Nómades: Ojo de Tigre

Luego de un despegue en 2016, la agencia independiente mexicana continúa por el mismo camino. En la última edición de Cannes Lions se alzó con un Oro, el único de la región, en Glass Lions, gracias a su trabajo “Violencia de Género” para su gran socio y cliente, Tecate. En entrevista con LatinSpots, Pablo Batlle, CEO de Nómades habla de la importancia de trabajar para un cliente como el Grupo Heineken, sus oportunidades en Mongolia con la cerveza Sengur y la posibilidad de lanzar la marca Tecate en Estados Unidos. Además, habla del diferencial de su agencia y por qué hoy no piensa en venderla para seguir siendo independiente.

-Tuvieron mucha repercusión los trabajos para Tecate...
-Estamos trabajando muchísimo con Heineken, que forma parte, hablando de una manera muy burda, del Boca-River de las cervezas, porque se trata de un grupo dueño de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, que compite con Grupo Modelo, parte de Anheuser-Busch InBev, en un mercado muy importante, uno de los más grandes del mundo. Dentro de esos grupos hay muchísimas marcas: Cervecería Cuauhtémoc, que es Tecate, Carta Blanca, 2X, Indio, Superior y Sol; y del otro tenemos Modelo, Negra Modelo, Corona, Coronita, etc. Es una gran rivalidad. Tenemos mucha suerte de estar en el Grupo Heineken, que nos permite trabajar para Tecate y para algunas otras marcas en determinados tipos de proyectos, como por ejemplo Amstel, además de abrirnos las puertas hacia un mercado más global, como el de Mongolia.

-¿Qué hacen en Mongolia?
-Tenemos una marca que se llama Sengur, que es parte de un mercado muy importante para Heineken y se vende en uno de los países más fríos y nómades del mundo, con 3 meses de verano a 15° bajo cero y los restantes nueve meses con temperaturas a 45° bajo cero. Fue muy interesante meterse en esa cultura, entender qué es lo que le pasa al joven mongoleño en esos tres meses, la pasión que tiene por el básquet, por ejemplo. Antropológicamente y socialmente nos requirió mucho trabajo, además del desafío que implicó filmar allá, porque había que firmar en Mongolia y eso implica ver qué casas productoras hay, entablando comunicaciones en un inglés medio rústico de ambos lados. Filmamos tres o cuatro películas y este año filmaremos otras tres o cuatro. Son esas cosas que a nosotros nos enamoran de este trabajo y desde hace mucho tiempo. Si bien Mongolia es parte de los casos más extremos, estamos muy contentos de trabajar para Sengur.

-Además reivindica su nombre, ¿no?
-Sí, totalmente. Si algo pasó en estos tres años es que experimentamos totalmente esta cosa nomádica, que fue evolucionando. Salimos adelante con muchos proyectos en función de los creativos que tenemos caminando por las calles del mundo y pensando nuevas ideas. Tenemos uno en Mongolia, otro en Argentina, otro en Brasil, etc.; siempre yendo a reuniones. Argentina sigue estando en mi corazón y siempre que puedo voy a ver a Boca y, como juega cada 15 días, trato de volver, comer empanadas, milanesas con mi mamá y mi abuela y volverme después de respirar un soplo de esto que tiene que ver con las raíces de cada uno.

-¿Está contento con cómo fue evolucionando Nómades en México y los resultados obtenidos?
-Sí. Recuerdo que, cuando trabajaba para DDB, habíamos logrado ganar un oro y un bronce en El Ojo de Iberoamérica 2010 por la campaña Pídele un Tiempo para la marca Sol y, viendo a México desde afuera, tan atractivo y con muy buena gente, agarré las cosas y decidí irme. México me abrió las puertas de una manera única, con mucha solidaridad y buena vibra de mis compañeros, quienes hicieron que me sintiera cómodo inmediatamente. Después fue pelearla hasta que se abriera alguna puerta y se abrió la puerta del mundo de la cervecería. El gran desafío que tenemos como industria es ganarse a las marcas todos los días, es un pitch constante. Vivir siempre con ese ojo de tigre que te dice que si uno no lo hacés, otro lo hará. Ese cuidado y ese estar agazapado, ese espíritu de supervivencia, lo que nos permite es estar despiertos y no achancharnos.

-A pesar de Trump…
-Sí creo que Trump fue un gran sacudón para todos. Han pasado tres años desde que llegué a México y todavía sigo teniendo una visión externa del tema. El ascenso de Donald Trump es algo que golpeó muchísimo aquí y siento que generó una oportunidad fantástica para México. Nunca vi un espíritu de unidad tal como el que existe en este país, ahora frente a un enemigo en común, y creo que en Argentina estaría bueno que pase algo que termine de unirnos a todos de esa manera  tan firme, a pesar de las diferencias. No es que todos están encolumnados detrás del Presidente Peña Nieto, sino que el Presidente es un soldado más que está en un costado. Todo el país se está enfrentando a la incertidumbre y capaz hay semanas donde, por unas palabras de Trump, se detona y se activa un poco más la defensa de todo un pueblo, replegándose, luego, cuando se caya un par de semanas. Al mismo tiempo, las marcas están reaccionando frente a esto, dando su punto de vista y sus consumidores esperan que así sea. Es un momento muy interesante para estar acá y el pueblo mexicano está demostrando que, si está unido, a Trump le va a costar bastante afectarlo.

-¿Qué cree que los clientes ven en Nómades y cómo describiría su filosofía de trabajo?
-Nómades nació desde un pensamiento muy personal, que tiene que ver con unas ganas de volver a las bases y hacer lo que me divertía, esta cosa de ser redactor, creativo, disfrutar, no tener esa presión de si compro una silla más o no para la red o si le doy un aumento más a alguien o no. Nació desde un instinto de libertad que me podría haber salido muy mal y fui descubriendo en el camino. Hoy por hoy, lo que nos termina diferenciando, que es consecuencia del trabajo también, es que somos una agencia integral. Es como el Grand Slam, porque ofrecemos buena creatividad digital y eficacia. Hoy por hoy, todos los años, gano el Effie de oro, gano todos los premios digitales y creativamente me va bien en El Ojo y en Cannes, entonces estamos tratando de mantener esas tres áreas del mercado que son difíciles. Me parece que encontré ese equilibrio entre esos tres aspectos y lo fuimos descubriendo a medida del éxito que fuimos teniendo. Lo que decimos todos es “queremos tener una buena creatividad con resultados”, pero llegar a eso de poder encontrar ese equilibrio conlleva también mantenerlo, porque ahora no queremos que se nos caiga ninguno de los tres platitos que tenemos girando y, a su vez, es lo que hace que Nómades sea tentadora para las compañías. Las marcas están muy sedientas de ese tipo de trabajo y el grado de desilusión en México con las agencias pasa por ahí también. Hay mucho pitch porque hay mucha desilusión. Las marcas entran en pitch y después de seis meses de trabajar junto a una agencia terminan volviendo a hacer pitch. Ojo, tampoco creo que la culpa sea de las agencias. Con el pitch tenemos una relación amor y odio, porque, por el otro lado, a mí me cuesta mucho rechazar un pitch. Siento que está mal pero, por el otro lado, tengo que darle de comer a mucha gente. Me preocupo mucho por la salud y el bienestar de la gente que trabaja conmigo. Por un tema humano, pero también por un tema de dependencia, porque necesito de esas cabezas frescas, su talento, y quiero que estén pensando en hacer un buen trabajo. Para eso, les tengo que dar un clima laboral muy bueno. En el caso de los creativos, lo importante es tener una base económica sólida y darle oportunidades creativas. A un creativo se le paga de esas dos maneras, no hay otra. En muchos lados se les paga con plata pero, si no le estás dando lo otro, se te va a ir. Son esas dos monedas que uno tiene con el creativo. A eso sumale que haya un clima laboral que esté bueno, porque los creativos somos muy especiales y hay que mimarnos. Hoy por hoy, estoy de este lado, tengo que mimarme y mimar a los que tengo al lado.

-¿No salen propuestas para comprar a Nómades?
-Siempre la visión del día de mañana de vender la agencia está, pero hoy por hoy no la tengo. Estoy muy cómodo y sólido desde donde estoy y me gustaría consolidarme y consolidar económicamente la agencia, sin perder esos polos. Soy muy selectivo a la hora de elegir clientes y, sin embargo, me veo creciendo un 30% más este año en todo sentido: sea económicamente, o a nivel cantidad de gente. Prefiero gente muy feliz de estar en la agencia y que trabaje el doble que mucha gente que trabaje a media máquina. Necesito gente que gane muy buena plata y que esté lo suficientemente contenta para que se rompa trabajando conmigo, porque el que trabaja en Nómades trabaja conmigo codo a codo. Aprenden de mí y aprendo mucho de ellos. Hoy por hoy no caería en las manos de una multinacional.

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