Campofrío: Adaptación y anticipación

Jaime Lobera, Director Corporativo de Marketing y Ventas de Campofrío y Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

<p>Jaime Lobera, Director Corporativo de Marketing y Ventas de Campofrío y Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).</p>

Jaime Lobera, Director Corporativo de Marketing y Ventas de Campofrío y Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), cuenta con la suficiente experiencia en el rubro como para entender que la adaptación al cambio depende en gran medida de la anticipación, actitud que no puede ignorar el fenómeno digital y los nuevos medios de difusión; convirtiendo a valores como la autenticidad, la transparencia, la solidaridad y la responsabilidad social en máximas indispensables en la conversación diaria con los consumidores. En entrevista con LatinSpots, Lobera comenta cómo fue el proceso de construcción de identidad de Campofrío, la situación del mercado publicitario español según AEA y la necesidad de apertura hacia nuevos modelos de negocio, medios no convencionales y modernos estándares de medición.

-¿Cómo fue el proceso de construcción de identidad de Campofrío?
-Campofrío es una marca nacida en 1952 que siempre ha sido líder en el sector por su innovación y orientación a satisfacer las necesidades de los consumidores. La calidad de sus productos ha gozado siempre de mucha confianza en los hogares españoles y empresas distribuidoras. A su vez, Campofrío es una marca que siempre ha creído en la comunicación, tanto a través de los patrocinios como de la publicidad. Por ejemplo, en 1992, durante los Juegos Olímpicos que se celebraron en Barcelona, Campofrío apoyaba al equipo de gimnasia deportiva femenina y fue capaz de mostrar sutilmente su logo en los equipos, siendo durante muchos años patrocinador de deportes como el baloncesto y el ciclismo. En cuanto a la publicidad, en los últimos 10 años ha dado un giro radical que la ha posicionado como una de las más valoradas de España, al nivel de grandísimas marcas como Coca-Cola, Ikea y Nike. A pesar de ser una marca de un sector muy tradicional, como es el de la alimentación, fue la única compañía que ha ganado 3 Grand Prix en la historia de los premios Eficacia de nuestro país. Nuestras campañas de los últimos años se convirtieron sistemáticamente en fenómenos virales que se ven y comparten millones de veces en Facebook, Youtube, Twitter y Whatsapp, convirtiéndose en noticias que se analizan en todos los medios de comunicación. Se ha apostado por hacer una comunicación diferente, atrevida y cercana a la gente, a la sociedad, en lugar de la clásica publicidad centrada en los beneficios del producto y la marca.


-Considerando que usted preside la Asociación Española de Anunciantes (AEA), ¿cómo evalúa el desempeño de los anunciantes españoles durante el año pasado y cómo cree que los mismos encaran este 2017? 
-El balance es bueno ya que, según nos ha indicado el estudio TREND SCORE sobre datos de tendencia de inversión en marketing, la evolución de la actividad en medios y su percepción respecto al retorno que recibe de cada uno de ellos se ha mantenido estable en cuanto a la inversión, que sigue en alza. Estos datos, unidos a los obtenidos a través del Observatorio de la Publicidad en España 2016 sobre 2015, que indica que el índice de empleo en el sector publicitario sigue creciendo, hace que las empresas anunciantes encaren 2017 con un clima de optimismo. Los anunciantes necesitamos que los medios sean expertos en comunicación con una visión global del proceso. Los contenidos se han convertido en un factor muy importante ya que son el eje central de la comunicación y la vía más eficaz para conectar emocionalmente con los consumidores. La dificultad de medir algunas de las variables inherentes a los contenidos de marca supone un reto entre los anunciantes, así como la gestión del data. Y en ello también trabajamos este año.


-¿Cómo se están comportando las marcas españolas en relación a la apertura de nuevos medios de promoción?
-A través de nuestro estudio “La percepción de la publicidad en los medios por parte del consumidor”, elaborado por MEC e IMOP e integrado en el “Observatorio de la Publicidad en España”, se ha evidenciado que internet es el medio más intrusivo. Sin embargo, lo que evidencia el Barómetro Digital sobre empresas asociadas a la AEA, elaborado desde hace cuatro años junto con el Instituto para el Desarrollo de Internet (ISDI), es que la empresa anunciante está dando pasos importantes en su propia digitalización, principalmente en cuanto a presencia online (100%), redes sociales (76,32%) y adaptación móvil (94,74%); incrementándose, asimismo, las compañías que tienen presente el marketing digital en su plan de formación (87%). Esta realidad tiene en cuenta, además, el incremento de la publicidad y la televisión programática, fenómenos que plantean una nueva manera de vender y presentar la publicidad al espectador. De este modo, veremos crecer al video online como soporte publicitario capaz de llegar a audiencias más efectivas, lo cual llevará aparejada la necesidad de buscar nuevos estándares de medición. Por otra parte, a través de nuestro informe sobre “Las variables utilizadas por los anunciantes en su relación con los medios”, es destacable la importancia creciente que los anunciantes damos a los medios no convencionales a la hora de comunicar nuestros productos.


-Teniendo en cuenta este panorama, ¿cuál cree que es el mayor desafío de las marcas en la actualidad?
-Las marcas tienen grandes desafíos pero, si hay uno que engloba a los demás, podemos decir que es la adaptación al cambio y, en grado máximo, la anticipación. Lo que hace años era idóneo ahora no lo es, las estrategias en la comunicación comercial de las compañías se deben renovar a un ritmo al que no estaban acostumbradas. Ahora el poder que le ha otorgado la tecnología al ciudadano ha provocado que este tenga más información que nunca y más capacidad de cuestionar, elegir y exigir, asumiéndose como una parte activa en el control de la marca. A su vez, los cambios generacionales y sociológicos, como el desapego a la propiedad, la toma de conciencia ante un consumo más sostenible, el medioambiente y las economías colaborativas, han provocado en las compañías la generación de nuevos modelos de negocio orientados a reinventarse para tener cabida en un nuevo escenario. Autenticidad, transparencia, solidaridad y responsabilidad social, parecen conceptos muy en alza en esta nueva relación en la que el ciudadano exige a las empresas y a las marcas un nuevo marketing basado en valores; tal como explica Philip Kotler en su obra “Marketing 3.0”.

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