Alma: Ideas con alma

La Mejor Agencia de Estados Unidos en El Ojo de Iberoamérica 2016 vive uno de los mejores momentos de su historia, desde su fundación, en 1994, de la mano de Luis Miguel Messianu, como Del Rivero Messianu. Son los insights e ideas que la vienen poniendo en un lugar de destaque en la industria, no solo la de Estados Unidos, donde se encuentran sus oficinas, sino la regional, por trabajos como Spanish Lessons, que promocionó el estreno de la segunda temporada de Narcos, para Netflix. LatinSpots entrevistó a Alvar Suñol,  Co Presidente y CCO de Alma, quien habló sobre los nuevos clientes, retos y su adaptación al mercado estadounidense. 

-Alma tuvo un excelente 2016, con importantes nuevos clientes. ¿Qué evaluación hace?
-2016 fue un gran año, quizás el mejor en la historia de Alma, en lo que respecta a nuestra reputación creativa, nuevos negocios y fama. Fue el año en el que más premios ganamos en todos los festivales en los que estuvimos presentes, obteniendo ocho leones en Cannes, convirtiéndonos en la agencia más premiada del mercado hispano en El Ojo y siendo reconocidos como Agencia del Año en los U.S.H Idea Awards del Círculo Creativo. Sin embargo, siempre decimos que los premios no son sinónimo de éxito, también se trata de ganar negocio consiguiendo nuevos negocios y hacer trabajos que sigan generando éxito para los clientes que ya tenemos. Este año también sucedió que clientes como McDonald’s o Clorox concursaron con sus cuentas a nivel global y fuimos los únicos que nos mantuvimos como su agencia, porque nos “invitaron” a no participar, lo cual es fruto y cosecha del trabajo que venimos realizando.

-¿Cómo se les comunica una “no invitación”?
-Con Clorox, por ejemplo, Luis Miguel Messianu recibió una llamada de su Presidente, a las siete de la mañana, en la que le dijo: “Seguramente te llegará la noticia de que pondremos la cuenta en review, pero queremos que Alma siga siendo nuestra agencia y están excluidos del concurso gracias al trabajo que están haciendo y los resultados que estamos teniendo”. Con Sprint (compañía de telecomunicaciones) fue distinto, ya que no fue un pitch, sino que decidieron cambiar de agencia para el mercado general, porque buscaban un cambio de estrategia, posicionamiento y creatividad, aunque sin modificar su elección para USA Hispano, que sigue siendo Alma, hecho que también es fruto del trabajo y los éxitos que se están generando. Si bien en los casos de McDonald’s y Clorox fue una simple llamada, para nosotros eso es tan valioso como cualquier premio. Si bien veníamos de años bastante buenos, que marcaron una época llena de satisfacciones, creo que este ha sido el mejor de los últimos 3 o 4. No hay agencias buenas ni agencias malas, las agencias tienen “momentums”, y en Alma estamos viviendo uno de estos “momentums”, que se dan por la coincidencia de distintas circunstancias.

-¿Cómo cuáles, por ejemplo?
-El equipo que tomamos decisiones compartimos una visión muy clara, lo que hace que todo el mundo sepa a dónde queremos ir y hacia dónde estamos yendo. Todos en la agencia entendemos que este es un negocio, pero también entendemos todos que la creatividad debe estar siempre en el centro. Estamos ubicados en Miami y esta es una ciudad que también está viviendo un lindo momento, se está sofisticando, abriéndose a nivel cultural y artístico, lo cual hace que mucha gente quiera venir a vivir y trabajar aquí. La facilidad de atraer talento y la buena energía que esto genera es otra circunstancia que ayuda a que este momento de la agencia sea muy bueno, más aún teniendo en cuenta que la cultura en Alma es muy fuerte, basada en el respeto a cada empleado. Este respeto significa que la gente la pase bien, esté cómoda trabajando y disfrute de una presión para hacer un buen trabajo, sin volverse loca. Nos divertimos haciendo lo que hacemos, pero jugamos para ganar. Son dos caras de la misma moneda: diversión y ambición. La ambición de hacer cosas que realmente marquen una diferencia en un sentido u otro. Toda esta cultura, energía y visión coinciden en este momento, además de que estamos teniendo un poquito de suerte, que siempre es necesaria.

-También se incorporaron nuevos clientes… 
-Hemos conseguido negocios importantes como J.C. Penney, Sunsilk, cuenta global, que en México y Argentina es Sedal y en Brasil, Seda. También ganamos un pitch para la campaña de promoción global en social media de la segunda temporada de Narcos en Netflix, lo cual nos ha ayudado mucho a poner la agencia a otro nivel, en cuanto al tipo de trabajo. Es verdad que somos una agencia con una reputación creativa más fuerte en trabajos tradicionales, pero no tanto en social media, digital y demás, razón que permitió que esto nos sirva para demostrar que podemos estar a la altura de esta liga, con un cliente de la talla de Netflix. Hemos hecho un trabajo del que nos sentimos orgullosos y con el que ya estamos cosechando numerosos premios.

-J.C. Penney es un desafío por el volumen de su negocio y por los problemas que atraviesa con la caída de las ventas…
-Ese es un caso especial porque, a pesar de que J.C. Penney no está pasando por el mejor momento de su historia, decidieron contar con nosotros para hacer la campaña de Navidad, destinada al mercado hispano. Nuestro primer trabajo para ellos obtuvo unos resultados positivos muy notables y puso de manifiesto la importancia y la necesidad de no dejar de hablarles a los hispanos, como habían hecho anteriormente. Esta fue solamente una primera campaña digital y ahora estamos viendo un poquito qué hacemos de cara al futuro.

-¿Por qué eligieron a Jorge Murillo como VP y cómo esperan que contribuya al trabajo diario?
-Jorge ya lleva muchos años aquí y quizás sea el Director Creativo más Senior que tenemos. Y considerando todo el contexto y panorama actual: Hispanic Market, Total Market, multicultural, inclusive, etc, que incluso uno no sabe muy bien cómo definirse, y va más allá de “bueno, definámonos como una agencia que intenta hacer buen trabajo, y ya”, la visión de Murillo es la más apropiada para entenderlo. Es un Director Creativo tremendamente completo, razón por la cual, teniendo en cuenta su aporte, el trabajo que está haciendo y sus años de trayectoria, nos pareció oportuno promocionarlo a ese cargo. Evidentemente, llevamos en cuenta también el tema de los cambios en la forma de trabajar con McDonald’s.

-¿Cómo se complementan con Messianu? ¿Qué se aprende en el día a día con él?
-Cuando las agencias tienen un fundador y el mismo sigue en la agencia, esto puede ser muy bueno o muy malo. Muy malo porque puede querer personalizar todas las decisiones, incluso algunas veces algo caprichosas. Muy bueno si esa persona entiende la importancia de delegar y cumplir un rol de guardián de la cultura, potenciando lo que la agencia necesite potenciar. Luis Miguel es así, está aquí todos los días para seguir haciendo de Alma una mejor agencia todos los días. Evidentemente, yo soy el que tomo decisiones en el día a día, junto a Isaac (Issac Mizrahi, Co Presidente y COO de Alma), pero Luis Miguel está muy presente de una manera potenciadora, no como un filtro más, sino viendo cómo potenciar las decisiones que tomamos y la dirección en la que queremos ir. Nos complementamos de esa manera. Estoy quizás más en el día a día con los equipos y Luis Miguel se encarga de ver cómo potenciar todo e intermediar en algunas relaciones con clientes como McDonald’s, en la que su presencia es básica, pero siempre apuntando a ayudar a la agencia a que pueda realizar el mejor trabajo posible, y evidentemente, es el principal guardián y embajador de la cultura de Alma, la que él fundó.

-Luego de su exitosa trayectoria en España y México, ¿cuáles cree que son las diferencias más marcadas entre esos dos mercados y el de Estados Unidos?
-Una de las cosas que más me sorprendió es, sobretodo, la profesionalidad y la rigurosidad que se tiene en los procesos. Viniendo de mercados como España o México, a veces los procesos de aprobación o producción son un despelote, pero aquí es de una rigurosidad y profesionalismo que se agradece. En todo momento sabes qué es lo que va pasar, cómo va pasar, qué tienes que hacer para que pase y, a pesar de que no hay situaciones ideales, en ningún lado la hay, es mucho más fácil trabajar así. No tienes que pelearte o preocuparte por variables que aparecen, que no sabes de dónde vienen o por qué ocurren, ni con quién están ocurriendo, y creo que lo mejor de la combinación que se da en una agencia “hispana” en Estados Unidos es que tienes lo mejor de los dos mundos en cuanto a la forma de contar las cosas, vivir la cultura latina, trabajar divirtiéndonos y la profesionalidad y rigurosidad americana. Tener nuestra cultura metida en los procesos de rigurosidad y profesionalidad norteamericanos es una combinación que funciona increíblemente.

-¿Fue fácil la adaptación al mercado estadounidense?
-Me parece que esta ciudad está en sus mejores momentos y, a pesar de todo esto que está pasando, que lo digo en un tono un poquito crítico por toda esta ensalada de terminologías, en donde unos se inventan que son una cosa y otros nos inventamos que somos otra, más allá de esto, es un momento súper interesante. Estados Unidos está cambiando su cultura, entre otras cosas, por la influencia de la cultura latina y esa transformación es muy interesante. Más allá de la idea o campaña que lleguemos a vender, todo el aprendizaje que uno recibe cuando analiza un poquito lo que está pasando en la sociedad con las nuevas generaciones es un aprendizaje súper enriquecedor e interesante. Para mí, solo por esto, ya vale la pena. También es cierto que se ha creado una guerra abierta, porque agencias del mercado general venden a sus clientes la capacidad para conectar también con el sector latino y las agencias teóricamente especializadas en el Mercado Hispano intentamos demostrarle a los clientes que podemos hablarle de igual modo al mercado general, se abre una guerra que no es nada fácil pero, a su vez, está llena de oportunidades. Cuando ganas una guerra de estas te estás poniendo en el escaparate más grande del mundo, que es el de Estados Unidos.

*Los suscriptores a LatinSpots podrán disfrutar de esta entrevista completa en la edición 135 de la revista. 
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