiten a todos los demás.

LS: -Mercado McCann tiene un pool de clientes que cualquier agencia querría tener. Coca- Cola, Cervecería y Maltería Quilmes, Banco Galicia, TyC Sports, Uber, Paladini, Rapipago, Frávega, Diario Perfil, Fundación Repro, Fundación Banco de Alimentos y Fondo Nacional  de las Artes. Todas primeras marcas. ¿Qué creen que estas marcas ven en ustedes? 
MM: - No sé, habría que preguntarle a ellos. Lo que sé es que si los clientes ven en nosotros algo de verdad, algo serio, algo a tener en cuenta, tenemos más de la mitad dela cosa hecha. Sino, tenemos más de la mitad de los problemas. Con los clientes buenos no se puede caretear. 
FS: - La semana pasada, Fernanda Medina de Banco Galicia nos definió como una agencia que genera confianza, porque nos autoexigimos para dar lo mejor por ellos. Ser genuinos entre lo que decimos y hacemos es lo que siento que genera una relación sana con nuestros clientes. Más de una vez hemos recomendado hacer cosas que podrían jugarnos en contra en cuanto a nuestros intereses en ese momento puntual, pero que la marca saldría beneficiada. Esta honestidad brutal es, a la larga, la que construye relaciones duraderas. Hace unos meses atrás le llevamos una idea a Quilmes que les encantó, pero que por motivos coyunturales nosotros mismos la frenamos antes de que ellos nos lo digan. Fue una manera de demostrarles cuánto nos importa una marca como Quilmes.

LS: -Algo que me parece interesante es que, más allá de que Coca-Cola es un cliente internacional, todos los clientes ganados son clientes ganados localmente.
MM: -Lo de Coca-Cola fue un concurso global, pero lo que nos ayudó fue el trabajo de toda la vida con Coca-Cola, tanto de Argentina como regional.

LS: -¿Cómo fue ganar ese pitch y qué implica para ustedes? 
MM: -Creo que en la primera vuelta hicimos la peor presentación de nuestra carrera. Dimos vergüenza ajena. Pero también para eso sirve lo construido. Para que cuando te equivocás y tengas un mal día, tengas revancha. Hoy tenemos dos cuadros de The Coca-Cola Company en la agencia colgados. Uno dice que perdimos y otro dice que supimos levantarnos. 
FS: -De todo hay que aprender. Es verdad que lo que no te mata te fortalece. Y creo que hoy estamos muy fortalecidos. De hecho en este último proyecto que nos asignaron, el del Mundial de Rusia 2018, Coca-Cola nos da la responsabilidad de liderar, supervisar y conducir todas las aristas de la comunicación, desde gaming, digital y shopper; hasta todos los puntos de conexión que tenga el consumidor.

LS: -En este poco tiempo, al margen de las cuentas, los logros son impresionantes. ¿Cómo se sigue? 
MM: -En realidad, eso reafirma que lo que teníamos en la cabeza funciona. En joda uno puede decir, bueno, si salimos Mejor Agencia de Argentina ahora nos queda mantenernos o empeorar… pero la verdad es que se sigue de la única manera que entendemos seguir: laburando.
FS: -Se trata de redoblar la apuesta, de jugártela, de seguir apostando. Hoy hablábamos de cosas que son evolución de la evolución  y es algo así como “¿cómo seguimos?”.El techo se agranda y todo se va mucho más para arriba todo.
 MM: -También es importante no ser impostores. La gente que labura acá está contenta. El otro día veía carteles por el barrio que decían: “Quiero trabajar en esa agencia” y esas son cosas lindas. Y mirá que hay que trabajar mucho, pero no hay una impostura y eso está bueno. No es que por afuera se dice una cosa y por dentro se hace otra.

LS: -Martín, usted fundó la agencia relacionándola con el concepto de Fresh Market, una noción que agrupa en un mismo espacio físico a la carnicería, verdulería, pescadería y demás rubros. ¿En qué se basa esta idea? 
MM: -Un mercado no es un lugar personalista. Está formado por gente muy buena y muy confiable en lo suyo. Y la comunión de esa gente le da sentido al lugar. La carne es la idea, porque la carne es el centro de todo. Si no tenés carne, no tenés nada. La verdad que para ir a comprar perejil a un mercado no vas. Y la idea también tiene que ver con lo fresco. Todo tiene que ser fresco. Si viene Uber a la agencia es porque algo de eso está pasando.

LS: -Las agencias están transformándose. Si bien el centro es la idea, muchas veces los clientes te demandan que les hagan digital, esto o lo otro. Se está volviendo una cosa bastante integral. ¿Cómo definirían a la agencia y cuál es el centro del negocio de Mercado McCann? 
FS: -Eso es el mercado. El mercado es un lugar ideal para darle respuesta a lo que los clientes demandan. Porque partiendo de una idea central  podemos desarrollar todas las acciones de comunicación que tendrá una marca en el medio que sea y con la tecnología que sea. Acá está todo concentrado en un mismo lugar. Toda la gente con la que trabajamos piensa y trabaja de manera integral. No está dividido por pisos, departamentos, ni nada de eso.
MM: -El tamaño también tiene que ver, porque si comparamos con las grandes cadenas de supermercado y con los almacenes de barrio, que en publicidad se llamarían boutiques creativas, es algo que está en el medio.  
FS: -Es una agencia en la que tratamos de ser nosotros. Es decir, es una agencia que trata de ser como es, no tiene que fingir nada ni armar nada. El que sabe más trata de aportar desde ese lado. Por ejemplo, los chicos traen un idioma nativo digital natural que hay que saber aprovechar, contra otros que somos más de un trabajo conceptual y estratégico más tradicional, entonces, al dejar que cada uno sea como es, logramos una buena estrategia de trabajo.

LS: -Además, se acaban de mudar hace pocos meses a sus nuevas oficinas en Palermo. ¿Cómo lo encontraron y por qué eligieron ese lugar?
MM: -El lugar representa a la idea en sí misma. Es un lugar a la calle.

LS: -Hablemos un poco de la campaña de TyC Sports, ¿cómo surgió la idea y ese concepto que, además del fútbol, se puede trasladar a la política, la música y a un montón de aspectos de la vida que uno siente como un lugar de pertenencia? Fue una de las piezas más aplaudidas y premiadas de todo El Ojo 2016. 
MM: -Lo que pasa es que el fútbol está gastado, entonces encontrar insights fuertes es cada vez más difícil. Que un hijo se te haga de otro equipo es una de las grandes tragedias de la vida, y nunca se había laburado. Te descuidás un segundo y alguien te lo cambia de cuadro. Lo agarró el encargado del edificio, le empezó a hablar y perdiste para siempre. Es un caso rarísimo, porque a veces ni amenazándolo el padre lo puede convencer y recuperarlo.

LS: -¿Ya están armando la continuación?
MM: -Justamente estamos trabajando en ver cómo se puede recuperar al pibe. El S.O.S de ConverS.O.S trata de eso, de auxiliar al que pide ayuda.

LS: -¿Esta continuación ya la pensaban cuando estaban armando la estrategia?
MM: -Cuando empezamos a pensarla, decíamos “esto es para esta etapa y esto es para después”, “esto le cae bien al planteamiento del tema y esto le cae bien a la posible resolución del tema”. Le pusimos mucha energía y muchas horas también. El trabajo de los Nicos  (Nicolás Ochoa y Nicolás Massimino) me hace sentir orgulloso. Lo que hizo el director, Watta Fernández,  es un trabajo que lo pueden hacer muy pocos directores. Nosotros separamos los trabajos entre los que te quedaste conforme, los que no te quedaste conforme y los que no le cambiarías nada. Este es un trabajo que si nos dijeran: pueden  filmar dos días más y mejorar algo, diríamos: “Es lo que es y no queremos tocarlo”, y eso es mérito también del Director.

LS: -Pedro Saborido afirmó en su conferencia en El Ojo que a veces los creativos se angustian por la velocidad con que las ideas necesitan ser llevadas a cabo, sin considerar que las mismas también tienen un proceso de maduración. ¿Está de acuerdo? 
MM: -Totalmente de acuerdo. De hecho, me acuerdo que la campaña Para todos, para Coca-Cola, la presentaron diciendo  “una idea cuyo momento ha llegado”. No era lo mismo si hubiera salido en otro momento y no en febrero de 2002, en plena crisis económica en Argentina. Las ideas nacen mucho antes inclusive de que cobren forma de idea, por lo tanto recién cuando sentimos que están en su punto exacto es bueno que vean la luz.

LS: -Volviendo a la campaña de TyC Sports, ¿cómo surgió la idea?
MM: -En realidad, primero surgió la idea del “carterista de la pasión”, del tipo que te afana a tu pibe, pero era una idea solo para televisión y se trataba de mostrar gente que te cartereaba al hijo. No estaba el tema de Conversos, no estaba lo de S.O.S, así que trabajándola pasó de ser un guión de tele a ser un concepto, y ese proyecto permitió pensar ideas no sólo de televisión, sino también de todos los medios, incluido un sitio. Me parece que es un buen ejemplo de cómo hacer foco con una idea. Lo que era una idea de tele pasó a ser un concepto. A veces es al revés, tenemos un concepto y  pasa a ser una idea de tele.

LS: -Si uno mira los últimos 5 o 6 años de TyC Sports, la verdad que son todos peliculones. Quizás, ConverS.O.S tiene que ver con el momento sociocultural. Pero las de 2013, 2014, 2015, con el tema del Papa Francisco, Trump, se nota que es un trabajo muy cerca del cliente, con mucha confianza y compromiso social...
MM: -Es un cliente muy bueno y muy difícil, no es un cliente fácil. Hace un par de años escuché a un colega que decía que TyC es fácil. Por lo general un creativo sabe lo difícil que es. TyC trata de apostar todo el tiempo a nuevas ideas y paga por hacerlas, no le regalamos nuestro laburo. No es un trucho, es el canal de deportes más visto de un país que ama el deporte. Si miramos las campañas de TyC, para mí, está llena de valores. Por ejemplo Argentinos, que habla de que, a pesar de lo malo que podamos llegar a tener, también hay cosas nuestras muy interesantes.

LS: - En el caso de Banco Galicia, vienen manteniendo bien en alto el nivel creativo, hace mucho tiempo, con la misma pareja de protagonistas… 
FS: -La campaña se fue superando año a año. Este año, por primera vez, fuimos Top of Mind en la categoría Bancos, con todo lo que eso significa en una categoría tan difícil, con competidores que invierten muchísimo. Resultados así confirman los beneficios de apostar a la continuidad de una campaña y de construir en el tiempo.

LS: -Está claro que hay una confianza no ciega, pero sí importante de los clientes en apostar, cuando surge la agencia Mercado McCann por su trayectoria y por los equipos que fue armando. Pero, ¿qué les están pidiendo ahora?
FS: -En términos generales los clientes valoran que desde nuestro lado estamos dando una solución, no sólo creativa, sino también de negocio, lo que hace que terminen viendo resultados concretos en el trabajo que hacemos. Hay una sinergia de trabajo en conjunto, en donde todos nos metemos en la problemática que tiene la marca, en donde todos tratamos de descubrir qué solución podemos dar desde el lado del negocio. Recientemente, hemos hecho una campaña con Paladini, por ejemplo, y Gastón Paladini que es tan creativo como cualquiera de nosotros ha sido parte del trabajo. Hay mucha afinidad con nuestros clientes. Es una relación muy sana y productiva. 
MM: -Lo que siempre te pide el cliente es que te importe. Si te importa mucho, está todo bien. Si te importa más o menos, tenés un problema. Si no te importa nada, ténes un problema y no tenés un cliente. En el caso de Paladini, por ejemplo, nos íbamos a Rosario en auto, saliendo a veces a las seis de la mañana con una almohada de por medio, durmiendo en el asiento de atrás a reunirnos con la familia Paladini, el Director y los gerentes. Y le poníamos el corazón en serio. Eso se nota, se palpa. O sea, las cosas te importan o no te importan.

LS: -Hablemos de Uber, un cliente totalmente distinto, tecnológico, pero que en Argentina, está complicado legalmente, como en muchos países... 
MM: -No sabemos si nos buscaron porque tenemos experiencia en quilombos o porque piensan que podemos hacer cosas buenas.

LS: -¿Los llamaron solo para Argentina? 
FS: -Uber llegó a la agencia para que los ayudemos con la comunicación y la problemática para Argentina (acá, además de las regulaciones existentes, le pusieron la barrera de la tarjeta de crédito y la forma de pago). Pero hoy ya estamos trabajando con campañas que se están presentando regionalmente. 
MM: -Uber tiene algo muy a favor que es la existencia de los taxis. El taxi, cuando llueve, no viene, el día que más lo necesitas tarda una hora y media, vienen sucios, te tratan mal, si te olvidas algo decís “cagué” porque te lo va a afanar, entonces me parece que el taxi no logró ser algo muy querido por la sociedad. La verdad es que uno no tiene afecto por el taxi. Puede ser una canción de Cacho Castaña del año de la escarapela o demás, pero son canciones de cuando los taxis debían ser astronautas, porque hace 30 años que estoy a las puteadas. Prefiero caminar 40 cuadras antes que tomarme un taxi. El taxista no logró afianzar ese vínculo emocional, se lo ve como un resentido que te cuenta que se levantó diez minas en diez viajes, está esperando que te olvides algo o tiene un palo para pegarle a alguien. No sé de dónde pretenden que haya tanto afecto. Obviamente, que hay que respetar las leyes y demás, pero una cosa es respetar las leyes y otra cosa es ir contra el progreso. Uber puede, incluso, ayudar a que el trabajador tenga un mejor pasar.

LS: -¿Cuáles son los proyectos que tienen para 2017?
FS: -Para 2017 tenemos muchos proyectos con nuestros actuales clientes, que arrancaron hace meses. Tenemos nuevas marcas que por suerte se acercan a la agencia con la intención de trabajar juntos. Tenemos planes de seguir desarrollándonos en nuestras capacidades. Tenemos planes para nuestros empleados para que Mercado McCann siga siendo un lugar que genere pertenencia, orgullo y crecimiento.

LS: -¿Cómo está organizada la agencia a nivel creativo? 
MM: -Dora y Diego (Darío Rial y Diego Tuya) son los Directores Generales Creativos y los Nicos (Nicolás Ochoa y Nicolás Massimino) los Directores Creativos. Ellos manejan el departamento, pero para ser justos, el departamento creativo de esta agencia es la agencia entera. El departamento de Cuentas es el más creativo que vi. El Director General de Cuentas, Agustín Coste, y los Directores de Cuentas, Santiago Cony Etchart, Florencia Donnelly y Agustín Castellanos, son gente que alimenta el espíritu creativo de la agencia. El jefe de producción, Agus Borgognoni, lo mismo. Y así con todos. 
FS: -No está sectorizado desde el punto de vista del trabajo. La vez pasada Santiago Cony, el director de cuentas para Coca planteó ideas para las Olimpíadas que no estaban en ningún brief, y las fue a compartir con Martín. Fueron buenísimas y las compartimos con el cliente, con nombre y apellido, y adelante. Si un día pinta, alguien saca su alma creativa y sale una idea, y es tan escuchada como si viniera de cualquier creativo. Eso es lo que genera orgullo, sentido de pertenencia y ganas de venir todos los días como desde que empezamos, con una sonrisa.

LS: -¿Qué esperan para 2017 a nivel país? 
FS: -En particular, creo que 2016, muchos sienten que fue un mal año para el país. Nosotros tuvimos un muy buen año. El deseo es que la realidad del país se condiga con la de la agencia. MM: -Traduciendo lo que dice Fernando, no se inventó el país que pueda con nosotros (risas).