WMcCann Rio: Mantener la filosofía de la marca

Desde 2016, WMcCann Rio de Janeiro ha logrado situarse en el contraflujo de la recesión económica y los contratiempos que aquejan a Brasil. Nicolás Romanó, ex CCO de McCann Lima y Conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2017, y Viviane Pepe, la dupla de Directores Creativos de la agencia, realizan un balance del último año y medio de trabajo y sostienen que, aunque el mercado publicitario de Rio atraviesa un momento de transición, el trabajo que están realizando en conjunto comienza a dar sus frutos. Aseguran que hoy el desafío principal consiste en producir campañas que mantengan la filosofía de la marca y conecten con los consumidores para establecer vínculos duraderos con el público. En un contexto marcado por los permanentes avances tecnológicos, subrayan la importancia de comprender que la gente compra valores, y no solo productos. En esta entrevista con LatinSpots, Romanó y Pepe analizan la enorme repercusión alcanzada con la campaña Toda Mujer Vale Mucho, para L’Oréal Brasil.

LatinSpots (LS): -¿Qué balance realiza de este tiempo en la agencia?
Nicolás Romanó (NR): -El balance es muy bueno, tanto personal como profesionalmente. Luego de más de una década trabajando en Lima, mudarme a Río junto a mi familia fue un gran reto. En WMcCann, me encontré con muchas ganas de hacer bien las cosas. Desde el inicio del año pasado, empezamos a trabajar con el objetivo de producir trabajos de gran calidad, que después logren reconocimiento en los festivales. Esto ya empezó a dar sus frutos. El año pasado, terminamos ganando en los principales festivales de la región y del mundo, con marcas como L’Oréal y el supermercado Zona Sul. También empezamos a ganar algunas cosas con Coca-Cola. Fue un gran año.

LS: -¿En qué consiste el cargo que ocupan dentro de WMcCann Rio?
NR: -Somos Directores Creativos. No tenemos a un DGC, aunque nuestra función es similar. Viviane maneja un poco más todo lo relacionado a L’Oréal y yo, por mi parte, lo que tiene que ver con Coca-Cola. De todas formas, todo lo vemos en conjunto.

LS: -¿Cómo está la publicidad en Brasil y, particularmente, en Río?
Viviane Pepe (VP): -La publicidad en Río vive un momento de transición. El país está en recesión y, siendo un mercado más pequeño, sufrimos un poco más. Afortunadamente, la agencia en Río sigue la dirección contraria. Estamos creciendo mucho, con una visión más estratégica y estructurada. Trabajamos creativamente, pero con estrategia. No hay más división entre on y off, por ejemplo.
NR: -Es una forma de trabajar mucho más integrada. Personalmente, fue todo un descubrimiento trabajar con los medios dentro de la agencia. Brasil es uno de los pocos países del mundo que permite esa posibilidad. Fue una novedad para mí. Trabajar integrados ayuda mucho y, de las agencias en las que he trabajado, WMcCann Rio es una de las más integradas. Trabajar en equipo, con el mismo objetivo, ayuda mucho al producto final.
VP: -Y a ser más estratégico. Por eso, tenemos que hacer un trabajo que es más directo. Es una creatividad que es muy aplicada. En ese sentido, nuestra agencia va en la dirección contraria, porque sigue creciendo.

LS: -La integración permite manejar mejor las redes sociales ¿Cómo funciona el Kolab que tienen aquí?
NR: -Es un laboratorio de inteligencia donde, fundamentalmente, se gerencia el contenido de las redes sociales. Se mapean las conversaciones sociales y, en función de eso, se produce contenido específico para lo que está aconteciendo en ese momento puntual. Es como una bolsa de valores.
VP: -Real Time en estado puro. Se trata, verdaderamente, de un trabajo de estrategia entre medios y creatividad.

LS: -¿Cuentan con creativos para trabajar y articular en el momento?
NR: -Kolab tiene un área creativa también, que está enfocada en optimizar ese momento con una idea. Básicamente, se crean piezas con el objetivo de aumentar el rendimiento de la inversión de medios. Es un área que trabaja para todas las marcas de Coca-Cola.
VP: -También para Nestlé. De esta manera, otros clientes ya reconocen este trabajo e invierten.

LS: -¿Cómo es la forma de trabajar entre ustedes?
NR: -Trabajamos juntos. Si bien hay una división, en la que yo me dedico un poco más a lo que es Coca-Cola y Viviane a las marcas de L’Oréal.
VP: -Sí, dividimos, porque las demandas son muy grandes y hay mucho trabajo. Repartimos para seguir juntos.
NR: -Todo este proceso que atravesó WMcCann en el último tiempo es, de alguna manera, producto de trabajar juntos y con el mismo objetivo. Todo el equipo creativo tiene la misma visión. Eso permite que, en algunas oportunidades, Viviane trabaje con mi equipo, y viceversa. También, tenemos otras cuentas locales que están mezcladas.

LS: -¿Qué le piden los clientes hoy?
VP: -Vender es la palabra. Es algo que está muy conectado con la situación de Brasil. Así, las metas son más difíciles y los desafíos mayores. El desafío es hacer algo que mueva a la gente. Hay que trabajar sobre eso porque no basta solo con hacer una campaña de ventas. Tal vez, ese no sea el camino.
NR: -Es muy importante mantener la filosofía de la marca. En momentos de crisis como éste, suele ocurrir que, con tal de vender, se hace cualquier cosa. Nuestro trabajo es vender, pero que no tenga un costo a futuro. Es decir, sin dejar la filosofía de la marca, intentar hacer una campaña que venda, establezca una conexión con el consumidor y genere awareness. Quizás, una campaña de imagen o institucional, no es tan inmediata pero, en un futuro, sí va a generar una venta. Al fin y al cabo, todo genera una venta en el futuro.

LS: -¿Cuáles son las claves para llegar al consumidor, en este contexto de revolución digital, redes sociales, inteligencia artificial, etc?
VP: -Ante todo, tener un propósito muy claro como marca. La gente espera que las marcas hagan más por ellos y por la sociedad. La gente no compra productos, compra valores.
NR: -O transmitir los valores de la marca al consumidor. “Una marca que piensa como vos”. Intentar acercarse desde ese lado. En los últimos años, se ha trabajado mucho desde esa perspectiva. Mostrarse más humanos, más cerca de las personas, con valores y propósitos que sean relevantes, haciendo foco especialmente en el espíritu de la marca. Existen muchas marcas que salen a hablar de todos estos temas cuando no les corresponde. Otras, en cambio, sí tienen un poder de convencimiento y se dirigen a un target específico.
VP: -Otro gran desafío es diferenciarse de los otros. Los valores son universales ¿Cómo hace una marca para asumir un punto de vista propio, que le pertenezca sólo a ella?

LS: -¿Qué actitud está adoptando WMcCann Rio frente a temas como la inclusión o la diversidad, tan debatidos hoy?
VP: -El año pasado, junto a L’Oréal en Brasil, realizamos una campaña para el Día de la Mujer, que se llamó Toda mujer vale mucho y fue protagonizada por Valentina Sampaio, una modelo transgénero que se transformó en portavoz de la marca. Fue un cambio enorme. Después, se replicó en el mundo.

LS: -Un anunciante muy valiente. ¿Se decidió aquí, en Rio? ¿Quién la aprobó, del lado del cliente?
VP: -Sí, en esta misma sala. Fue aprobada por la brand manager, Isabelle Dumas, que era la cliente directa. No era una publicidad directamente hecha para vender el producto, era una publicidad institucional. Cambió la percepción de la marca. Más del 35% la recibió positivamente, fue una campaña buenísima. Espontáneamente, la gente posteaba cosas como “Después de una campaña como ésta, me voy a comprar estos productos”. Es cierto que la gente no compra solo el producto: compra ideas, valores, propuestas.

LS: -¿Fue difícil convencer al cliente?
VP: -Al principio, un poco. Pero terminó siendoun trabajo muy exitoso de colaboración entre agencia y cliente. Una vez que compraron, nos dieron confianza total. Ahora, la idea ya está siendo exportada a otros países: ya fue realizada en Estados Unidos y, unos meses atrás, Valentina Sampaio fue la tapa de Vogue Paris. No era conocida, la campaña la alzó a la fama.