John Lynn: Romper los esquemas tradicionales

Con un 2016 muy estable, Young & Rubicam Latinoamérica renueva sus esfuerzos y apuesta a realizar importantes inversiones en talento, impulsando, al mismo tiempo, una restructuración en sus oficinas. Convencido de la necesidad imperante de un recambio generacional que permita que las plataformas digitales dejen de ser vistas como entes separados, John Lynn, Director Regional de la agencia, en la siguiente entrevista con LatinSpots comenta cuáles son los objetivos que tiene la región, los factores que amenazan la estabilidad de la industria y las fortalezas con las que cuentan. 

-¿Cuáles cree que son las amenazas a las que se enfrenta la industria y cuáles son las oportunidades que tiene en la actualidad?
-El mundo digital atomiza la comunicación. Los medios generales, como la televisión, aglutinan tus públicos objetivos, es un nexo común a la comunicación. Cuando estás en el mundo digital lo que ocurre es que eso se atomizará dependiendo de los entornos en los que está. A raíz de eso, las marcas pueden llegar a sufrir. Por eso, hay un límite en hasta dónde podés distribuir esos presupuestos. Una de las cosas que claramente se está viendo es que la televisión, contrariamente a lo que se decía hace 7 años, no desaparecerá, sino que, además, incrementa su rol precisamente porque el mundo digital también atomiza. Al atomizarse, existe una mayor necesidad de medios más generalistas que aglutinen ciertos mensajes de marcas que sean comunes a todos los públicos. Entonces, curiosamente, el mayor aliado de la televisión es el mundo digital, Twitter, por ejemplo, con el que podés conseguir que el público se vuelva activo. Pero hay que tener cuidado con que la atomización del mundo digital no merme el futuro de las marcas, ni atomice sus mensajes expresivamente. Esa sería una de las preocupaciones que tendría como director de marketing.

-Mucho se ha hablado sobre el modelo de remuneración de las agencias. ¿Cuál es su opinión al respecto?
-Los modelos son claros, y son muy parecidos a los de las consultoras, donde son horas por equipo, pirámides de recursos, etc. Creo que el peligro existe cuando los departamentos de compras te igualan todo. Cuando pagás un director creativo, compras te lo homogeneiza. Pero, precisamente, nuestro negocio es de ese intangible: no hay dos directores creativos que sean iguales, no hay dos directores de cuentas que sean iguales, no hay dos planificadores estratégicos que sean iguales y el valor que ellos aportan a tu marca es distinto. Homogeneizar las posiciones para adjudicarles un coste, que es un proceso muy lógico y cartesiano de hacer, es el componente en el cual quizás se están creando mayores problemáticas. Nos preocupamos muchísimo por poner el mejor talento que pueda haber en un mercado concreto en la planificación estratégica, en especialistas en digitales, en directores creativos ejecutivos y en el management que tenemos. No existen dos personas iguales en nuestro negocio. Tiene que haber alguna forma de diferenciar el coste de esos servicios por el talento que estás poniendo delante de un cliente. Eso es lo que un departamento de compras todavía tiene que entender e incorporar en la evaluación que ellos hacen a la hora de compensar a sus agencias porque, sino, lo único que están haciendo es disminuir la capacidad intelectual y creativa que se está poniendo a su servicio. Pero no es un problema de los modelos. El modelo de horas y de pirámides de recursos, y que los clientes vean por qué están pagando y la cantidad de recursos cubra todos los perfiles que se necesiten para gestionar una agencia, es un modelo muy claro y muy transparente. Las consultoras lo usan.

-¿Cuál cree que es el mayor aporte que una red le puede brindar a un cliente?
-Siempre soy optimista y creo que nuestra región tiene una capacidad de renovarse extraordinaria. Contamos con esa riqueza. Una de las cosas que a mí me interesa mucho y que hacemos en la región es trasladar talento de un mercado a otro, lo que hace que en nuestra red tengamos a brasileños trabajando en Miami, argentinos en México, colombianos en Chile, etc. Esa fertilización de talento que dentro de nuestra red somos capaces de hacer, da un grandísimo resultado y perspectivas muy frescas. Continuar en esa línea es enriquecedor para la gente que trabaja en nuestra red y obviamente para nuestros clientes. Una red no es una colección de agencias de distintos mercados, esos son negocios independientes. Una red es un ente vivo, todos nuestros CEOs, planners y Directores Creativos Ejecutivos se conocen. Muchos de ellos trabajan en proyectos conjuntos cuando tenemos clientes tan regionales. Para mí es una de las partes más enriquecedoras que ofrece una red.

-¿Cómo llevan adelante eso las agencias actualmente?
-Curiosamente, uno de mis roles es el de Global Client Leader de Telefónica, que es transversal a WPP y trabaja todos los elementos que la compañía pueda requerir en algún momento o mercado dado. Tenemos mucha experiencia en juntar distintos recursos y capacidades para exprimir el máximo de valor añadido a un cliente. Cómo mezclar equipos que son digitales, convencionales, contenidos, medios, desarrollo de marca e investigación es una de las áreas en las que realmente WPP es extraordinariamente ágil y experimentada. Por eso tienen tantos equipos transversales para los grandes clientes, como Ford o IBM.

-Este año, El Ojo cumple 20 años y usted estuvo brindando una conferencia en su última edición. ¿Cómo se sintió con esa experiencia?
-Es una región absolutamente maravillosa. Haber venido a la Argentina fue un privilegio, más habiendo podido dar una charla. Maravilloso. El festival hace un trabajo sensacional y ha superado la cantidad de participantes de años anteriores. Es sabido que están haciendo las cosas fenomenalmente bien y para mí fue un placer. Veremos si tengo la oportunidad de venir este año.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com