Luciana Cani: De la dupla al equipo

Luciana Cani, Senior Vice President y Executive Creative Director de LAPIZ, no se achica ante los desafíos y, tras su llegada a la agencia estadounidense a mediados de 2016, previo a desempeñarse como Directora Creativa Ejecutiva en Leo Burnett Lisboa, ha implementado una serie de cambios estructurales que posicionan al espíritu colaborativo y al trabajo en equipo en la  cúspide de prioridades para lo que está por venir. Autodefinida como una líder empática, Cani convirtió duplas en equipos, separó creativos según cada cliente y confió en maximizar el desempeño de sus colegas con la creencia firme de que “las personas son más productivas cuando están felices”. En estos últimos días, El Ojo de Iberoamérica anunció a Cani como Presidente de Design en su XX edición.  

-Usted se fue de Portugal a Estados Unidos con la responsabilidad de expandir y reposicionar la estructura de comunicación de LAPIZ. ¿Cómo fue esa transición? ¿En qué se diferencian los dos mercados?
-Hay muchos aspectos: las necesidades del cliente, la inversión en media, el modo en que son llevadas a cabo las investigaciones durante el proceso, todo es distinto. Por el contrario, teniendo en cuenta que actualmente trabajo para una agencia más grande que Leo Burnett Lisboa, podemos sacar ventaja de nuestro tamaño siendo más rápidos y flexibles. Cuando llegué aquí me di cuenta que ser más colaborativos y adoptar menos estructuras jerárquicas sería de gran utilidad para una agencia de este tamaño. Muchos cambios que llevé adelante fueron posibles por el tamaño de nuestra agencia y, por supuesto, para implementarlos tuve que adaptar también mi propio ritmo de trabajo. Por la complejidad propia de ciertos proyectos, algunos tardaron más tiempo que otros en ser implementados. Diría que nuestro mercado tiene más similitudes con Brasil que con Portugal.

-¿El balance es positivo?
-Los primeros meses fueron muy importantes en cuanto a la promoción de cambios estructurales, los cuales incluyeron modos más colaborativos de trabajo y la consolidación de equipos creativos con diferentes habilidades. Actualmente, trabajamos menos como duplas y más como equipos, adaptando nuestro capital humano según las necesidades de cada cliente. Hoy, los creativos tienen la oportunidad de trabajar en conjunto con nuestros clientes, co-creando entre diferentes personas todo el tiempo.

-¿Entre desafíos y logros, ¿qué destacaría?
-Impulsar cambios en cuanto a nuestra manera de operar como equipo fue un gran desafío y estoy segura de que ya estamos viendo los beneficios de esa transformación. En cuanto a nuevos proyectos, es importante destacar que LAPIZ fue elegida agencia oficial del mercado general de Advance Auto Parts’ a comienzos de 2017, lo cual es un proyecto muy interesante para nosotros y para mí en particular como parte activa del mismo. 2016 fue, entonces, un año de implementación  de cambios. Hemos traído diversos perfiles a nuestro departamento creativo para ayudarnos a disponer del mejor talento en cada proyecto.

-¿Cuál es su estilo de liderazgo?
-Adopto un estilo de liderazgo empático. Antes de promover cambios, contemplo cada uno de los elementos que influyen en mi equipo. Entiendo las fortalezas de cada uno de los creativos y las combino con proyectos acorde a sus habilidades. A su vez, combino diferentes talentos en cada equipo para promover un espacio colaborativo de trabajo, en vez del tradicional esquema competitivo. De verdad, creo que las personas son más productivas cuando están felices.

-¿Cree que el rol de ECD ha cambiado mucho en los últimos tiempos?
-El escenario ha cambiado mucho y las agencias necesitan adaptarse a esta realidad, atrayendo talento joven nuevamente. Cuando comencé mi carrera, las agencias eran excelentes lugares donde desempeñarse como creativos pero, en la actualidad, las nuevas generaciones prefieren  trabajar en lugares como Snapchat, Google, etc. Al mismo tiempo, el mercado publicitario ofrece más posibilidades que nunca, permitiéndonos crear nuestros propios canales mediáticos y promover experiencias que logren conectar con los consumidores. El punto clave es darle a los creativos la posibilidad de demostrar su talento en entornos donde se sientan apoyados. Las nuevas generaciones son tan híbridas que no pueden ser definidos con una etiqueta, como Redactor o Director de Arte, sino que engloban muchos conocimientos combinados. Las agencias necesitan fomentar un espacio en donde este tipo de creativos puedan sentirse a gusto, maximizando el beneficio para sí mismas y, por supuesto, para sus clientes.

-¿Qué tiene que tener un creativo para ser parte de su equipo?
-Principalmente tiene que ser curioso, tener la mente abierta para experimentar nuevas maneras de colaborar en lo que respecta al trabajo en equipo y ser generoso. Prefiero contratar a alguien con el perfil indicado y ganas de crecer y aprender, antes que a un profesional con un portafolio excelente, pero que no encaja con los valores de nuestra cultura.

-¿Hay dificultades para retener talentos en Estados Unidos? ¿Cuál sería el ambiente de trabajo ideal para las nuevas generaciones?
-Un ejercicio que acostumbro a hacer es preguntarme a mí misma si me gustaría trabajar en mi equipo de trabajo como creativa. No creo que haya una fórmula para retener talento sino que hay una cultura que encaja o no con el perfil de cada uno. Por mi parte, me encargo de promover un ambiente colaborativo en vez de uno competitivo, generando equipos de trabajo y oportunidades para cada uno de sus miembros; esa es la cultura donde me gustaría desarrollarme como profesional. Como reconocida agencia hispana que somos es fácil atraer profesionales latinos, aunque creo que como el perfil de nuestra agencia está cambiando, el tipo de profesionales que atraemos también cambiará. El año pasado contraté cinco personas para ocupar puestos en LAPIZ y el criterio de selección no pasaba por si eran latinos o no, sino por las habilidades y conocimientos que iban a ser capaces de impregnar en nuestros equipos.

-¿Qué aprende Luciana Cani de las nuevas generaciones?
-Las nuevas generaciones buscan experimentar probando cosas nuevas, no se preocupan por encajar en un determinado lugar, quieren hacer todo a su manera; es otra mentalidad. Cuando comencé mi carrera hace 20 años buscaba ser parte de algo, trabajar en una agencia grande. Aprendí mucho de esta generación porque viven desafiando al status quo, son muy valientes. Al mismo tiempo, creo que también pueden aprender mucho de mi generación, ya que nos caracterizamos por ser pacientes al recorrer el camino que nos lleva a alcanzar nuestras metas. Forjar una carrera profesional toma tiempo, requiere implementar estrategias y ser persistente a la hora de lidiar con los imprevistos.

-Por otro lado, ¿qué lugar cree que ocupan los “influencers” hoy en la industria?
-Los influencers han sido utilizados por cada marca que conozco. Es momento de actualizar su rol como parte de una estrategia más amplia para asegurarnos que están añadiendo un valor relevante a nuestra mesa.

-¿Cómo viene evolucionando el proceso creativo de LAPIZ desde la concepción del brief hasta la entrega del trabajo final?
-A mi entender, que haya menos departamentos significa que hay menos burocracia. La verdadera integración se basa en que todos comiencen a trabajar juntos apenas comience el proceso. En algunos casos, los clientes compran medios directamente. En esos casos es importante que la agencia esté involucrada en la conversación diaria con el consumidor. A veces, una solución demanda un tipo específico de medio o al revés. La conversación entre agencias publicitarias y agencias de medios debería ser más colaborativa. El cliente puede facilitar esa integración a modo de mejorar los resultados.

-¿Cree que la evolución de la compra programática puede afectar de alguna forma la creatividad?
-Desde que exista una conversación entre agencias publicitarias y agencias de medios, no importa cómo compramos los medios, sino cuáles compramos.

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