Luiz Sanches: La Creatividad es la diferencia

Imagínese una receta: Una base con talentos, no cualquier talento, sino talentos formados en la propia casa. Agregue clientes, pero clientes especiales por su relevancia y un largo tiempo de relación. Mezcle ideas con estrategias, posicionamiento de marca con filosofía de agencia. Por último, agite un proceso de transición que cambió un líder histórico por un nuevo líder igualmente ganador. Listo. No es un plato, pero tiene un gran chef: Luiz Sanches, el socio y líder creativo de la agencia más veces reconocida como la mejor en El Ojo de Iberoamérica (2000, 2004, 2005, 2008, 2012, 2015 y 2016), y cuatro veces la mejor en Cannes (2000, 2010, 2011 y 2016). Uno de los profesionales más reconocidos en El Ojo, ganador de numerosos Grandes Premios y tres veces elegido como Mejor Director Creativo de Iberoamérica. El gran maestro de la nueva y premiada Almap BBDO será también protagonista de la celebración de los 20 años de El Ojo de Iberoamérica, y usará sus batutas para guiar a los Jurados en la elección de las mejores ideas de El Ojo Film. 

A casi dos años de la salida de Marcello Serpa y José Luiz Madeira, nada y al mismo tiempo todo cambió en la rutina del nuevo líder de Almap BBDO, el cosechador éxitos, Luiz Sanches. Los 23 años que separan el inicio de su carrera en Almap BBDO y el momento actual como líder le dieron experiencia más que suficiente para ocupar el lugar que conquistó, formado y elegido por Serpa, sin duda, su mejor creación. También cuenta con la imprescindible ayuda de Cintia Gonçalvez, Socia y Directora de Estrategia y Operaciones, la líder del businessde la agencia.

Fue bastante movido el primer capítulo de la Era Sanches. No solo con premios se consagró la agencia. “Vivimos estos 18 meses como si hubieran sido 30 años”, resumió Sanches, en una entrevista exclusiva con LatinSpots, realizada en las oficinas de Almap BBDO en San Pablo. Antiguos clientes pitcheando nuevos contratos, finalmente ganados por la agencia, como fue el caso de Volkswagen y Bradesco Seguros. La valiente decisión de renunciar a trabajar con un cliente de la talla de C&A por “diferencias de filosofía”. Nuevas campañas para marcas que ya se consagraron con la creatividad de Sanches, doble responsabilidad de mantener bien en alto la vara creativa que hace grande a la agencia. Todo junto en tan poco tiempo. No queda nada por decir. Los hechos comprueban que es el tiempo de Sanches y Cintia, una nueva Era de conquistas en Almap BBDO.

A continuación, las palabras de Luiz Sanches.

-¿Cuál es su balance sobre esos casi dos años como líder creativo de Almap BBDO?
-Hace 23 años que trabajo en Almap BBDO y el proceso de transición empezó mucho antes. No ocurrió que se fue un líder y nos tiraron en el medio del océano. Marcello y José nos entrenaron mucho y todo fue sucediendo de forma gradual. Independientemente de lo gradual, la salida de dos nombres como Marcello y José impacta de todas formas directamente en el negocio. Más allá de que internamente estuviéramos preparados, externamente es un gran impacto, porque son dos nombres muy importantes. Vivimos estos 18 meses como si hubieran sido 30 años, para el bien y para el mal, un período muy intenso, de muchas transformaciones, informaciones nuevas y mucha intensidad.

-¿Dudaron en algún momento de que podrían llevar adelante la agencia sin la presencia de Marcello Serpa?
-Ni bien se habían ido era común escuchar en el mercado cosas del tipo: “Ahora que se fue Marcello, la agencia nunca más será la misma, les vamos a sacar a los clientes. Almap se va a desmoronar creativamente, etc”. Lo escuchaba y me ponía furioso. Nunca tuve miedo. Estaba seguro que lo íbamos a lograr. Tenemos una filosofía, en gran parte responsabilidad de Marcello y José, que es creer en el trabajo. No nos metemos en el politiqueo, sino que trabajamos y confiamos en el talento. Lo más gracioso es que tuvimos el mejor año creativo de la historia de la agencia, en número de premios, o bajo cualquier otro parámetro de análisis. Nuestro trabajo en cualquier canal está muy por encima de lo que hace la competencia hoy. Y, además, ninguna agencia nos sacó a ningún cliente. No solo no perdimos a ninguno, sino que ganamos nuevos, e, incluso, renunciamos a un cliente como C&A porque llegamos a la conclusión de que no tenían nada que ver con nuestra filosofía. Ocurrieron otras cosas curiosas. En Cannes, por ejemplo, nos equivocamos con el tono de una pieza, que no cayó bien. Pedimos perdón, devolvimos los leones, e igualmente fuimos la Agencia del Año. Y no en cualquier momento, sino justo en el primer año sin Marcello Serpa, en el que lo distinguen con el Lion of St.Mark. Fue una emoción muy fuerte.

-También tuvieron que pelear por Volkswagen…
-Es verdad. Tuvimos que afrontar el concurso de Volkswagen, una cuenta que tenemos en Almap BBDO desde hace 60 años. No quisiera ser el tipo responsable de perder esa cuenta. Ganamos el concurso y la reconquistamos, lo que deja comprobado que la tenemos no por Marcello o José, sino por el trabajo que entregamos. Lo mismo pasó con Bradesco Seguros. Abrieron concurso por cuestiones internas y lo ganamos. Resumiendo, fue un período en que reconquistamos nuestros clientes, nos volvimos relevantes, mantuvimos el equipo, desistimos de una cuenta importante como la de C&A y no echamos a nadie. Es un año de un balance creativo muy bueno y también de postura, de propagar una filosofía, algo que creemos, no solo en tener un discurso. Podemos mejorar en muchas cosas, pero a nuestras creencias nadie las toca. Se trata de ideas, postura, personas, creatividad y trabajo.

-Los resultados en El Ojo 2016 también lo demuestran el éxito a nivel regional…
-En 2015 Mejor Creativo junto a Marcello. Y en 2016 Mejor Creativo solo, lo que vino a coronar un año maravilloso. Lo que se puso en duda en el mercado en su momento fue mi capacidad de liderar la agencia. Los resultados en El Ojo también dejaron en evidencia mi contribución al buen momento de la agencia. De aquí en más, se puede ganar menos o más, o no ganar, pero ya no se pone en duda la agencia “sin Marcello”. Esa es la importancia de todo lo que ganamos, lo que sirvió para poner la vara bien en alto. Ahora es construir sobre lo ganado.

-¿Qué factores fueron determinantes para el fin de la relación con C&A?
-Diferencias de filosofía. En Almap BBDO creemos que las ideas hacen la diferencia directamente en el negocio de los clientes y que realmente somos los responsables directos por el éxito de una marca. Para que ocurra, creemos que debe haber una sociedad entre cliente y agencia. Todos nuestros clientes están hace mucho tiempo en la agencia. ¿Están hace mucho tiempo porque somos creativos o somos creativos porque están hace mucho tiempo? Es un poco de lo dos, una gran unión entre marcas, la de los clientes y la de Almap BBDO. Llevamos a los clientes ideas importantes que impacten a su negocio y los clientes nos traen la credibilidad a un negocio que es crear marcas excepcionales y seguidores para esas marcas. Lo que pasó con C&A fue que en algún momento de la relación de nuestro lado estábamos más interesado en fortalecer la marca y realmente tener esa sociedad como algo sólido, basada en ideas, y no lo creyeron. No podemos trabajar con un cliente que no nos da el reconocimiento, que es como un “start” para poder hacer evolucionar la marca.

-¿Cómo recibieron la noticia de que Volkswagen iba a realizar un pitch?
-Volkswagen nos quiere mucho. Conocemos mucho la marca y tenemos todo su historial a lo largo de los años. Lo que ocurrió es que estaban pasando por un proceso mundial por el escándalo del diesel, resultado de no haber actuado según los procesos correctos. Había entonces una voluntad muy grande de su presidente de volverse fiel a sus procesos, y decidieron probar la salud creativa de sus agencias. Me pareció una decisión saludable, y lo vimos como algo positivo. A nadie le gusta entrar a un pitch, y de hecho no participamos en pitches. Sin embargo, en ese caso, me pareció saludable reveer los procesos. De ese concurso, salimos siendo una mejor agencia. Pudimos mirar hacia adentro, ver en que podíamos mejorar, lo que no estábamos haciendo tan bien. Está bueno que en una relación de tanto tiempo haya a veces ciertos cuestionamientos, sino se vuelve como una relación de marido y mujer en que uno empieza a mirar al otro como un objeto de la casa.

-El mundo está cambiando, las redes, la data, las consultoras, Facebook, Google, contratan talento creativo... ¿Cómo cree que va a avanzar el negocio publicitario?
-Para entender hacia dónde vamos, hay que mirar hacia el pasado. ¿Se acuerdan que con el VHS muchos dijeron que era la muerte del Cine y el Cine supo reinventarse? Antes las agencias tenían que ser digitales. Hoy lo de lo digital es algo viejo. El movimiento de los medios digitales como Instagram, Facebook, Google y YouTube es convocar a los creativos a que se acerquen porque ninguno de ellos produce contenido propio. YouTube, por ejemplo, tiene el fenómeno de los Youtubers pero lo que hace es patrocinar gente que produce contenido. Lo mismo pasa con Instagram. Sus fotos no son de Instagram, sino de la gente. Falta inspiración, alguien que canalice y logre inspirar a la gente. Y ese es el rol de las agencias de publicidad, inspirar a la gente y crear seguidores para las marcas. Sin embargo, siento que hay agencias que están hoy adentro de una cajita. No pueden hablar nada porque si utilizan un discurso un poco mas polémico, las apedrean. Lo que también ocurre hoy es que las agencias tuvieron que aumentar su alcance de entrega, están sufriendo la transición que involucra dejar de ser una agencia de publicidad para ser una agencia de comunicación. Para el cliente es mucho mas fácil tener a una sola persona a quien pueda cobrar por todos los canales de contacto, que a varias, porque el que tiene varias no tiene a ninguna. Entonces, a las agencias las pusieron en jaque, porque las pusieron como viejas y obsoletas. Mucha gente proclamando que esa es la manera equivocada de trabajar. Pero no vi a nadie enseñando la manera correcta.

-¿Se refiere a las consultoras?
-Todas las nuevas consultoras que llegan son empresas de tecnología, que usan la creatividad como commodity. Están equivocadas, y no les va a ir bien porque creatividad no es commodity, sino la base para tener un diferencial que no sea solo la tecnología. La tecnología, después que alguien la desarrolla, se copia. Tecnología es commodity, creatividad, no. La creatividad le habla al corazón de la gente, la tecnología, a la razón. Es necesario hablarle al corazón de la gente. En las agencias logramos discursos y maneras de sintetizar una idea que tiene un apelo para generar engagement. Me atrevo a decir que no hay nada más nuevo que un film de 30 segundos y una imagen estática.

-¿Por qué?
-Porque un film de 30 segundos puede estar hoy en cualquier canal. El mundo es tan fragmentado, con tantas opciones en Facebook, Instagram o YouTube que nadie pierde más que 20 segundos en una pieza. El formato largo tiende a tener una dispersión gigante. En cambio, lograr sintetizar una historia o una idea que genere una interacción de una marca con aquel contenido en un tiempo de 30 segundos es una forma de lograr que ese mensaje se note mucho más. La gente vio el film de Star Wars para Volkswagen no en TV, sino en YouTube. Y lo compartió en las redes. Lo mismo pasa con las imágenes estáticas. En Facebook o Instagram tienen mucha más repercusión que en una publicación impresa. Las premisas de la publicidad que son sintetizar, contar e impactar con ideas en los canales es lo que va a marcar el futuro. Y no simplemente un discurso disruptivo. Las agencias, sobre todo las más tradicionales, tuvieron un mérito muy grande que fue reinventarse. Pasaron por muchas generaciones y momentos. Una empresa nueva como una consultora, que está entrando ahora en el mercado nunca tuvo que reinventarse, es nada más que una empresa nueva. Pero es nueva hoy. Mañana ya no será tan nueva. ¿Cómo van a hacer para cambiar ese discurso? Qué vendrá después?

-¿Qué le piden los clientes hoy?
-Todo cliente quiere lo mismo, pero de maneras distintas. Lo interesante de Almap BBDO es que no entregamos lo que están esperando, sino lo que no esperan. Si entregáramos lo que todos piden, los clientes tendrían las mismas campañas, los mismos posicionamientos en los mismos canales. Tenemos que contar historias distintas. Los clientes están sentados sobre sus propios negocios, pero nosotros, como empresa de comunicación, tenemos la responsabilidad de hacer que sean relevantes y sus discursos, diferentes. Hay una parte de los clientes que necesitan madurar sobre cómo lidiar con las redes sociales. Por ejemplo, soy hincha de Corinthians y lógicamente no me gustan São Paulo, Palmeiras o Santos, los otros clubes de fútbol de San Pablo. La relación de la gente con las marcas debería ser parecida. En el mundo fragmentando de las redes sociales, existen grupos fundamentalistas que no aceptan opiniones opuestas a las suyas. Y las marcas deben entender que si quieren crear seguidores no pueden tener un mismo discurso que habla con el de Corinthians, São Paulo, Palmeiras o Santos. Si lo que se busca son seguidores, es necesario polarizar. Miremos hacia atrás. Ya se había polarizado lo que era Pepsi o Coca-Cola, PC o Mac, por ejemplo. Los clientes van a entender que los discursos no siempre tienen que agradar a griegos y troyanos, y las agencias tienen que ser relevantes lo suficiente para que sus discursos sean inspiradores, no para todo el mundo, sino para una parte. Es un momento muy interesante, pero seguramente el drive no es la tecnología. La tecnología lo posibilita, pero no es el start. Apple, por ejemplo, es una empresa de tecnología. Pensar a un teléfono celular como varios devices en uno es una idea que la tecnología hizo realidad. Las empresas de consultoría tienen las ideas basadas en una tecnología y después meten la creatividad como commodity para vender el paquete.

-¿Los clientes reconocen el aporte que hacen las agencias a nivel remuneración?
-Aún no por una cuestión de madurez. El alcance de la entrega de la agencia fue creciendo con el tiempo. Hace algunas semanas, presentamos una campaña a un cliente con un menú gigante de ideas. Estoy seguro de que se hubiera hecho una campaña con alguna de esas ideas y quisiera proponerle un modelo de sociedad para lanzarla como algo alternativo, tendría éxito. Pero hoy, tal vez el cliente no esté dispuesto a escuchar o percibir a una idea de esa forma. Las agencias en Brasil aún estamos sufriendo un poco para dar ese paso, diferentemente a otros mercados. Tenemos un modelo de remuneración diferenciado, con la compra de medios adentro de la agencia, lo que nos fortalece, pero al mismo tiempo limita que se establezcan otros modelos. Creo, sin embargo, que de a poco va cambiando.

-La crítica tradicional al modelo actual dice que las agencia elijen los medios en función del valor que le devuelven como bono…
-Con Almap BBDO no ocurre porque nuestro modelo por contrato no está basado en compra de medios. Tenemos otra manera de armar el contrato, sin depender del medio, porque me parece que es injusto que el cliente pague sin saber si elegimos determinado medio porque seremos mejor remunerados.

-En El Ojo 2016, Carl Johnson, Fundador de Anomaly, nos contaba que una parte del negocio de la agencia es generado por el copyright…
-Hoy me parece un poco difícil que tengamos ese modelo. No hablo específicamente de Anomaly, pero hay empresas que trabajan con un número menor de clientes, que pueden hacerlo. Al tener muchos clientes grandes, no podemos trabajar por proyectos, sino con una comunicación más de largo plazo.

-¿Cómo viene cambiando la estructura de Almap BBDO para atender a los cambios de la industria?
-Estamos siempre cambiando. Cada cliente tiene una percepción diferente de cómo trabajar las campañas en social media y por eso pensamos que deberían tener diferentes modelos de social, y no uno estandarizado. El principio básico de la agencia, de mis socios y mío es que cada cliente tiene una necesidad diferenciada. Es como tener a un personal trainer, cada entrenamiento es distinto. Los clientes tienen características diferenciadas, no podemos tener hoy un modelo aplicable a todos los clientes. Creemos que cada cliente tiene su manera de ser mejor atendido, por eso nuestra estructura cambia mucho en función de lo que cambian los clientes. Cambiaron su visión, cambiamos aquí también, pero siempre privilegiando que tengamos un trabajo creativo en todas las áreas. Rodrigo Andrade asumió, por invitación de BBDO, la responsabilidad de Finanzas y Gestión del grupo en América Latina. A partir de ahora, el liderazgo de la agencia sigue con Cintia y yo. Filipe Bartholomeu pasa a desempeñarse en la posición de VP Ejecutivo de Operaciones y Negocios de la agencia. Filipe está hace muchos años en la agencia, tiene el ADN y la cultura de Almap de hoy y representa muy bien a Almap de mañana.

-¿Cómo están organizados hoy?
-Soy el Director General Creativo. Tengo a Bruno Prosperi como Director Creativo Ejecutivo. Debajo de Bruno tengo a una dupla de Directores Creativos que son André Gola y Pernil. Tengo a otra dupla que son Marcelo Nogueira y Benjamin Yung Jr. Además están Rynaldo Gondim y Ricardo Chester, como Directores Creativos. A ellos se suman un director creativo para Innovación Digital y otro para Design. Para cada proyecto designamos a un equipo. Los directores creativos tienen algunas cuentas que manejan exclusivamente y otras que son horizontales, las nejan todos. Las cuentas más chicas son supervisada por cada director y las más grandes atraviesan a todos. Es un sistema horizontal y vertical que se cruza. Hay momentos con las cuentas grandes que puedo tener a dos duplas de directores creativos, un director creativo con un designer, etc.

-Por otro lado, ¿cuál es su evaluación sobre el momento político y económico que vive Brasil?
-Vivimos una época llena de escándalos de corrupción, pero viendo el vaso medio lleno es una gran oportunidad para tener un país mas honesto con menos corruptos. Por otro lado no deja de preocuparnos ver el sector privado involucrado en muchos de esas denuncias porque impacta directamente en nuestro negocio. Más que una crisis de confianza vivimos una crisis de credibilidad porque se está investigando a responsables de grandes empresas privadas, muchos de los cuales ya están en la cárcel. De una crisis de credibilidad se tarda más en recuperarse que solo de una crisis de confianza, en que cambiando el viento, todo cambia para mejor nuevamente. Brasil lo está sintiendo y no veo cambios significativos para los próximos dos años. Creemos que la creatividad hace la diferencia, sobre todo en los momentos de crisis. Se puede ser creativo y una gran idea puede realmente calentar la chispa para prender el fuego.