Richards/Lerma: Más limitaciones, más oportunidades

Richards/Lerma ha crecido a pasos agigantados en 2016. Aldo Quevedo, Principal y Creative Director de la agencia, asegura que en gran parte se debe a la independencia, que les permite evitar las distracciones y no sufrir de presiones externas, y que el desarrollo también depende  fuertemente de las necesidades de los clientes. Su liderazgo se basa en la integridad y el ejemplo, dos cosas que siente que son las más efectivas para guiar a un equipo hacia el éxito. En las siguientes líneas, las palabras de Quevedo sobre su trabajo junto a Furia y un análisis de cómo impactó la llegada de Trump a la industria publicitaria.  

¿Qué dejó 2016 para Richards/Lerma?
-Fue un año muy importante para la agencia. Richards/Lerma creció significativamente, incorporando nuevos clientes y nuevos miembros al equipo. Creo que lo más importante es que también crecimos en el mercado general, yendo hacia el lado multicultural, pero sin descuidar el negocio Hispano. Por ejemplo, manejamos marcas como MetroPCS (Wireless) en su totalidad, incluyendo mercado general, hispano, digital y redes sociales; y somos la agencia digital de Avocados From Mexico, para todos sus esfuerzos, incluyendo el Super Bowl. Estoy muy contento, muy prendido con la oportunidad y confianza que nos han dado nuestros clientes. Y muy orgulloso del equipo de la agencia.

-¿Cómo se complementan con Furia, su partner en Argentina?
-Furia es un gran aliado de la agencia y sus ideas son frescas y sorprendentes. Además, es un placer trabajar con el equipo. Nuestra relación ha evolucionado con el tiempo y ahora los estamos enfocando en proyectos muy puntuales, donde podemos aprovechar al máximo su talento. Conozco a Guille Tragant desde hace mucho tiempo y tenemos visiones similares del negocio (la creatividad ante todo), pero backgrounds súper diferentes, y eso hace todo más interesante.

-¿Qué impacto tuvo la llegada de Donald Trump al poder?
-Las marcas han tomado una posición, al manifestarse en contra, a favor o al no decir nada. Ambas posturas generan respuesta de los consumidores. Hablando en general, creo que el impacto de la presidencia de Trump se va a sentir por mucho tiempo en la industria, con una sensibilidad extrema, para tratar de no ofender a nadie. En mi caso personal, el hecho de que Nordstrom hubiera retirado la línea de Ivanka Trump me motivó a ir a la tienda y comprar algo. Cuando se lo comenté a la persona que me atendió, me respondió que muchísima gente estaba haciendo lo mismo, incluso entre quienes nunca habían comprado antes. Ese es un buen ejemplo del impacto que se está sintiendo desde ahora. En la agencia, nuestros clientes han mantenido la postura de enfocar la comunicación en los beneficios de marca, sin entrar en el discurso político.

-¿Se puede apostar, entonces, por algún beneficio para la industria?
-Tratando de encontrar el vaso medio lleno, la industria de la publicidad multicultural tiene la oportunidad de conectar con la gente de una manera relevante sobre la situación y el momento que estamos atravesando. La clave es que sea de una manera honesta, no solo oportunista. Creo que las marcas van a ser reconocidas positivamente por esas acciones, pero también habrá algún sector que va a boicotearlas por lo mismo. Me imagino que cada compañía toma el riesgo calculado y sabe que no va a complacer al 100% de la población, porque el país está completamente dividido.

-Por otro lado, ¿siente que hay una amenaza a la consolidación del llamado “Total Market”?
-La división se nota a nivel social. En la publicidad, tenemos la oportunidad de tratar de unir y de reflejar lo que nos une como personas. Claramente, eso tiene que darse de una manera natural y sin forzarlo. Siempre que hay muchas limitaciones y obstáculos, la creatividad tiene una gran oportunidad de florecer y dar soluciones de comunicación diferentes. Esperemos que sea así.

-En este contexto, ¿qué estrategia de posicionamiento pretende adoptar la marca Avocados From Mexico con la cual trabajan?
-Los aguacates de México representan un gran porcentaje (80%) del consumo de la fruta en los Estados Unidos. Si no se trajera aguacate de allá, ni California y Florida juntos podrían satisfacer la demanda, por diferentes motivos, como la temporada y las condiciones climatológicas. Al final del día, quienes son afectados realmente son los consumidores, cuando hay restricciones de importación, en cualquier categoría. Nuestro  cliente se siente optimista de que las recientes declaraciones o posibles acciones no van a afectar el negocio.

-Su campaña en el Super Bowl superó todas las expectativas…
-La campaña digital y social funcionó mejor de lo esperado. Generamos más de 3 billones (tres mil millones) de impresiones y Avocados From Mexico dominó la conversación en las semanas previas y durante el Super Bowl. Estamos terminando de recibir y analizar todos los resultados todavía, pero estamos muy contentos con todo lo logrado. Fue un esfuerzo de todo nuestro equipo, y la coordinación de agencias de PR, medios y otros socios. La idea digital une la historia del comercial de TV con los secretos que se encuentran en el teléfono de “Kyle”, el personaje que revela “sin querer” que los aguacates tienen “buena grasas”, entre otras cosas. La marca generó más conversaciones que cualquier otra durante todo el juego.

-¿Qué esperan para 2017?
-Mejorar en cada proyecto. Cuando Pete Lerma me invitó a ser parte de la agencia hace cuatro años, le pregunté a él y a Stan Richards cómo íbamos a medir el éxito. Stan contesto con un simple: “Que el reel de la agencia sea mejor cada año”. Y no hay nada más cierto, la evolución se tiene que notar en la creatividad y el trabajo final. Todo lo demás viene como consecuencia de eso. Estamos viviendo el momento más interesante en la industria de los últimos tiempos. La tecnología permite borrar la frontera entre el contenido publicitario y el entretenimiento. La gente no quiere ver anuncios, quiere experiencias. La gente tiene el control de la comunicación. Las marcas necesitan generar resultados y buscar la manera de distinguirse de su competencia. Tenemos la oportunidad de que nuestras ideas sirvan como puente entre todos esos aspectos. No puede ser de otra forma.

*Los suscriptores a LatinSpots podrán disfrutar de esta entrevista completa en la edición 135 de la revista. 
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