Ciro Sarmiento: Inconformista de la incoherencia

Poco más de 12 meses han pasado desde que Greg Knipp, CEO de Dieste, le confío a Ciro Sarmiento la tarea de llevar adelante la visión creativa de la agencia, al nombrarlo Chief Creative Officer, luego de cuatro años trabajando como Director Creativo Ejecutivo. Desde entonces, Sarmiento viene implementando en sus oficinas de Dallas y Nueva York un estilo de liderazgo que mezcla la libertad para permitir que el equipo salga por su cuenta a buscar los resultados, con la disciplina para no perder el foco en el norte creativo que compone la cultura de Dieste. LatinSpots entrevistó a Ciro Sarmiento, quien trazó un recorrido sobre el balance de su trabajo como CCO y los proyectos de la agencia.

-En febrero del año pasado usted asumió el rol de Chief Creative Officer, remplazando a Paco Olavarrieta, con la misión de encargarse de la visión creativa de Dieste.  ¿Qué balance hace de su trabajo? 
-Fue un año de consolidación. Crecimos en todos los niveles, ya sea con clientes nuevos y actuales, ganando como nunca en festivales y contratando el mejor talento dentro y fuera de Estados Unidos. Nuestra cuenta de telecomunicaciones (AT&T) tuvo un reposicionamiento espectacular que la situó muy arriba de la competencia y acabó fortaleciéndonos. No nos podemos quejar, nos fue muy bien. ¡Aunque aún no superamos lo de Bowie!

-¿Qué clientes ganaron?
-Durante el pasado año trabajamos en proyectos para clientes como J.C. Penney, Lala, Chevy Texas Dealers, Hershey’s, Florida International University, DPA y Wild Detectives Librerías. Nos enfocamos en diversificar nuestro porfolio licitando categorías como farmacéuticas, cadenas de restaurantes y CPG (bienes de consumo). Por suerte ganamos a principio y final de año, como en el caso de Pollo Campero, una marca latinoamericana que está creciendo un montón aquí en la categoría de restaurantes de comida rápida. La licitación se abrió a finales de 2016 y estuvo liderada creativamente por Abe García (DC) con el apoyo de Alex Campo (DC). Gracias a su dirección, y al trabajo incansable de sus equipos, somos la agencia oficial para el mercado total de Pollo Campero EE.UU. Otro logro destacable fue convertirnos en la agencia oficial de Velocity Group y todas sus marcas de bebidas energizantes, también para el mercado general. Por último, aunque no menos importante, cabe señalar que fuimos destacados en el reporte “The Future of Retail”, publicado anualmente por PSFK, en el cual Matías Jaramillo (Director of Digital Initiatives) propuso, junto a Raúl Méndez (ACD) y Zeta (Head of Art), diseñar el shopping cart (changuito) del futuro con inteligencia artificial para la marca Target.

-Un año lleno de desafíos…
-El mayor desafío fue mantener la calidad del trabajo mientras se agrandaban los equipos. Para mí, fue importante identificar a los recién llegados a la agencia, apasionados por la publicidad, y motivarlos a pensar más allá de su título o departamento.

-Entre tantos objetivos ¿qué se puede destacar como los principales logros?
-Dentro de nuestros logros cabe destacar los lápices obtenidos en D&AD y en One Show. Ganar en estos festivales es mucho más difícil que en Cannes, pero finalmente se logró gracias al talento de gente como Gustavo Zapata, José Benítez, Francisco Arranz y Arturo Lee. Otros casos exitosos fueron los de Nicole Hamilton y Nicholas Ross, quienes ganaron el concurso mundial que hace Ad Age cada año con su portada para Cannes, además del caso de Marina Cuesta, una de nuestras directoras creativas asociadas, seleccionada entre más de 500 creativas alrededor del mundo para participar en el See it-Be it de Cannes Lions 2016.

-¿Logró consolidar su estilo como líder?
-Mi responsabilidad número uno como líder es encontrar personas que tengan hambre de meter goles, así mismo les ofrezco autonomía para ir solos a buscarlos. Todos los que trabajamos en Dieste sabemos cuál es el norte creativo y se ejerce presión para que se mantenga. No se permite la mediocridad ni la pereza. Me siento muy orgulloso del equipo que tenemos, cada integrante tiene un talento especial y una personalidad que se refleja en su trabajo. No importa lo grande que se haga el equipo, me encargo de conocer y entrevistar a cada creativo que quiera entrar a la agencia. Transmitir la cultura creativa a los nuevos talentos es algo que me parece muy importante.

-¿Considera que ha cambiado tanto como  cambió la industria el estilo de liderazgo que se requiere hoy de un CCO?
-No sé si haya cambiado mucho, sino que se ha perdido el misterio en ese tipo de cargos, para bien o para mal. Seguramente los CCO’s de hoy están más entregados a la creatividad inspirada en la data, lo cual respeto mucho porque permite hacer creatividad arriesgada sin riesgos. Para trabajar en ese mercado es necesario tener entusiasmo y visión.

-En una frase, ¿cuál es el mayor obstáculo al crecimiento de la industria publicitaria en Estados  Unidos?
-El triunfo de la incoherencia.

-¿Qué campaña que ha visto últimamente le causa envidia?
-Los avisos de Burger King que hizo David Miami.

-¿Qué metas tiene para 2017? 
-Mi mayor meta es construir una reputación creativa para la agencia sustentada en los resultados de nuestros clientes.

*Los suscriptores a LatinSpots podrán disfrutar de esta entrevista completa en la edición 135 de la revista. 
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