Renato Fernandez: Multiculturalidad, colaboración y storytelling creativo

Actualmente, Fernandez asume un nuevo desafío: liderar la creatividad de una agencia icónica de la industria publicitaria como Chief Creative Officer. Dispuesto a mantener la reputación global de TBWAChiatDay, que el creativo destaca como una de las conductoras del rumbo de la publicidad, Fernandez tiene a su cargo el crecimiento de los equipos creativos, los cuales representan, según su visión, el activo más importante que tienen las agencias. Franco, colaborativo y amante del storytelling, Fernandez entiende que dar la cara es solo el primer paso para conocer las inquietudes de cada cliente, proceso que debe servirse de las nuevas plataformas sociales y el trabajo de los planeadores como requisitos para “envolver” a los clientes en una cultura de trabajo que haga famosas a las marcas. En entrevista con LatinSpots, Fernandez profundiza sobre los desafíos que se avecinan, la importancia de generar equipos multiculturales de trabajo y la diferencia entre un storytelling disruptivo de otro que no lo es.

-¿Qué implica este desafío, teniendo en cuenta que lidera esta agencia tan icónica, con tanta historia y reconocimiento en el mundo?
-Cuando fui invitado me dio mucho miedo pero también pensé que, cuanto más viejo me pongo trabajando en publicidad, más tengo que pensar en lo próximo que voy a hacer y, a pesar de que tengo muchas ofertas de trabajo en donde me piden liderar agencias, buscaba ser parte de un lugar que me despertara pasión y una conexión emocional muy grande. Estoy feliz porque en TBWAChiatDay entendieron que tengo lo que se necesita para mantener la reputación de la agencia y moverla en el futuro. Durante muchos años TBWAChiatDay inventó el rumbo de la publicidad, como muchas otras agencias que son referentes de la industria actual, entre las que se encuentran Wieden+Kennedy o Droga5, por ejemplo, que cambiaron la manera de trabajar en esta industria. Hay agencias que lideran la publicidad como un todo y mi desafío es que TBWAChiatDay se mantenga en un lugar de referencia, provocando que otras agencias miren hacia dónde vamos para enterarse cuál es el futuro de la publicidad. Esta agencia tiene la reputación de ser una de las más icónicas del mundo, una de las pocas que han hecho de su nombre una marca popular, por lo que mi función es la de mantener esa reputación comenzada por Lee Clow, actual Global Director de Media Arts de TBWAChiatDay.

-Considerando el cambio de rumbo político en Estados Unidos, ¿cree que su nombramiento es también la definición de una filosofía de la agencia?
-Mantener la creencia de TBWA es un honor, pero también una gran responsabilidad ya que, fundamentalmente, aquí apostamos por la diversidad. Creemos que un mundo mejor es un mundo más colaborativo, ya sea entre clientes, departamentos, pueblos, géneros o etnias. No pensamos que haya alguien mejor que otro y, partiendo de esta base, sabemos que la multiculturalidad produce más calidad y mayor diversidad, siendo ese el camino por el que apostamos. Si bien entendemos la dirección del nuevo presidente, hay estados como California que tienen un pensamiento muy distinto al de él, y no estamos para buscar la confrontación o la pelea, sino para probar que el trabajo multicultural colaborativo y diverso es algo mucho más interesante.

-¿Qué cambió, a partir de este nombramiento, en su trabajo diario?
-Anteriormente trabajaba con Gatorade, la bebida deportiva, y Principal, una compañía de seguros que aún no es muy grande pero que buscamos hacerla grande acá. Actualmente, en mi nuevo puesto, estoy poniéndome al día con lo que pasa con otras marcas y clientes, entonces, como decimos acá, es un poco de warming up. Es mucho para procesar en muy poco tiempo y estoy revisando toda la información de cada cliente para conocer y convivir con cada uno de ellos porque sé, luego de trabajar para esas marcas, que lo más importante es dar la cara, hablar con las personas sobre la cultura de trabajo de la agencia y que entiendan que no llegué para hacerme famoso, sino para que ellos lo sean. Mi trabajo es hacer que sus marcas sean tan grandes que todo el mundo quiera hablar con ellas. Estoy repartiendo mi semana en ver cuáles son las oportunidades de cada una de las marcas. Aún no estoy viviendo el trabajo diario que desempeñaré en el futuro, sino un proceso de inmersión tremenda para conocer cada uno de los problemas y al equipo creativo, del cual ya conocía a la mitad por haber trabajado anteriormente con ellos. Estos días representan un gran aprendizaje para mí, entonces este rato que tengo con ustedes es como un gran respiro, porque normalmente estoy siempre con alguien para repasar cuáles serán los nuevos proyectos para cada marca, un importante trabajo de adaptación a esta nueva realidad. Al mismo tiempo, estoy adaptándome a mis nuevos equipos y conectándome con todos los planeadores, porque también sé que en una gran agencia no solo está la calidad de los creativos, sino la gente que trabaja conectando con los clientes.

-¿Cómo definiría su estilo de liderazgo?
-Lo que suelo hacer, primero, es ser muy franco.Estoy acostumbrado a la cultura americana, donde muchas veces se mantienen las ideas vivas aunque las mismas no se lleven a cabo en el futuro. No es muy común, tampoco, que se hagan críticas muy directas, pero, trabajando junto a Gatorade, aprendí a ser muy franco y directo en todo, diciendo si me encanta o no me encanta la idea y dando siempre una devolución. Soy muy directo en cuanto al trabajo, pero también les permito a los equipos que peleen, reformulen las ideas y las vuelvan a traer, siempre en un ambiente donde se pueda debatir y hablar para llegar a un punto en común. Y muchas veces terminan convenciéndome de que impulsemos una idea que inicialmente no me parecía tan fuerte. No solamente ideas, sino también cómo llevar adelante un film o la edición, que sepan que tienen la oportunidad de que su voz sea escuchada. En este sentido, cuando llegué acá sentí la necesidad de saber por qué algunas ideas no estaban saliendo adelante para poder mejorar mi criterio creativo.

-¿Qué espera Fernandez de sus equipos?
-Busco hacer que los equipos crezcan, entonces estoy siempre trabajando en la formación de futuros directores creativos. Cuando hablo con los creativos, me esfuerzo para que entiendan cómo es el trabajo de un director creativo, porque los creativos, en general, piensan que la distancia entre su trabajo y el de un director es solamente tiempo de trabajo, lo que no es verdad. Hay un grupo de herramientas completamente diferentes que debe tener este último. Por mi parte, trabajo en la habilidad de charlar con los clientes, entender el feedback, aceptando y otras veces peleando, pero preocupándome por entender cómo hacerlo o manejarlo. Una cosa que hice siempre con Gatorade es invitar a mis creativos a las presentaciones, muchas veces para que las hagan conmigo o con los directores creativos, y otras veces dejando que las continúen solos. ¿Por qué? Para que entiendan el feedback y las motivaciones del cliente, porque no quiero que piensen que son sus enemigos. Los clientes tienen sus necesidades y cuanto mejor las conozcamos, más posibilidades tenemos de venderles grandes ideas. A veces, los creativos quedan separados del proceso de aprobación de las ideas y por eso les pongo todo adelante para que sean capaces de entender el proceso completo. Hay un proceso muy vivo y orgánico, y es para mí una gran felicidad cuando uno de los creativos me cuenta que fue invitado a ascender como director creativo en otra agencia. ¿Por qué? Porque sé que hay una limitación de hasta dónde podrían llegar acá y si pueden llegar a ser directores creativos, genial, aunque no temo decirles si están listos o no para la próxima etapa porque, para mí, su crecimiento es lo más importante. Vivimos en una industria, pero somos personas y cada uno tiene su propio sueño personal. A mí me encanta trabajar en el sueño personal del creativo, al mismo tiempo que este sea parte de la gran máquina, que es la agencia.

-¿Qué cree que las agencias debieran ofrecerle a los clientes hoy?
-Antes la competencia era entre agencias, pero actualmente tenemos empresas que están luchando por ganar espacio ante los clientes. Es decir, empresas de línea que ofrecen ser más ágiles, baratas, y están todo el tiempo hablando con ellos. Las agencias tienen, entonces, que adaptar su estructura para trabajar mejor junto a los clientes y ofrecer mejores soluciones. No buscan solo las ideas clásicas, es decir, televisión, prensa o radio, están buscando otras cosas muy distintas en digital o film. Por ejemplo, en Gatorade hicimos films que no son para televisión, sino que están destinados solo a Youtube, Snapchat o Instagram, porque hoy los clientes demandan una agencia multiplataforma de verdad. Eso es lo que también busco en mi equipo: tener creativos multiplataforma que entiendan que nuestro negocio también está enfocado en hacer cosas distintas en plataformas distintas. Por ejemplo, para Gatorade, hicimos una idea para que se llevó a cabo en Snapchat junto a Serena Williams, una de las más grandes tenistas de todos los tiempos. En 2015, Serena estaba buscando superar sus récords y obtener 22 títulos de Grand Slam en los US Open. El cliente nos volvió a convocar para un nuevo trabajo, luego de que le hiciéramos una campaña anterior en YouTube. Hablamos de una manera muy colaborativa y les contamos que, efectivamente, podíamos hacer otra película que pudiera ser buena, pero quizás teníamos que ofrecer, esta vez, algo completamente distinto. Comenzamos pensando en Snapchat, porque Serena es una celebrity de esa red social. Su personalidad en Snapchat suele ser más distendida porque habla directamente a sus seguidores. Vimos la oportunidad, entonces, de usar la plataforma de Snapchat para hablar con un público que, si bien conoce todo de Serena, está más acostumbrado a otra faceta de ella y, al mismo tiempo, es una plataforma en la que las personas pasan muy rápido de publicación en publicación y no se detienen mucho tiempo usándola. Pensamos: vamos a hacer algo que sea completamente opuesto a la manera con que las personas utilizan Snapchat, que es la idea de buscar diferentes contenidos muy rápidamente. Queríamos hacer que la gente pase más tiempo en Snapchat, pero ¿cómo? Decidimos crear un videogame multiplataforma que tuviera 22 fases correspondientes a los 22 Grand Slam de Serena Williams para hacer que el público celebre la carrera genial de esta deportista. El éxito fue estruendoso y todos quedaron encantados con la idea, siendo compartida por 1 de cada 3 personas alcanzadas, jugando un promedio de 3 minutos con 35 segundos, considerando que la media en Snapchat es de 3 segundos por cada publicación. Si me preguntan si lanzaremos otro videogame para Snapchat, les respondo que claro que no; eso tuvo una finalidad específica. Lo que quiero decir con esto es que, cada vez que el cliente presenta un desafío, buscamos una solución completamente nueva, usando todas las plataformas que tenemos a nuestra disposición, no solo intentando hacer un film. Por ejemplo, en el pasado todos dejaban de hacer lo que estaban haciendo para mirar el SuperBowl porque era el momento más importante y eso pasó, hoy las personas están buscando diferentes lugares para celebrar junto a las marcas. Nosotros, como agencia, debemos seguir el cambio y estar siempre adelante en la búsqueda de lo nuevo.

-¿Qué factores llevaron, según su opinión, a que estos trabajos para Gatorade sean tan exitosos?
-Si pudiera resumirlo en una palabra, lo más importante es la colaboración. En 2008, Gatorade estaba bajo en ventas y a partir de que TBWAChiatDay ganó la cuenta, hicimos una transformación de la marca, comenzando por cambiar su logo, que era la palabra Gatorade sola, y pasó a estar acompañada de un lighting bolt, hecho para que la marca sea más icónica y pudiera competir con compañías de la talla de Apple, Nike u otras. Otro cambio grande es que Gatorade estaba haciendo campañas generales sobre todo, hablaba de deportes, pero también hablaba de otras cosas. Había un comercial del Super- Bowl con un perro bebiendo Gatorade y el mensaje era que el producto era el segundo mejor amigo del hombre, pero, al mismo tiempo, eso no tenía nada que ver con el deporte y, si bien mi intención no es juzgar la idea, Gatorade no es el segundo mejor amigo del hombre. El gran cambio es que, a partir del momento en que TBWAChiatDay empezó a trabajar con Gatorade, nos decidimos a hablar solo con atletas. ¿Por qué? Por la historia de la marca, que, fundada en 1964, surgió como una necesidad para ese público, inventada para los jugadores de fútbol americano que sufrían el calor típico de Florida al practicar ese deporte. La fórmula ayudó al equipo a coronarse campeón al año siguiente y lo mismo sucedió 4 años después, haciendo que los atletas comenzaran a beber Gatorade porque entendieron la ayuda que esta marca les proporcionaba. Cuando ganamos la cuenta en 2008, pensamos: Vamos a volver al origen de la marca y hablar con atletas porque ellos entienden que estamos acá para ayudarlos con una necesidad puntual. Y esa fue la dirección que decidimos seguir. Con el paso del tiempo, los trabajos que empezamos a hacer tenían que ver con un tipo que corría, corría y corría mientras sudaba y bebía Gatorade, entonces los comerciales comenzaron a verse repetitivos y luchamos para divulgar otras ideas y mensajes. El cliente necesitaba probar que la venta del producto funcionaba y la lucha era que, mientras el mismo apuntaba a mostrar la funcionalidad del producto, queríamos elevar la marca. Y no era que el cliente no quisiera elevar la marca, sino que sentía que cada vez era una nueva pelea. ¿Qué hicimos nosotros? Colaboramos. Nos sentamos con la gente de Gatorade y decidimos hacer campañas de Equity, por un lado, y campañas de producto, por el otro. Al hacer campañas relativas al producto pensamos en valorar todos sus beneficios y en las campañas de Equity nos enfocamos en que las personas queden encantadas con la marca y sientan la pasión que la misma despierta. Si las personas se apasionan por lo mismo que se apasiona la marca se produce una conexión y cuando hicimos esta ruptura producimos un gran trabajo: Made in New York, que homenajeaba a Derek Jeter, una pieza que no tiene producto pero sí refleja el pensamiento de la marca; como en el caso de Messi don´t go down, campañas en donde la marca presenta lo que cree. Al mismo tiempo, empezamos a valorar el producto y a hacer trabajos exclusivos del producto, como la campaña que hicimos con Dwyane Wade u otra en la que, para comprar una Gatorade, los consumidores debían primero demostrar que estaban sudados, apuntando a comunicar que Gatorade es para personas que practican deportes. Colaborando con el cliente entendimos que el mismo necesitaba hablar del producto, además de potenciar la marca y lo hicimos desde dos entidades distintas. Es una fórmula muy sencilla, pero cuando la misma se aplica y todos la conocen es genial. Antes de eso hacíamos ideas Top Box y Bottom Box. Bottom Box eran aquellas relativas solo al producto, mientras que Top Box involucraba ideas que contemplaban al producto, pero que eran más aspiracionales. El problema de este modelo era que en la agencia nadie valoraba el Bottom Box ni querían trabajar con él, provocando que todos buscaran hacer campañas Top Box. Cuando cambiamos a campañas de producto y campañas de Equity logré que mi equipo entendiera el poder que pueden tener las primeras y que el cliente abrazara más aún la idea de hacer campañas de marca; logrando el éxito que tienen actualmente.

-¿Contar historias es lo que proporciona el éxito?
-TBWAChiatDay es reconocida como una agencia contadora de historias. El nivel creativo que tenemos tiene que ver con envolver a nuestros clientes en nuestra cultura. Con cultura nos referimos a que las personas hablen de la marca, que sea relevante en grandes mercados. Ese es el lema de la agencia. Un ejemplo es lo que hicimos con Airbnb en 2015, cuando lanzamos una campaña llamada No Borders. La idea era que la marca alcanzara lugares donde no operaba, un total de 4 países en el mundo, entre los cuales estaba Cuba. Así trabajamos durante meses y meses en el proceso y la historia entre ambos países. Cuando el presidente de Estados Unidos anunció la apertura de las relaciones con Cuba, ya estábamos muy adelantados en el tema y pudimos colaborar con él en este sentido. Una idea creativa terminó poniendo en contacto a Brian Chesky, CEO de Airbnb, con la Casa Blanca. Es loco pensar que Airbnb comenzó siendo una compañía alternativa y después de lo que sucedió con Cuba fue mainstream, y empezamos a convertirla en una marca involucrada en los grandes cambios sociales. Una idea creativa que nació de la intención de sumar a Cuba como mercado puso a Airbnb en un lugar que no estaba a partir de contar cómo el hecho de visitar Cuba cambia la cultura de los americanos y viceversa. Los estadounidenses tienen una predisposición y entendimiento de los cubanos que es recíproca, pero al escucharse y conectarse eso cambia. El storytelling que usamos fue un disparador que proporcionó que Airbnb lograra un cambio de posicionamiento y percepción gigantes.

-¿Cuál es la diferencia entre un buen storytelling y un mal storytelling?
-Mi mentalidad de trabajo se relaciona con que si hago algo que le guste a la gente, le dará like en Facebook, pero si hago algo que logre que alguien se identifique, le dará Share. La diferencia entre un buen storytelling y un mal storytelling es la habilidad de hacer que las personas cambien entre poner “Me gusta” a compartir la idea. Cuando las personas comparten las ideas, se convierten en un medio para y comienzan a divulgar nuestra visión. El storytelling no es solo una historia hermosa, sino que debe mover a las personas dentro de la cultura. No es un film, sino la habilidad de contar historias. Es lo que estamos haciendo con Gatorade. Por ejemplo, cuando Derek Jeter anunció que dejaría el beisbol, quisimos hacer una campaña con él, aún sabiendo que otras marcas como Nike harían lo mismo, disponiendo de más presupuesto. Comenzamos por leer lo que pasaba con Jeter y encontramos que había escrito una emocionante carta en Facebook, en la que contaba que los fans de The Yankees le habían enseñado a luchar para volverse un mejor jugador. Ese disparador nos hizo pensar que Jeter podría agradecerle de alguna manera el amor a sus fans. Decidimos crear una plataforma en que pudiera hacerlo y conseguimos que el jugador saliera de su auto y caminara tres cuadras hasta el estadio de Los Yankees, repleto de fans, para agradecerles su apoyo. Lo hizo y fue genial. Estaba tan involucrado en la idea que en un momento empezó a servir cervezas. “Estoy acá para devolverles todo lo que hicieron por mí”, decía. Cuando salió el film, todo el mundo hablaba de él porque no parecía una publicidad de una marca, sino que era como una bandera de Jeter, algo que él mismo buscaba comunicar. En esa campaña, el storytelling era lograr que el film fuera la voz del jugador retirado y la prensa lo entendió de esa manera, haciendo que todos hablaran locamente de este gesto. No solamente eso, Jeter estaba tan encantado con la idea que pidió que el film fuera transmitido en su último partido en el estadio de Los Yankees, razón que hizo que los fans que miraban el juego tuvie ran la oportunidad de ver el film momentos antes de que entrara al estadio por última vez. Poderoso. Ese es el futuro del storytelling: envolver a las audiencias o el público en la manera de contar historias.

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