Pancho Cassis: Inspirados por la diversidad

El reconocimiento a la Mejor Idea Latina en El Ojo de Iberoamérica 2015 por Doble Placer, (Oro en Cannes 2015) para Magnum, fue la antesala para un 2016 que la consagró como la Mejor Agencia de España en El Ojo y la hizo acreedora de El Gran Ojo Radio por la campaña Football Memories FM, para la revista Líbero. Hoy, luego de diez años y un trabajo consistente para marcas globales como Mattel, Rexona y Cornetto, entre otras, Pancho Cassis, Director Creativo Ejecutivo de la agencia, y compañero de Chacho desde sus inicios en Tropa Grey, brinda a LatinSpots su visión acerca de la industria y cuenta cómo es liderar un proceso creativo innovador, enfocado en el craft.

-¿Qué está pasando hoy en España?
-España se está levantando de una crisis durísima, que nunca pensamos que duraría más de dos o tres años, pero que recién después de diez empieza a remontar. Una crisis que, al revés de cómo las enfrentamos en Latinoamérica, acá se sufrió con muchísimo miedo, muchísima promoción, estrategias cortoplazistas y sin construcción de marca alguna. La buena noticia es que en el último año han sido varios los anunciantes que han recuperado la cordura y trabajado mano a mano con agencias potentes que pueden construir comunicación de largo recorrido. Loterías, Decathlon, Ikea y Pescanova son algunas de ellas.

-¿Qué impacto tuvo en el comportamiento de las marcas y de la pauta publicitaria la demora en la designación de un Poder Ejecutivo que gobierne en España?
-La verdad es que poca. La situación fue rara durante las primeras semanas, pero la gente pasó página y la vida siguió su curso normal durante todo el resto del año. Te diría más, la sensación en la calle era que estábamos incluso mejor sin gobierno.

-¿Considera que lo que sucede a nivel política internacional (asunción de Trump, Brexit) tiene algún impacto en el país y, particularmente, en la industria local? 
-Seguramente sea una fuente de inspiración espectacular para campañas, chistes y memes. Ya lo vimos en el Super Bowl, donde un alto porcentaje de los anuncios tocaba algún tema relacionado con Trump. Para nosotros como industria, lo más interesante debería ser el entender el bombazo que estas dos elecciones han causado en la opinión pública, en las redes sociales y en la prensa. Es clave que reflexionemos qué tan bueno es que nuestras vidas se rijan por algoritmos que nos muestran cierta información, a la vez que nos ocultan mucha otra. Vivimos bombardeados de lo que estas fórmulas matemáticas creen que nos va a gustar; nos filtran nuestro feed de Instagram; Facebook también nos muestra lo que quiere; Google nos da resultados dependiendo de nuestro historial y país, etc. Todo esto empobrece la conversación, la diversidad y también la capacidad de sorprender, tan necesaria en publicidad de cara a coger a la gente desprevenida y enamorarla. Cómo eso va a afectar la forma en la que las marcas conectan con la gente, me parece lo más interesante de todo esto.

-¿Cómo cree que las marcas y las agencias se han adaptado a la era digital?
-La adaptación a la cultura digital es una carrera sin fin porque, hoy por hoy, todo es digital. Y además, es algo que está en constante evolución, con lo cual siempre hay algo nuevo para aprender y practicar. Para que esta transformación ocurra, creo que tenemos que pensar en estos tres puntos básicos: 
Agencias: comprender las plataformas y puntos de contacto digitales que existen, desde lo que hacen, entregan, su funcionamiento y cómo medirlos.
Anunciantes: tener en cuenta que la transformación digital empieza por casa. Y no sólo es un tema de producto, sino también de cultura interna.
Consumidores: En el siglo XXI, debemos preocuparnos menos de la estadística demográfica de nuestro target y más en el comportamiento y la relación que establece ese grupo con la tecnología. Pensar en transformación digital solo como una transformación en el marketing, es no ver la foto completa. El futuro es lo que están haciendo Nike o Lego. Una evolución desde dentro para afuera. Y nosotros podemos ayudar mucho en dar ese paso.

-Teniendo en cuenta el alcance que tiene el contenido a través de las plataformas digitales, ¿se ha modificado la forma en que se segmenta a los consumidores?
-Cualquier contenido en plataformas digitales tiene que ser suficientemente atractivo para los fans de la marca/personaje/persona en cuestión, como también para aquellos que no tienen una conexión previa, pero se cruzan con ese contenido por casualidad. Son esos diversos medios en los que podemos difundir el contenido, los que nos dan diferentes maneras de medir el éxito del mismo. En algunos casos puede ser puramente audiencia. En otros, los más significativos, es el tiempo que esa audiencia pasa delante de nuestro contenido.

-Mucho se habla de agencias más integradas, donde los departamentos no sean silos aislados, sino que los distintos sectores trabajen en conjunto para cada proyecto. ¿Cómo funciona esto en LOLA? ¿Cómo describiría el proceso de trabajo?
-Más que una agencia integrada, lo que demandan los clientes cada vez más es una agencia que lidere su comunicación. Están un poco cansados de tener diez proveedores diferentes cuidando cada uno lo suyo. En algún momento ese modelo se vendió como el ideal para conseguir mejores ideas –y mejores negociaciones- pero cada día son más los anunciantes que se dan cuenta de que es una pérdida de tiempo y, sobre todo, de dinero. Acá en LOLA, apostamos por ofrecer todos los servicios de manera integrada, estratégica y funcional para el cliente, pero no necesariamente tenerlos dentro. En muchas marcas de Unilever coordinamos y lideramos diferentes players para que la comunicación parezca la misma, sin importar quién la hizo, dónde se hizo, etc. En algunos casos, llegamos a trabajar conjuntamente para una misma campaña con otras doce empresas. Ese es el modelo por el que apostamos para el futuro de este negocio: cooperación, coordinación y liderazgo estratégico-creativo.

-¿Qué es lo más desafiante de liderar equipos? ¿Cómo mantiene a su equipo motivado?
-Para mí, lo más complicado de llevar este barco es la consistencia. Tenemos un equipo de apenas 14 creativos y mantener año tras año la exigencia, el hambre y las ganas, es un desafío brutal. Especialmente cuando vienen agencias como Wieden, Mother o Saatchi London y te quitan un tercio del equipo (risas). Por otro lado, el hecho de manejar cuentas globales como Magnum, Cornetto y Mattel, y otras locales tan jugosas como Burger King, Google y Líbero, me ayuda a conservar alta la motivación, gran parte del tiempo. Tenemos la suerte de trabajar para una colección de marcas súper admiradas por los creativos y eso siempre es un incentivo extra. Pero no hay mejor estímulo para un grupo de personas que el trabajo que producen. Los creativos ven lo que hacemos. Saben que nos dejamos la vida en cada cosa que presentamos. Entienden que si tienen una buena idea, es nuestro negocio hacerla lo mejor y más grande posible, y que no vamos a parar hasta que esté perfecta.

-¿Qué debe tener un creativo que trabaje en LOLA hoy?
-Hace dos años juntamos a toda la agencia y definimos los cuatro valores centrales de LOLA: Open, que tiene que ver con ser abiertos, integradores y colaboradores. Hungry, que significa tener un hambre infinita por hacer cosas y dar siempre más de lo que se nos pide. Craft, o mejor dicho el amor por los detalles: todo lo que hacemos tiene que estar bonito, ordenado y cuidado al milímetro. Y el último, Solver, que es una actitud solucionadora ante la adversidad, muy necesaria en una agencia tan pequeña y con tanta responsabilidad encima. Al principio nos parecía un poco “bullshit” poner unos valores a una cultura de agencia que se había creado naturalmente, pero la verdad es que nos ayudó mucho a definir qué tipo de grupo éramos y qué tipo de gente queríamos tener. Son esos valores los que nos dan las pautas a la hora de contratar personas, pero también cuando hay que ponerles objetivos, evaluar su desempeño, etc.

*Los suscriptores a LatinSpots podrán disfrutar de esta entrevista completa en la edición 135 de la revista. 
*Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com