Airbnb: Propósitos claros

Jonathan Mildenhall comenzó su carrera en 1990 en McCann Erickson, del lado de las agencias, y luego pasó por Coca-Cola como Vice-President, Global Advertising Strategy y Content Excellence, llevándola a ganar el premio de Creative Marketer of the Year de Cannes Lions en 2013. En 2014 se convirtió en Chief Marketing Officer de Airbnb.

En la siguiente entrevista con LatinSpots, el Chief Marketing Officer de Airbnb analiza la industria, enumera los principales desafíos que las marcas atraviesan hoy y afirma cuáles son las claves para poder ser exitoso en este nuevo escenario que ofrece el siglo XXI.

-¿Cuáles son los principales desafíos hoy para las marcas?
-El Brand Marketing nunca fue tan desafiante y, al mismo tiempo, gratificante. Todo lo que tiene que ver con el fortalecimiento de las marcas tiene un propósito auténtico y significativo, pensado para asegurar que el contenido que produzcan las mismas destaque por sobre los demás y permita que esto se refleje en un regreso de la inversión, habiendo utilizado todas las oportunidades tecnológicas posibles para que se amplíe la voz y creatividad que harán contacto con el consumidor. Podría seguir profundizando sobre esto pero me parece más importante decir que el marketing utilizado en el siglo XX se está convirtiendo en algo irrelevante y las marcas necesitan desarrollar un nuevo enfoque de sus propuestas de marketing para este nuevo siglo.

-¿Qué hace que un consumidor sea fiel a una marca en un escenario complejo y súper estimulado como el actual?
-Principalmente, debe tener un propósito y una postura, más allá de su categoría, que sea capaz de volverla auténtica para que los consumidores sepan qué le preocupa y cuáles son sus valores de marca. Sin propósito, autenticidad y aporte de valor, es muy probable que la marca se vuelva obsoleta. En Airbnb nuestro propósito es que los 7.500 millones de habitantes del planeta puedan sentirse parte de cualquier lugar del mundo gracias a nuestra tecnología y comunidad. La autenticidad de Airbnb se relaciona con tener la diversidad y la inclusión como valores centrales y nuestra propuesta de valor tiene que ver con ofrecer colecciones de casas y las experiencias más increíbles, que le permitan al cliente viajar por el mundo como si fuera local.

-¿Cómo los influencers y la democratización de los medios han cambiado la forma de comunicar?
-Al influencer lo vemos como una parte extendida de nuestra comunidad. De hecho, no trabajamos con ellos a menos que hayan realmente estado en la plataforma Airbnb como huéspedes. Estamos muy, muy focalizados en la autenticidad. Por supuesto, el canal de medios preferido por todos los influencers, incluyendo celebridades icónicas como Mariah, Justin Bieber, Beyonce y Lady Gaga es el social. Una parte escencial en la guía del siglo XXI es la excelencia en social media, no solo en el contenido, sino también en la gestión de la conversación.

-¿Cuáles son las claves para tener éxito en esta nueva economía?
-La economía del siglo XXI está impulsada por una velocidad increíble, una transparencia esencial, la tecnología, los defensores de la comunidad, las organizaciones en red, el pensamiento cultural cruzado, la creatividad excepcional y, lo más importante, la capacidad de una organización para atraer y retener a los mejores talentos.

-¿Cuáles son sus objetivos principales como CMO en Airbnb?
-Fama de marca. No descansaré hasta que hayamos hecho con Airbnb lo que Coca-Cola hizo en los años 80, lo que hizo Nike en los años 90 y lo que hizo Apple en el 2000. Airbnb se convertirá en la marca que defina a esta generación.

-¿Cómo describirías el concepto de Airbnb y los cambios que ha traído a la industria hotelera?
-Airbnb es una plataforma de mercado que permite a las personas compartir sus hogares y/o experiencias con otras personas de todo el mundo. Existen otras plataformas de uso compartido de casas por ahí, pero acá hemos construido algo con un propósito claro y con una comunidad muy comprometida en cada aspecto de nuestro negocio.

-¿Cómo describirías una gran idea?
-Para mí, la mejor definición de una idea esla siguiente frase de Oscar Wilde: “Una idea que no es peligrosa es indigna de ser llamada una idea en absoluto”. En Airbnb nos gusta que todas nuestras idea sean grandes, atrevidas, provocativas y creativamente peligrosas. Gracias, Oscar.

-Desde su rol de CMO, ¿cómo cree que una agencia debe diferenciarse para destacarse?
-Las agencias necesitan aprender de Oscar Wilde y empezar a desarrollar ideas que sean peligrosas. Me temo que el mundo de la agencia a veces se siente como si estuviera atrapado en el siglo XX. De hecho, muchos de ellos todavía tienen las mismas estructuras, equipos, disciplinas, enfoques estratégicos y criterios creativos como Don Draper (MadMen).

-Airbnb ha estado trabajando con TBWAChiatDay. ¿Cómo los han ayudado a crear un concepto de marca?
-TBWAChiatDay ganó nuestro negocio hace tres años, luego de un pitch muy disputado. Lo que impulsó a su favor fue el hecho de que creyeran en el propósito cultural de Airbnb en ese momento, probablemente, más que yo. Vinieron con ideas que me asustaron. Recomendaron que lanzáramos Airbnb en Cuba, antes de que el presidente Obama aliviara las sanciones. Desarrollaron un pensamiento grande y audaz, que es lo que terminamos comprando.

-Teniendo en cuenta los medios sociales y las nuevas plataformas digitales, ¿cómo han cambiado las métricas en los últimos años?
-Es cierto que el mundo de los medios de comunicación social y las plataformas de comunicaciones digitales ofrecen más datos que nunca y, para ser honesto, es muy complejo determinar qué datos pueden agregar valor a un plan de marca y qué datos solo distraen. Me gusta pensar en la agenda de marketing de Airbnb como algo que se inspira en la data, y no que se impulsa por la misma. Ahí es donde veo un montón de marcas con bajo rendimiento. Tenemos que guiarnos por la sabiduría de Albert Einstein, que dijo: “No todo lo que cuenta puede ser contado, y no todo lo que se puede contar cuenta”. Los mejores vendedores son los que piensan acerca de esta verdad con cada conjunto de datos que ven.

-¿Cree que las métricas proporcionadas por los grandes medios digitales como Facebook o Twitter necesitan ser monitoreadas por estructuras independientes?
-Creo que tiene sentido que la industria empiece a estandarizar métricas para que podamos desarrollar una mayor comprensión de la industria. Esto se aceleraría con una auditoría independiente más amplia.

-¿Cuál es el papel de la publicidad y las marcas en relación con valores como inclusión y diversidad?
-Nunca ha habido un momento más importante para las marcas para defender la diversidad y la inclusión. Especialmente, cuando ciertos partidos políticos están impulsando una mayor división y fanatismo. No es que alguna vez haya recomendado que las marcas se volvieran políticas, pero creo que toda marca debe defender los problemas sociales por los que sus consumidores se sientan apasionados. Fue precisamente esta mentalidad lo que nos llevó a hacer nuestra campaña #weaccept.