MediaCom Latam: El faro de la audiencia

La expansión de MediaCom en la región en medio de la ebullición de lo digital y la búsqueda de nuevos modelos de negocios para agencias, consultoras y agencias de medios es una constante que favorece la industria. Su crecimiento sigue superando los 100% desde hace cinco años, según cuentan a LatinSpots, Fernando Silva, CEO de MediaCom Latinoamérica, y Fernando Armada, Director de Estrategia y Contenido.

-¿Cuáles son las expectativas de crecimiento de MediaCom a nivel regional? 
-Este año vamos a volver a duplicar en tamaño de ingresos, así como duplicamos el año pasado. En 2017, vamos a estar quintos en el ranking de Latinoamérica, según Recma. En México somos la tercera agencia. En Argentina vamos a estar entre cuarta y quinta. En Colombia estamos quintos. Vamos a crecer fuertemente en Chile también.

-¿Por qué las agencias de medios, en términos generales, vienen creciendo más que las agencias creativas?
-Creo que tiene que ver con un cambio de paradigma en los anunciantes que evolucionaron y entendieron el rol de la agencia de medios. Siendo lo más gráfico y sencillo posible: se puede hacer una gran creatividad, pero si el mensaje no llega a la audiencia, que es tu potencial comprador, en el momento adecuado y en el contexto adecuado, no sirve mucho la gran creatividad. No puedo decir que a la inversa sí, que un gran plan de medios, bien segmentado, conociendo bien a la audiencia, sabiendo en qué momento entregar el mensaje, en qué contexto, pero con una mala creatividad, vaya a funcionar. Sin embargo puedo decirte que es muy posible que una creatividad promedio, bien segmentada y bien entregada a la audiencia objetivo puede generar más ventas que una gran creatividad que no contacta a su audiencia, la que tiene potencial de comprar o de consumir. Entonces, eso rompió un paradigma donde antes era la agencia integral. En el modelo como el de Brasil de agencia integral, mandan los creativos, y la parte de medios es casi como un administrativo que al final viene y dice que esta campaña se va a publicar de esta manera en estos medios, y compramos el paquete de O Globo y el fútbol, y ahí entregamos la creatividad. El plan, entonces, está supeditado y sujeto a la creatividad. La evolución del mercado y de los anunciantes hizo entender que es mucho más relevante que una agencia entienda y estudie al consumidor, cómo se expone a los mensajes, en qué medios y en qué momentos, y cuál es el contexto adecuado para entregar el mensaje, que la creatividad en sí mismo. Eso hizo, entonces, que la agencia de medios, que es la que más se dedicó a invertir en investigar, estudiar y entender al consumidor, mucho más que la agencia creativa, cambiara el paradigma. 

-¿Les afecta el contexto económico? 
-Es bastante desafiante, porque las perspectivas no son buenas, las monedas locales están cada vez más devaluadas, y a nosotros nos miden en dólares, al cotizar en bolsa de Nueva York. Entonces, cuando te aplican la nueva tasa cambiaria al año 2017, a lo mejor crecimos 140%, pero en efecto neto son 100%, tras descontar la devaluación de la moneda de cada país. Otro problema que tenemos es que nuestros clientes no generan sus presupuestos en dólares, los generan con base en las ventas que tienen en los mercados. Si las ventas en los mercados están en monedas que sufren devaluación, terminan dando en presupuesto una menor cantidad de dólares. Crecen sus presupuestos, pero en dólares decrecen, porque la tasa de cambio se come el crecimiento. Es un año complejo.

-¿Se siente más fuerte la competencia con las consultoras? 
-Hay un montón de compañías que están llegando a los anunciantes con el discurso de que la creatividad no está bien, que la creatividad tiene que estar hecha en función de la audiencia, y no al revés, hacer la creatividad y después forzarla con la audiencia. Dicen que los planes de medios no son objetivos, sino que están muy sesgados por el medio que más devuelva dinero a la agencia de medios. En WPP estamos muy tranquilos en ese sentido porque somos de los pocos grupos de comunicación que por cotizar en bolsa, por tener que cumplir con todas las regulaciones, no jugamos el juego que, a lo mejor, otras agencias de medios juegan, que tiene que ver con pautar en función de qué medio te devuelve más dinero. Nuestra remuneración se da de manera transparente, siguiendo los contratos con nuestros clientes. Este no es un grupo que está manejado por el retorno de volúmenes que te genera el medio. Aquí lo que manda es la audiencia, somos planning agnostic, con lo cual recomendamos lo que es mejor para el cliente, no para los intereses de la agencia. Las consultoras vienen a posicionarse muy fuerte en este área de planning agnostic porque dicen “no tengo la compra, no tengo ningún desvío, ni ningún interés oculto que no sea la mejor recomendación del cliente”. Eso es también lo que hacemos con nuestros clientes, entonces no nos preocupa la competencia.

-MediaCom viene invirtiendo mucho en la oferta de creatividad, de hecho manejan un departamento creativo específico, el MediaCom Beyond Advertising (MBA)… 
-Antes que haya un malentendido, y mis amigos Eduardo Maruri, de Grey; Horacio Genolet, de Ogilvy; o Stefano Zunino de J. Walter Thompson, llamen a insultarme, MBA no hace creatividad “per se”. Sé que hay una delgada línea, entonces es importante aclararlo. No creamos campañas o posicionamientos para los clientes. Lo que hacemos es buscar maximizar en los medios de comunicación, que es nuestro scope, el área donde jugamos. Podemos maximizar una comunicación de un cliente o una estrategia. Salimos a amplificar la creatividad hecha por las agencias creativas  en los medios de comunicación. Y esto va desde poder crear un contenido, “media content”, distribuirlo y amplificarlo en los medios de comunicación, que no es necesariamente lo mismo que hacer la creatividad. Jamás vamos a hacer una pieza de Vía Pública o de Gráfica, o un spot de televisión de 30 segundos. Lo que sí podemos hacer es, con el ok del cliente, amplificarlo, por ejemplo, en las redes sociales. La única área donde podríamos llegar a estar un poquito metidos haciendo creatividad es en digital. Tenemos hubs en Colombia, Perú y México que, por ejemplo, hacen digital content strategy. Creamos piezas dinámicas que se adaptan a lo que estamos escuchando en los medios sociales. Podemos crear, prácticamente en real time, una reacción o una respuesta en un medio digital a conversaciones que estamos escuchando en los medios sociales. Filmamos, editamos y creamos, por ejemplo una cápsula de un minuto, un minuto y medio, dos minutos, que podía estar saliendo, por ejemplo, en ESPN, o en medios sociales como un video, en YouTube o en las redes sociales. 

-Los equipos de MediaCom también trabajan cada vez más cerca de las agencias creativas, ¿no? 
-Muy buena pregunta porque creemos que tiene un gran valor. Martin Sorrell siempre habla de horizontalidad, y horizontalidad se refiere específicamente a que las empresas y compañías WPP trabajen más cerca y de la mano. Sería una tontería, teniendo en WPP a Kantar Group, a Millward Brown y a un montón de compañías de data, insights y research, no juntarlas con la agencia de medios y la agencia creativa para poder entregar un producto más holístico, más 360 grados, como una one sigle stop o una one single solution. Entonces en México, por ejemplo, al licitar la cuenta de Coca-Cola y luego, habiéndola ganado, fuimos a trabajar de la mano con Kantar y también con KBM Group, que ofrece una solución para segmentar en medios digitales en función de una tecnología que nos permite contactar a single ID’s. No servimos las campañas con base en cookies, sino con base en la identificación de una persona, de un individuo, sin importar el device o si se conecta con su laptop, celular o tablet. Definitivamente creemos en lo que promueve Martin Sorrell, que es la horizontalidad, poner las compañías WPP al servicio del cliente para una mejor solución.

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