PJ Pereira: Valorar el tiempo del consumidor

PJ Pereira es un referente de la publicidad mundial. Fue Director Creativo Digital en DM9DDB. De allí pasó a liderar creativamente la Agencia Click. Finalmente llegó a AKQA, donde cumplió el rol de Director Creativo Ejecutivo y manejó cuentas como las de McDonald’s, Coca-Cola, Visa, Target y Microsoft. Allí conoció a Andrew O’Dell, con quien en 2008 fundó Pereira & O’Dell. Su agencia ha sido la primera en ganar un premio Emmy en 2013, gracias a The Beauty Inside, una mini serie de seis capítulos para Intel y Toshiba, que tenía como fin promocionar el nuevo Ultrabook de Toshiba. Pereira & O’Dell cuenta hoy con grandes marcas en su portafolio, como Skype, Intel y Henkel, entre otras. En la siguiente entrevista con LatinSpots, el Chief Creative Officer analiza la actualidad de la industria, y asegura que los dos desafíos de la misma son no ser odiada y no ser ignorada. 

-¿Cómo la administración de Trump está cambiando la manera en que las marcas y agencias se comunican?
-Las empresas ya no están proyectando neutralidad en materia de política. Aquellos días se han ido. Justicia social y resistencia son las nuevas tendencias para las marcas, sean grandes o pequeñas.También están siendo mostradas por los consumidores, que son los que tienen la última palabra en decidir. Los boicots y las protestas han cambiado la forma en que las empresas manejan sus valores prácticamente de la noche a la mañana.

-¿Qué piensa de las marcas involucradas en el debate político?
-Si una marca y la compañía detrás de ella realmente creen en algo y el gobierno está en contra de esa creencia, tiene sentido que la marca lo diga en voz alta, siempre y cuando la misma sea honesta. Los intentos vacíos de navegar por la ola de “participación” pueden ser contraproducentes, como hemos visto recientemente. Así que, si vamos a decir algo, tenemos que asegurarnos de que haya suficiente acción para respaldarlo.

-¿Cuál diría que es el mayor desafío hoy para la publicidad?
-Primero, no ser ignorada. Hay demasiadas opciones para que la gente se informe y se entretenga sin verse afectada por un solo anuncio. El segundo desafío es no ser odiada. La publicidad no se ha preocupado demasiado por la experiencia del consumidor al momento de interrumpirlos con sus mensajes, porque todo el mundo los da por sentado. Ahora que hay suficientes “santuarios libres de anuncios”, como Netflix, la gente tiende a sentirse más fastidiada por éstos. Pensemos juntos: ninguna marca quiere formar parte de un ritual que sea molesto para sus compradores. Si estuviéramos inventando anuncios hoy, dudo que estuviéramos probando la interrupción.

-Muchas compañías ya no utilizan el término “agencia” para definir lo que hacen. ¿Cree que es un término que se ha vuelto obsoleto?¿Cómo se imagina el futuro de las agencias?
-La mayoría de lo que escuché sobre eso es más un truco que una realidad. Prefiero pasar mi tiempo pensando en cómo sacaré a mis clientes de esa mentalidad de consumidores molestos, en lugar de tratar de encontrar un nombre para reemplazar a “agencia”. Por el momento, estoy en paz con la idea de que lo que significa hoy agencia o publicidad, que no representa lo mismo que antes, pero no estoy seguro con exactitud de cuál es el significado hoy. Dejaré que la perspectiva histórica entre en acción antes de darle una oportunidad.

-¿Qué se necesita para que las marcas y las agencias conviertan el contenido en cultura?
-Respetar el tiempo que los consumidores invierten en su trabajo igual que respetan el dinero que las marcas están invirtiendo en ellos. Y con eso, o complacés a ambos o lográs el fracaso.

-¿Cómo consigue una agencia mantenerse actualizada y ser atractiva para las marcas?
-Estando más centrados en las preguntas que en las respuestas. Las respuestas son efímeras en el mundo de hoy. Las preguntas duran mucho más. Para mí es “si la publicidad estuviera siendo inventada hoy, ¿cómo me acercaría al problema de negocio?”.

-Usted dijo que las agencias deben proporcionar retorno no solo de las inversiones hechas por las marcas sino también del tiempo que los consumidores gastan en su trabajo. ¿Cuál debe ser la característica del contenido para ganar la atención de la gente?
-La naturaleza de estos dos tipos de ROI son muy diferentes, por lo que la comparación es peligrosa. Las compañías juzgarán un número. Los consumidores solo tendrán una sensación: después de haber visto, jugado o participado en algo de una marca, ¿desearán recuperar su tiempo? Por supuesto que ayuda tratar de medir estas cosas para ver cómo están resultando y en qué modificarán a la marca y a lo que representa. Pero les advierto que no se debe creer que lo que se mide es el ROI para el consumidor. No lo es. Es una expresión de ello. Los matices en este caso son enormes, no se pueden ignorar.

-¿Cómo describiría al contenido de marca?
-El contenido de marca es cualquier cosa que la misma crea para que los consumidores pasen su tiempo. Si el contenido es malo, se arrepentirán de haber perdido ese tiempo y, en el futuro, lo evitarán de la misma forma en que lo harán con el siguiente capítulo de una serie que no les haya gustado. Si disfrutan de ese tiempo, querrán pasar aún más, lo recordarán y esperarán ansiosamente la próxima edición. Lo que Lego está haciendo con sus películas es un gran ejemplo. Nadie lo está haciendo mejor que ellos en este momento.

-¿Cuáles son sus pensamientos sobre la importancia de los influencers para difundir un mensaje de marca?¿Puede vincular esto con la generación de contenido cultural?
-Los influencers son un gran camino y un nuevo tipo de partnership, de respaldo. Lo que sí, no compro la idea que suele escucharse de que son mucho más honestos y auténticos que las grandes celebridades de Hollywood. Dado el movimiento correcto, la mayoría o bien aprenderá a que les guste algo o simplemente dirán que les gusta. Y algunos no podrán. La verdadera diferencia está en cómo atraen a las generaciones más jóvenes. Mi hijo de 10 años, por ejemplo, preferiría 1.000 veces conocer a su youtuber favorito que a cualquier actor o actriz de Star Wars, que le encanta.