Burger King: Afrontar la incertidumbre

Fernando Machado, VP Global de Marketing de Burger King.

<p>Fernando Machado, VP Global de Marketing de Burger King.</p>

Los cambios que introdujo en Burger King lo colocaron en un lugar de privilegio dentro del mercado. Señalado por la industria como el tipo de cliente ideal, Fernando Machado, Vicepresidente Global de Marketing de Burger King, está convencido de que es fundamental que los anunciantes actúen como socios de las agencias y establezcan relaciones marcadas por la horizontalidad y un espíritu innovador. Además, subraya el valor que tiene la relación entre la marca y DAVID, con quienes comparten la ambición de quebrar internet todos los meses. Asegura también que la Era de los Grandes Creativos, lejos de haber finalizado, se encuentra en plena vigencia.

Luego de una actuación excepciona en Cannes, como Anunciante del Año, dos Grand Prix y más de 20 Leones, y tras ser parte del jurado de la categoría Creative Effectiveness, Fernando Machado asegura: "Conseguimos lo que parecería imposible que fue repetir el resultado del año pasado, premiados con diferentes agencias, lo que muestra que tenemos a mucha gente trabajando con la marca, queriendo hacer cosas distintas y creativas". En Burger King, la fórmula Ramos-Machado sigue sorprendiendo al mundo y comprobando que un buen cliente, comprometido con el poder las ideas hace que el éxito sea mucho más que solo una cuestión de talentos. En las siguiente entrevista con LatinSpots, el Vicepresidente Global de Marketing de Burger King valoriza el compromiso histórico de la marca en torno a la creación.


-Usted es reconocido por la industria “como un cliente al que toda agencia desearía tener”. ¿Cuál es su visión sobre la relación ideal entre agencias y anunciantes?
-Aquellos que dicen que soy el cliente que toda agencia quisiera tener, probablemente nunca hayan trabajado conmigo (risas). Dejando las bromas a un lado, creo que la relación ideal entre agencia y anunciante tiene los mismos ingredientes que cualquier otra relación ideal: confianza, compañerismo, visión conjunta, entendimiento mutuo, entre otras cosas. El problema es que, en muchas ocasiones, el anunciante trata a la agencia como un proveedor más o, simplemente, se impone como cliente. Este tipo de relación, por lo general, tiende a no funcionar. En la mayor parte de los casos, el anunciante obtiene la publicidad que merece. Si actúa como un socio, suele conseguir algo mejor y más alineado con sus necesidades. Ahora, si la relación que establece es meramente transaccional, y pretende que la agencia haga “todo a su manera”, va a terminar obteniendo un material acorde a ello.


-¿Cuáles son las características que una agencia debe tener para trabajar con Burger King?
-En nuestro roaster, trabajamos con varias agencias. Burger King otorga la libertad de que los países decidan con quién van a trabajar. En nuestras principales plazas tenemos agencias muy fuertes. DAVID realiza el trabajo global, en los Estados Unidos, Reino Unido, Brasil y Argentina; LOLA y la Despensa llevan adelante las campañas en España; Grabarz & Partners hacen el trabajo en Alemania; Cheil Worldwide, en Corea, entre otras. Todas estas agencias trabajan para encontrar ideas, no simplemente ejecutarlas, con la mirada puesta en aumentar la afinidad de la marca con la gente y traer a más personas a nuestros restaurantes. Trabajamos con agencias que sean socios reales, innoven, presenten ideas que asombren a la gente y consigan entender el tipo de material que necesitamos.


-Hablando específicamente de su relación con DAVID, ¿cuáles son los principales atributos que mantienen el alto rendimiento de esta relación?
-Sin dudas, DAVID es uno de nuestros socios principales. El calibre de las ideas que presentan es increíble. Proud Whopper, Scariest BK, Whopper Sing, Burning Stores, Google Home of the Whopper, entre tantas otras campañas, vinieron todas de DAVID. Aman a la marca y, por encima de eso, compartimos la misma ambición creativa. Conversamos todo el tiempo, somos apasionados por lo que hacemos. Siempre buscamos ideas que harán que las personas conversen en el bar porque si conseguimos imaginar gente en un bar charlando sobre la idea, entonces, ésta es buena. Queremos romper la audiencia en Internet todos los meses. Además, siempre están atentos a todo lo que es nuevo, diferente o que está causando ondas de cultura pop.


-La tendencia en la industria son las relaciones más efímeras entre agencias y anunciantes. Desde hace un tiempo, se habla de una crisis del modelo de agencias de record (AOR). Considera que para una marca, ¿es más eficiente elegir a un roaster de agencias para distintos proyectos, buscando las ideas creativas más apropiadas?
-Cada uno tiene lo suyo. Es difícil establecer cuál es el modelo perfecto. Dependiendo del mercado, la geografía, el tamaño de la marca, entre otros factores, se terminará necesitando de un modelo diferente. Decididamente, lo que no creo es en el creativo dedicado a hacer el trabajo para apenas una marca, y solo eso. No es así cómo funciona el cerebro creativo. Quien es creativo, no puede pensar todo el tiempo exclusivamente en una cosa, o una marca. Por el contrario, necesita oxigenarse y contar con espacio. Necesita tener distintos estímulos. Si usted lo fuerza a pensar solo en una cosa, esa persona va a terminar siendo menos creativa. Creo saber cuál es el mejor modelo para Burger King en el momento actual de la marca, pero no tengo la certeza. Sin embargo, al menos por el momento, está funcionando, y vamos a continuar apostando al modelo que tenemos.


-Muchos sostienen que la Era de los Grandes Directores Creativos se terminó. ¿Está de acuerdo?
-Quien crea esto, probablemente está trabajando con algún mal creativo.


-Su carrera está marcada por éxitos resonantes, como Real Beauty Sketches (Dove), Proud Whopper y McWhopper (Burger King). Si tuviera que señalar los puntos en común que poseen cada uno de estos trabajos para transformarse en un fenómeno mundial, ¿cuáles serían?
-Todos esos proyectos tenían un insight fuerte, proveniente de una verdad universal. En todos los casos, conseguimos expresar la idea de una forma que tuviera sentido para la marca. No estábamos intentando apenas “vender el producto”. Estábamos trabajando para crear afinidad de marca y con eso, tal vez, vender más productos en el largo plazo. Además, todos esos proyectos tenían un nivel de incertidumbre alto ¿Y si no funcionaban? ¿Y si la reacción del público no era buena? A nuestro juicio, ese alto nivel de incertidumbre significaba que estábamos innovando. En el mundo de hoy, el costo de los medios es mucho más alto que el costo de producción. Así, en vez de discutir por meses si iba a funcionar o no, lo hicimos. Felizmente, todas esas campañas rindieron súper bien. Además, resulta difícil recordar campañas que hayan disminuido ventas o perjudicado a la marca. Lo más preocupante es que el público no recuerde la campaña. Ese es el riesgo principal. Después, si se cuenta con un insight fuerte, algo que vaya a conectar profundamente con las personas, y aún así continúa la incertidumbre sobre qué hacer o qué no hacer, mi recomendación es hacerlo. Lo peor que puede pasar es “nada”. Y “nada” pasa todo el tiempo, con la mayoría de los trabajos. El problema es que esto tiene un costo muy elevado. Por eso, mejor intentar hacer algo que resulte en “algo”.


-¿Podría mencionar entre tres y cinco cosas que le diría a un cliente para que trabaje mejor con su agencia?
-En primer lugar, acuerdo: confíe en su agencia, aún cuando, en principio, no coincida con ella. Luego, deje de quejarse de la agencia y enfóquese en tener un excelente brief, de entre cinco y siete palabras. Seguido a eso, es fundamental tener criterio: preocúpese por entender qué está bien y qué no. Conozca todo lo que haya ganado en D&AD, Cannes, One Show, etc. Cuarto, hazlo ocurrir: una buena campaña es una campaña que está en la calle. Si a su agencia le gustara quedarse haciendo Power Point’s, tendrían una agencia de diseño de Power Point. Por último, ambición: entienda lo que motiva a los creativos. Si usted no es el cliente o la marca con que los creativos quieren trabajar, ellos van a hacerlo con otras marcas, en vez de con la suya.


-¿Y para que una agencia sea mejor con sus clientes?
-Ante todo, integridad: pare de hacer todo lo que el cliente pida y tenga un punto de vista sobre las cosas. Segundo, el business: entienda el negocio del cliente, entienda lo que lo hace feliz y lo que lo hace enojar. Conozca los números de venta y el share de su cliente mejor que él mismo. En tercer lugar, Make It Happen: si el cliente no aprueba nada, encuentre una forma de hacerlo y muéstresela. Hágalo famoso.


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